Vender la sustentabilidad: Oportunidades para desarrollar mercados para productos verdes Diego Alcázar Septiembre, 2006
Introducción 1 Hay mercado para los productos sustentables mexicanos? Vale la pena diseñar, producir, empacar, comercializar y comunicar sustentablemente 2 Cómo hacerle para desarrollar esos mercados? Que están haciendo los que lo están haciendo bien? En que están fallando los que no han podido vender? Recomendaciones para generar estrategias exitosas Cuales son los roles para las ONGs y el gobierno actualmente?
Panorama Introducción La sustentabilidad está hoy en el centro de los negocios
Panorama Introducción Enero- Agosto 2006 GE genera utilidades de sus productos Ecoimagination por 10.1 millones La inversión de capital de riego para tecnologías limpias es la de mayor crecimiento en E.U. y llega a 16% del total de VC Walmart anuncia su estrategia de sustentabilidad que integra cambios en sus instalaciones y operaciones, así como integración de productos pesqueros, agrícolas, de empaque y ropa sustentables y orgánicos La producción de madera de bosques certificados aumentó 70% en dos años British Pretroleum presenta en su informe anual su estrategia para convertirse en una compañía de alternativas energéticas Kraft distribuye café sustentable certificado por Rainforest Alliance en 15 países 80,000 híbridos de Toyota y Honda se agotan en dos meses y tienen lista de espera para un año La capacidad de generación eólica en Estados Unidos aumentó 35 ciento con $3 miles de millones Patagonia ha crecido 24% en promedio durante los últimos 8 años Luego de un crecimiento de dos dígitos durante cerca de una década Body Shop y Ben&Jerry s son adquiridos por L Oreal y Cadbury respectivamente
Panorama Introducción Pero por el otro lado Café de la Selva cierra 4 cafeterías orgánicas 85% de consumidores latinoamericanos desconocen sellos ambientales Madera certificada no logra atrapar a los consumidores mexicanos Menos del 20% de los proyectos ecoturísticos en áreas protegidas sobreviven 3 años México pierde el 5% de su capital natural cada año
#1 Hay mercado para productos sustentables en México?
Panorama Ingresos Cultura del consumidor Educación Desinterés de medios Falta de incentivos
Panorama
Panorama Cuando SI! Cuando la demanda de consumidores ya interesados es suficiente y creciente (y la empresa logra enfocarse competitivamente en esa demanda) y/o Cuando hay una alta oportunidad para educar/sensibilizar a un grupo suficientemente amplio de consumidores y/o Cuando los productos además de sustentables, son equiparables (sino mejores) en atractivo, calidad, diseño, distribución y hasta precio y/o Cuando hay partes clave de la cadena de distribución interesadas en comprar Cuando las empresas logran crear relaciones de largo plazo con distribuidores o minoristas clave clave y/o Cuando las empresas desarrollan una estrategia de comunicación y promoción innovadora, inteligente y altamente eficaz y/o Cuando hay ONGs que están promoviendo los productos, fortaleciendo las empresas y enlazando actores clave del mercado y/o
Panorama Cuando SI! Cuando uno o más actores (empresas, gobiernos, ONG s) son capaces de levantar la barra (raise the bar) y crear un nuevo ecosistema de competencia que integre la sustentabilidad y/o Cuando existen sellos confiables y valorados por consumidores (individuales e institucionales), minoristas, inversionistas y gobiernos y/o Cuando hay incentivos y normas que favorecen los productos sustentables (de entrada a mercados, fiscales, de financiamiento y de compras) y/o Cuando productores amplían su negocio para participar de forma más amplia en la generación de valor (sustentable) y/o Cuando el emprendedor es altamente comprometido, innovador y persistente y/o Cuando la sustentabilidad forma parte central de la estrategia corporativa y dirige las estrategias, cultura corporativa, productos y procesos y/o
RECOMENDACIONES Casos Sustenta
RECOMENDACIONES Casos Café La Selva
Casos Alltournative
Casos Rainforest Alliance+ Chiquita+ Kraft + IKEA Manejo y Uso del Bosque Mercade o Valor Agregado Exportació n y Venta Manejo Bosque Corte Extracci ón Promoci ón y Producto s Industr ia Transfo rmació n Logística hacia Consumid or Identificar Operaciones Sostenibles y Certificar Crear Sello Reconoci Asistencia Técnica Comercial e Industrial de do Valor Uniendo Oferta y Demanda Agregado Sostenible Consumido res Valorando Productos Sostenible s
Casos Ligthcom
#2 Cómo desarrollar mercados para productos sustentables?
RECOMENDACIONES Oportunidades: Empresas Definir una estrategia corporativa que integre la sustentabilidad Comprometerse con visión y no con productos y servicios Evitar ventas de corto plazo y modas Balance entra alta innovación y consistencia en objetivos y valores Desarrollar alianzas estratégicas valiosas Aliarse con ONGs para lograr objetivos comunes Generar sinergias para acceder a mercados de forma más eficaz Desarrollar productos de alta calidad y bajo impacto Olvidarse de hacer productos verdes sin otras ventajas (imagen, precio, calidad) para el consumidor Nunca hacer trade-offs de calidad por sustentabilidad Integrar estrategias de diseño (cradle2cradle, Natural Step) Evaluar distintas etapas y niveles de relación impacto-precio para llegar a distintos consumidores Orientar los esfuerzos de mercadotecnia hacia cambios radicales y de largo plazo en la cultura y forma de vida del consumidor Comprometerse con los consumidores a largo plazo Aprovechar ventas de consumidores verdes light o por moda pero enfocarse a los más comprometidos
RECOMENDACIONES Oportunidades: Empresas Desarrollar estrategias de marketing integrales, innovadoras y de alto impacto Evitar medios masivos y crear relaciones personales con los clientes Equipo de ventas altamente comprometido y especializado Aprovechar publicidad gratis en medios y boca a boca Balance entre consistencia y creatividad en mensajes Evitar medios masivos y crear relaciones personales con los clientes Dejar a los productos hablar y centrarse en la experiencia del cliente tienen mayor impacto que en otras industrias Orientar tecnología hacia venta de soluciones y desarrollo continúo Evitar casarse con una cierta tecnología Aprovechar conocimiento para saltar a variaciones y productos similares Integrar las mejores tecnologías existentes en proveer soluciones Varios nichos y desarrollar propia pero no casarse, buscar y aprovechar otros desarrollos La conexión constante con el mercado es vital Cuando el principal valor sea solamente el costo ir más allá y comprometer con una visión sustentable
RECOMENDACIONES Oportunidades: ONGs, gobiernos y financiadores Políticas de compras de gobiernos Compras de corporativos Fortalecer estrategias de promoción y vinculación entre actores de la cadena Integrar sustentabilidad en mecanismos de financiamiento y apoyo a PYMES Desarrollar inversión sustentable / socialmente responsable
RECOMENDACIONES ACELERADORA DE NEGOCIOS SUSTENTABLES Consultoría, acceso a inversión y fortalecimiento para negocios en fase de alto crecimiento INCUBADORA DE EMPRESAS Servicios estratégicos para emprendedores sustentables INTELIGENCIA Investigación y comunicación sobre negocios y medio ambiente
RECOMENDACIONES Muchas gracias Diego Alcázar dalcazar@new-ventures.org.mx www.new-ventures.org.mx Tel. 55 5611.9779