La Planificación Estratégica 1.1. Introducción. El trabajo diario del Community Manager no puede ser improvisado, es necesario la implantación de una organización que sirva para marcar de forma precisa las pautas y las acciones concretas a realizar. Para ello se hace imprescindible elaborar una planificación estratégica que defina los objetivos a alcanzar, el entorno en el que vamos a actuar, los recursos de los que se podrá disponer y como se comprobará la consecución de los objetivos. Los planes estratégicos deben contar con su correspondiente dotación presupuestaria y, para ello, exigen que los objetivos y medios estén perfectamente delimitados y fijados. 1.2 Definición. La planificación estratégica es una herramienta que permite estar preparados para afrontar los avatares que se puedan producir en el desarrollo de nuestra actividad, ayudando a concentrar los esfuerzos en aquellas áreas que mas nos interesen o más lo necesiten. La estrategia es el conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento, para lo que es necesario tener un enfoque global del proceso y un plan de acción para asegurar las tareas a realizar y poder solucionar los imprevistos, dotándonos de un esquema de lo que estamos haciendo y cual es nuestro objetivo, que queremos lograr y cómo lo vamos a conseguir. La planificación estratégica nos permitirá conocer, entre otros, los siguientes aspectos:
Que capacidades y recursos tenemos a nuestra disposición. Cual es el objetivo a conseguir. Cuales son los problemas que podemos esperar. Cuales son nuestras prioridades. Definir los puntos críticos en el proceso. Donde debemos concentrar nuestros recursos. Este conocimiento nos permitirá: 1. Establecer el orden en que realizar las tareas en función de los objetivos. 2. Cual debe ser nuestra organización. 3. Establecer una cronología que determine que recursos dedicar a cada tarea y en que momento. Un plan estratégico no puede ser rígido, debe adaptarse a los posibles imprevistos marcando los parámetros en los que trabajar. 1.3 Objetivos Para marcar el objetivo de la planificación debemos comenzar por fijar el marco estratégico en el que se desenvuelve nuestra empresa, y que debe incluir, entre otros, los siguientes elementos: Fines y objetivos bien definidos con los valores inherentes a los mismos. Los objetivos generales de la empresa. El objetivo inmediato al que dedicar los esfuerzos. Cuales son las premisas de este objetivo inmediato y cuales son sus fortalezas y amenazas. Todos ellos deben complementarse para conseguir que el marco estratégico de coherencia y claridad al trabajo de la organización o proyecto. En función de los objetivos que fijemos se deberá estructurar la tarea del Community Manager, centrándose así en conseguir aumentar el nivel de suscripciones, aportando contenidos propios, aumentando la visibilidad, etc.. En cualquier caso, al dividir el proceso del comportamiento que se espera del usuario en la red social en varios pasos, se consigue aislar de forma precisa en qué segmento hay más debilidades y cuáles son los puntos fuertes, es decir, sobre qué pasos hay que hacer hincapié y sobre cuáles mantener la tendencia.
La labor del Community Manager persigue cuatro objetivos primordiales: 1) Consolidad la Imagen de la empresa. 2) Aumentar la influencia de la misma. 3) Facilitar toda la información sobre la empresa. 4) Cuidar y fomentar la participación en las Redes Sociales. 1.4 Influencia del Community Manager Un Community Manager debe asumir un papel de líder con poder de convocatoria, fuerte, persuasivo, con capacidad de dirigir a un publico heterogéneo y creativo. Será el responsable último de la comunicación de la empresa y su objetivo final es conseguir que los usuarios asuman como propios los valores de la marca y se conviertan así en sus mejores defensores, extendiendo el mensaje como si de algo propio se tratara. 1.5 La imagen de la empresa y de la marca Un Community Manager debe conocer todo lo que pueda hacer referencia a la empresa en todos los ámbitos, pero especialmente dentro de las Redes Sociales. Asimilará todos los comentarios positivos para avanzar en esa línea y reforzarlos, pero sobre todo estará atento a las quejas y comentarios negativos que puedan afectar a la reputación online de la Sociedad. Su principal tarea será siempre que exista una imagen óptima de la empresa o de sus marcas en los espacios digitales, eliminando cualquier tipo de amenaza y acrecentándola en todo momento. 1.6 Selección y recopilación de información. Para efectuar correctamente la tarea habrá que tener siempre actualizadas una serie de bases de datos en los que reflejemos toda la información que nos afecte, especialmente centrados en los avatares del mercado, la evolución del target de la empresa, las actividades de los competidores y el sector en que nos encuadremos, los estudios de la situación de la empresa dentro del universo 2.0 y de los espacios sociales y las métricas y estudios de la influencia de nuestras campañas en las redes sociales. Distinguiremos entre: Objetivos Cuantitativos: Nuestra posición en el mercado. Datos de venta. Datos de audiencia. Número de seguidores. Menciones en la red. Etc.
Objetivos Cualitativos: La percepción por parte de los usuarios. Percepción por parte de medios especializados. Imagen de la empresa. Imagen de los competidores. Etc. 9.7 1. 7La participación 1.7.1 Niveles de participación Según los datos del INE, más de 24,8 millones de personas, el 71,6% de la población, han utilizado internet en los tres últimos meses. Esta cifra supera en más de dos puntos a la de 2012. Los usuarios frecuentes, aquellos que se conectan a la red al menos una vez por semana, representan el 92,0% del total de internautas. Como vemos, más de la mitad de los españoles tienen Internet y de la gran mayoría de ellos tiene un perfil en una o mas de las redes sociales existentes, con un nivel de participación y actividad que varía en función de diversos parámetros. El Community Manager debe analizar los usuarios de los espacios sociales en los que tenga presencia su empresa y evaluar su grado de participación, que se puede clasificar en: Creadores de contenido. Usuarios que crean entradas para blogs, actualizaciones para webs y que usan de forma activa sus propias redes sociales. Usuarios críticos. Son aquellos que participan en las redes sociales y en los espacios 2.0 a través de los comentarios de los contenidos ajenos. Recopiladores. Usuarios que consumen contenidos ajenos y los ordenan y etiquetan a través de lectores de RSS y marcadores virtuales. Activadores. Usuarios que centran su actividad on-line en la participación en las redes sociales. Espectadores. Usuarios que consumen los contenidos ajenos, tal y como sucedía en la web 1.0. Inactivos. Usuarios que han creado un perfil, pero que no lo atienden o lo atienden menos de una vez por mes. 1.7.2 Comportamiento de los usuarios. Otro factor importante que todo Community Manager debe estudiar es la rutina que sigue el usuario en su interacción con los espacios sociales en los que la empresa esté representada, y si esa rutina es la que se pretendía en nuestros objetivos.
El objetivo final es conseguir que el usuario permanezca en las redes sociales de la empresa, lo que se conoce como Conversión. Los pasos para medir las Conversiones en los espacios sociales son: Entrada. La práctica totalidad de los visitantes a nuestro espacio llega a la página principal. Este número de visitantes será el número de referencia para medir el resto de comportamientos. Sign Up. En los espacios sociales que lo permitan, el segundo objetivo debe ser que el usuario se dé de alta en ellos, es decir, que voluntariamente se inscriba en la red y deje sus datos. El porcentaje aceptable de altas no debe ser inferior al 70%. Exploración. En este apartado se mide cuántos usuarios han visitado los contenidos que están directamente sugeridos en la página principal, es decir, cuántos usuarios se han quedado a investigar las propuestas hechas desde la empresa. Recomendación. En este apartado se mide cuántos de los usuarios que han visitado el espacio de la empresa han decidido recomendarlo a otros usuarios, ya sea de modo directo, ya sea a través de sus propios espacios sociales. Navegación. El usuario que se ha quedado hasta el final empieza a investigar el resto del espacio social y a buscar información en él en primera persona. En este punto tenemos al usuario ideal, que es la tendencia a la que debe orientarse todo Community Manager.