BUENAS PRÁCTICAS PARA LA TRAFICACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ONLINE Versión 1.0 IAB Spain; julio de 2011 Documento elaborado por la Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain.
OBJETIVO El objetivo del presente documento de recomendaciones es evitar en la medida de lo posible los problemas derivados de las discrepancias en la contabilización de impresiones entre ad servers, las cuales son achacables en múltiples ocasiones a errores humanos. Es por ello por lo que se hace hincapié en el establecimiento de protocolos comunes de trabajo y revisión de todas las partes del proceso con el fi n de agilizar la identifi cación de las posibles discrepancias. El mercado entiende que para facilitar su propio desarrollo es precisa una moneda de cambio común en cuestión de mediciones entre ad servers. Un primer paso en este proceso supone aceptar el ad server utilizado por el anunciante como válido para la medición de impresiones. En este proceso, es necesario que las agencias de medios provean a los editores de acceso periódico a las estadísticas de campaña y les faciliten la ayuda necesaria para implementar este proceso de forma correcta. Existe un porcentaje de discrepancias atribuible a causas ajenas a los ad servers o a los propios departamentos de tráfi co, como pueden ser, entre otras, las siguientes: Diferencia de tiempos de llamada entre servidores Velocidad de conexiones a Internet Tipo de navegador del usuario Optimización de las páginas para cada navegador Aceptación o no de javascripts Instalación o no de Flash por parte del usuario y, en caso afi rmativo, versión del mismo La Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain considera imprescindible el cumplimiento de las prácticas contenidas en el presente documento por parte de todos los ad servers que operen en el mercado español. Comentarios, aclaraciones o sugerencias: comunicacion@iabspain.net 2
RECOMENDACIONES TÉCNICAS 1. Las páginas muy pesadas que conllevan un tiempo prolongado de descarga producen un alto porcentaje de discrepancias. Esta circunstancia se produce, sobre todo, en soportes pequeños. Es importante definir el punto en el que se hace la llamada a la pieza publicitaria: a. En caso de páginas con peso por encima de 300 Kbs (antes de cargar la publicidad), se recomienda que la llamada a la pieza publicitaria se realice mediante una función al fi nal de la carga de la página. 2. Es muy importante para la operación publicitaria en España la coordinación de los husos horarios de los ad servers. Por ello sería recomendable que los ad servers que operen en España pudieran mostrar datos en GMT+1. 3. Los ad servers de soporte deben implementar las técnicas necesarias para evitar el cacheo, lo que tendrá un efecto positivo tanto para el usuario como para todas las partes relacionadas con la publicidad al evitar muchas discrepancias (se asegura así que siempre se produce la llamada al ad server). Cada llamada ha de ser única e implementar un número aleatorio para que todas las etiquetas sean siempre nuevas, de tal modo que se realice la correspondiente llamada al servidor y éste no la descarte. a. El third party (ad server de terceros) y el soporte deben compartir información clara y precisa acerca de la implementación de macros de caché busting y clic. b. Cada tag y pixel debe tener fecha de caducidad. Se recomienda poner una fecha de caducidad de 15 días una vez fi nalizada la campaña. 4. URLs: Es recomendable no utilizar URLs de destino demasiado largas. Además, es preciso utilizar solo caracteres UTF-8 (evitar acentos, comillas, ñ, #, ç...) 5. Se recomienda enviar siempre el tag con el nombre del soporte y el emplazamiento de la creatividad. 6. Píxel 1x1: Se recomienda colocarlo al principio del código de rich media. Es preciso, además, revisar su correcta implementación cuando son los soportes quienes montan la creatividad junto con el pixel y ClickCommand de agencia, lo que requiere cambiar la variable del número aleatorio para evitar el caché. 3
RECOMENDACIONES PARA EQUIPOS DE TRAFICACIÓN 1. Set up del anuncio: a. En general se solicita una mayor transparencia en el proceso de traficación con el fi n de que el soporte pueda ver todos los parámetros de la campaña. b. Se recomienda que la segmentación de campaña sea aplicada, únicamente, por parte del soporte. c. En caso contrario, se solicita que el tag del ad server de agencia incluya toda la información posible sobre la segmentación que se para la campaña. d. Es importante la extrema coordinación en la fecha y la hora de inicio de la campaña. 2. Es imprescindible que el soporte realice siempre una revisión previa del tag que envía la tercera parte, sin volcarlo directamente a su sistema. Esto evitará dedicar un número indeterminado de horas posterioridad para la identifi cación de posibles discrepancias. Es necesario que tanto agencia como soporte realicen una prueba de la pieza de manera previa a su lanzamiento. 3. La medición por parte de la agencia debe hacerse, únicamente, por el ad server del third party enviado para trafi car al soporte, y nunca por otro ad server de otra compañía (fourth party). 4
PROTOCOLO BÁSICO PARA EL ANÁLISIS DE DISCREPANCIAS La Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain establece que una media de un 5% de discrepancias de impresiones es aceptable, mientras que un rango entre el 5% y el 10% requiere de conversaciones cruzadas entre las partes implicadas. Las discrepancias superiores al 10% han de ser siempre investigadas por tratarse, en la mayoría de los casos, de algún error en la implementación de la campaña. Con el fi n de analizar las posibles causas de discrepancias de impresiones en el plazo más corto posible se recomienda el siguiente protocolo de acción: 48 horas después del inicio de campaña es recomendable que el ad server de agencia, anunciante o de terceros tenga información sobre las estadísticas del soporte con desglose diario. Es aconsejable disponer de una URL donde poder ver cómo se está sirviendo la publicidad. Se recomienda también que el ad server de agencia o tercera parte pueda revisar el tag que se está sirviendo en el soporte. En caso de discrepancias superiores al 10% es preciso iniciar en todos los casos una investigación de las causas: ip, frecuencia, fecha y hora de inicio y fi n de campaña, navegador 5