Planeación estratégica en mercadotecnia Por: Eduardo Martínez Conceptos básicos Los conceptos que se presentan a continuación se deben analizar en la planeación estratégica de toda organización. Concepto Misión Visión Objetivo Definición Es la razón de ser de una empresa (la misión busca responder a la pregunta: En qué negocio estamos?). Una misión completa incluye los valores sociales que persigue la empresa (ya sea dentro del mismo texto de la misión o por separado). Es dónde y cómo se ve la empresa en un tiempo futuro. Es la meta específica que se quiere lograr. Debe ser: medible, factible, alcanzable, fijado en un tiempo determinado (el objetivo busca responder a la pregunta: Para cuándo?). Elevadores Otis: Todos los empleados son embajadores de Otis que nos ayudan a lograr nuestra misión de ser los primeros en servicio, los primeros en productos y los primeros en desempeño. Nuestros empleados son la marca de Otis quienes simbolizan los valores que compartimos (Otis, 2008, párr. 4). Microsoft Corporation: Nosotros vemos sistemas cada vez más protegidos y más seguros: en Microsoft trabajamos para hacer nuestros productos más seguros y ofrecerte tranquilidad en tus operaciones día a día (Microsoft, 2010, párr. 1). Tabla 1. Conceptos básicos. Empresa de TV satelital Sky: Uno de los objetivos de Sky para los próximos años es el de poder ofrecer un paquete que incluya tres servicios en uno: Internet, TV restringida y telefonía (Rivas, 2008, párr. 3). 1
Analiza el siguiente ejemplo: La empresa mexicana Coca-Cola FEMSA tiene definida su misión, su visión y los valores que busca cumplir como organización: Misión: Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas. (Femsa, 2009a, párr. 5). Visión: Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la calidad de su gente. (Femsa, 2009a, párr. 6). Valores: Pasión por el servicio y enfoque al cliente/consumidor. Innovación y creatividad. Calidad y productividad. Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal. Honestidad, integridad y austeridad (Femsa, 2009b, párr. 2). Si la empresa decidiera establecer algunos objetivos para el próximo año, los siguientes podrían ser buenos ejemplos de objetivos a cumplir: Incrementar en un 3% la participación de mercado del segmento de refrescos de cola en la zona norte del país. Posicionar a nuestra unidad de negocios de Jugos del Valle como la marca líder de jugos a nivel nacional. 2
Concepto Estrategia Táctica Planeación estratégica Definición Es una Es una acción Es la planeación a largo plazo acción general para lograr el objetivo (esta acción se diseña para realizarla a largo plazo). específica, derivada de la estrategia (generalmente, esta acción se diseña para realizarla a corto (más de un año) que realiza una organización, y tiene por objetivo diferenciarse positivamente de sus competidores, utilizando sus ventajas relativas para satisfacer mejor a los clientes. plazo). La planeación estratégica responde a las preguntas: Dónde estamos? y a dónde queremos llegar? (para lograr el primer objetivo de Coca-Cola FEMSA) Lograr un acuerdo de trabajo con las cadenas de supermercados del norte del país (Soriana, Ley y HEB) para incrementar la presencia de los productos Coca- Cola en los anaqueles de dichas tiendas. Implementar nuevos mecanismos de promoción y publicidad de los refrescos Coca- Cola en las tiendas Soriana, Ley y HEB. La planeación estratégica busca que los productos Coca-Cola tengan las primeras posiciones en los anaqueles y refrigeradores en todos los puntos de venta de las tiendas Soriana, Ley y HEB. Tabla 2. Estrategias. Combinando los conceptos anteriores, es importante puntualizar que El proceso de Planeación Estratégica consiste en el desarrollo de: Una misión y visión claras de la compañía, objetivos de apoyo de la compañía, así como una cartera de negocios sólida y de la coordinación de sus estrategias. 3
Plan de mercadotecnia Según Stanton, Etzel & Walker (2007), Un plan de mercadotecnia para una organización consiste en el desarrollo de los siguientes aspectos: 1. Declaración de la misión y visión del negocio. 2. Establecimiento de objetivos de mercadotecnia. 3. Análisis situacional de marketing: se le conoce como análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Las Fortalezas y Debilidades se refieren a factores internos de la empresa; en tanto que las Oportunidades y Amenazas se refieren a factores externos. 4. Se define(n) la(s) estrategia(s) del mercado meta (target). 5. Se establecen las estrategias de mercadotecnia (incluye estrategias tanto de las 4 P s, de la matriz de oportunidad estratégica, de la matriz de portafolio) para buscar el logro de los objetivos. 6. Se definen las tácticas acordes a cada estrategia (programas de acción específicos, incluyendo sus presupuestos). 7. Se realiza la implementación, la evaluación y el control de las acciones planeadas. de un objetivo de mercadotecnia con sus respectivas Estrategias y Tácticas. Una empresa puede tener como objetivo de mercadotecnia: Lograr un incremento del 20% en las ventas de mi producto para el año 2009, con respecto a las ventas tenidas en el año 2008. (Es la meta). Una estrategia acorde a ese objetivo puede ser: Diseñar nuevas rutas de distribución de la empresa para alcanzar a más clientes. (Es una acción general). Una táctica acorde con esa estrategia podría ser: Contratar a dos vendedores más para cada una de las rutas de distribución que se creen. (Es una acción específica). Existen tres conceptos que tienen mucha aplicación en mercadotecnia, los cuales se relacionan con el tema de planeación estratégica. 1) Posicionamiento Es el lugar (posición) que ocupa un producto en la mente del consumidor. Coca-Cola es el refresco de cola más altamente posicionado en la mente de los consumidores. Cuál empresa de hamburguesas tienes más posicionada en tu mente? 2) Diferenciación Es una estrategia de posicionamiento que utilizan las compañías para distinguir sus productos o servicios con respecto a los de la competencia. 4
El sistema de servicio al cliente en Banamex, que incluye: fichas numeradas automáticas, asientos y displays. Este sistema lo patentó Banamex en México, para ser la única empresa bancaria que puede ofrecer este servicio en nuestro país. 3) UEN (Unidad Estratégica de Negocios) Cuando una organización maneja varias líneas de negocios o productos múltiples, a cada una de esas entidades se le conoce como Unidad Estratégica de Negocios (UEN). Cada UEN puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un sólo producto o marca de gran importancia. De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2007, cada UEN debe caracterizarse por: Ser un negocio individualmente identificable. Tener una misión bien definida. Tener sus propios competidores. Tener su propio grupo de ejecutivos (p.70). El Grupo Salinas consta de muchas UEN; a su vez, cada una puede contener varias sub-uen (Grupo Salinas, 2009): División Medios Azteca América (en E.U.); TV Azteca (Azteca 7, Azteca 13, Proyecto 40, Azteca Music y Monarcas Morelia). División Servicios Financieros y Comercio especializado Grupo Elektra (tiendas Elektra y Salinas y Rocha); Banco Azteca; Afore Azteca; Seguros Azteca. División Telecomunicaciones Grupo Iusacell (marcas: Iusacell y Unefon). División Internet Azteca Internet (portales: todito.com, tvazteca.com, toditotv.com, ligaliga.com). División Compromiso Social y Cultural Fundación Azteca (Movimiento Azteca, Plantel Azteca, Vive sin drogas, A quien corresponda, Juguetón); Fundación Azteca América; Fomento Cultural Grupo Salinas; Empresario Azteca (microfinanzas). 5
Referencias Femsa. (2009a). Coca-Cola FEMSA. Recuperado el 3 de agosto de 2009, de http://www.femsa.com/es/business/coca_cola_femsa/ Femsa. (2009b). Quienes somos. Recuperado el 3 de agosto de 2009 de, http://www.femsa.com/es/about/philosophy/code_of_ethics.htm Grupo Salinas. (2009). Información institucional. Recuperada el 3 de agosto de 2009, de www. gruposalinas.com Hernández, E., Barajas, A. B. (2004). Algo más sobre: Posicionamiento. Recuperado el 18 de abril de 2012, de http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=2 79&Itemid=120 Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. (2ª ed., en español; G. Meza, Trad.). México: Pearson Prentice Hall. Microsoft. (2010). Acerca de Microsoft. Recuperado el 22 de abril de 2010, de: www.microsoft.com/latam Otis. (2008). Excelencia en el servicio. Recuperado el 22 de abril de 2010, de http://www.otis.com/site/mx/pages/serviceexcellence.aspx?menuid=6 Rivas, R. (2008, Julio, 31). Sky, empresa de televisión satelital podría llegar a Panamá. Panamagazine. Recuperado el 26 de abril de 2010, de http://www.panamagazine.com/2008/07/31/ sky-empresa-de-televisin-satelitalpodra-llegar-a-panam/ Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000). Fundamentos de marketing. (7ª ed., en español; C. Ascencio, Trad.). México: McGraw-Hill. Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª ed., M. Ortiz, Trad.) México: McGraw-Hill. 6