Antecedentes de la publicidad en internet El concepto que durante mucho tiempo definió a la publicidad como aquella forma de comunicación en un solo sentido o sea unidireccional y persuasiva dirigida a la venta de productos o servicios se aleja cada vez mas de la realidad que muestra un imparable avance tecnológico que ha fomentado el desarrollo de redes de comunicación como Internet e Infovía. Este escenario genera un nuevo paradigma en el mundo de la publicidad, modelos de comunicación y agentes involucrados que cambian la participación entre empresas, agencias de publicidad y medios, anunciantes y consumidores. La globalidad, la interactividad y los costos bajos, son las principales características de esta nueva forma de publicidad. Un anuncio publicitario en un sitio web puede ser visto en muchas partes del mundo, evitando realizar gastos en cada país. La prensa, la radio, la televisión son medios que hacen que el consumidor adopte un papel pasivo, mientras que en los medios electrónicos el consumidor juega un papel activo y participativo. Internet se caracteriza por la interactividad y la participación ya que los consumidores tienen posibilidad de responder y dar su opinión. La publicidad en los medios masivos tradicionales se caracteriza por responder a un modelo de comunicación en donde hay un emisor de la comunicación y muchos receptores en los que la publicidad abarca un público muy amplio, conocido como bradcast En cambio, la publicidad en medios electrónicos permite hablar a muchos emisores, a muchos receptores o un emisor a un receptor, en los que la publicidad va dirigida a una persona o segmento identificado. Otra diferencia con la publicidad tradicional es que la inversión es mucho menor y permite cuantificar los resultados con mucha exactitud. Con el avance de multimedia y los nuevos lenguajes de programación en Internet, se puede integrar en un anuncio, audio, vídeo, animación, texto, simulaciones de la realidad y se puede asociar a un anuncio información relacionada al mismo o a la empresa, a través de la creación de enlaces para que los consumidores puedan conocer un producto antes de comprarlo. La posibilidad de enlazar a un anuncio información relacionada permite a las empresas dar más valor a la información de acuerdo a las necesidades y perfil de cada cliente.
Ejemplo: las empresas pueden realizar enlaces a las cotizaciones de la bolsa, buscar artículos de interés, actualizar información, establecer enlaces entre empresas que complementen su oferta de productos o servicios, etc. Otra ventaja de la red es que utiliza una estrategia de pull que significa atraer al cliente a la información, a diferencia de los medios tradicionales como la televisión o la radio que utilizan una estrategia de push o sea impulsar la información hacia el cliente potencial. Un factor clave en un medio como Internet es que el cliente sienta que esta consiguiendo información y no que la esta recibiendo. El negocio de la publicidad en Internet Internet esta teniendo un crecimiento mayor al de los medios tradicionales cuando empezaron a ofrecer sus servicios. Los ingresos por publicidad en Internet provienen del alquiler de un espacio publicitario que es parte del servicio que puede proporcionar un sitio web que tiene capacidad para ofrecer y garantizar a los anunciantes que su anuncio va a ser visto por miles de consumidores. La comercialización y utilización de la publicidad en los portales ofrece perspectivas inimaginables por la posibilidad de elaborar perfiles basados en las preferencias reales del usuario, a través del registro de sus datos personales y de sus hábitos de navegación. Con esta herramienta, estas empresas se convierten en proveedores de una publicidad dirigida y enfocada a los gustos y deseos del usuario en cada momento y teniendo un éxito superior respecto de los medios ordinarios. Hay que considerar que esta estrategia esta limitada porque hay usuarios que no proporcionan sus datos personales por cuestiones de confidencialidad y seguridad. La principal forma publicitaria en la red es el banner, que es una imagen gráfica de tamaño reducido y generalmente rectangular que expone una pequeña cantidad de información y sirve como una invitación para que el visitante entre al sitio para obtener mayor información. El precio del espacio esta en función del tamaño del banner, de la sección en donde se coloque, si es en primera página o en página secundaria y del tiempo de permanencia del anuncio. El banner se mide en puntos de pantalla conocidos como pixels.
Las tarifas de los banners se establecen de diferentes maneras: Dependiendo del número de exposiciones o de impactos se paga un precio fijo por un periodo de tiempo determinado y esta en función del número de visitantes que tenga el sitio web donde se coloque el anuncio. Se puede establecer una comisión por cada producto vendido a través del sitio. Otro método es que los anunciantes paguen por que aparezca el banner publicitario cuando el usuario busque información relacionada con sus productos. La forma de pago es por palabras clave que identifiquen al producto. La forma de cobrar la publicidad en internet todavía está en un proceso de estandarización que requieren acordar definiciones comunes para conceptos, medidas y establecimiento de tarifas. Los portales y motores de búsqueda mas conocidos son Yahoo, Excite, Lycos, Magellan, Infoseek, Gangle y Olé que es un buscador español. La eficacia que obtienen los anuncios en estos portales es muy alta al ajustarse el mensaje a los intereses del consumidor. Comunicar los mensajes por medio de las computadoras permite tener en pantalla información, textos, imágenes y sonidos por lo que los principios de composición, diseño, tipografía e imágenes deben ser adaptados a éste contexto. La publicidad en línea exige una comunicación personalizada y no mensajes generales, se parece más a las ventas personales que cualquier otra cosa. La administración de los mensajes individuales, o la venta uno a uno, colocando anuncios dentro del contexto de un contenido relevante y buscado, es la nueva regla. Los publicistas tienen que entregar y crear mensaje en formas totalmente nuevas ya que los consumidores en línea son los que buscan la información. La publicidad en internet es más interactiva y creativa. En la mayoría de los países los usuarios conectados a Internet tienen entre 18 y 35 años, con un poder adquisitivo medio alto y que se conectan desde su trabajo o centro de estudios lo que limita los mensajes a éste tipo de público, pero hay que considerar que en los hogares cada vez se usa más internet.
Nuevas tecnologías en publicidad El mercado de la publicidad en Internet está teniendo un crecimiento explosivo como consecuencia del avance e investigación de nuevas tecnologías aplicadas al desarrollo del soporte publicitario en línea. Como ejemplo una de las técnicas más completas aplicables al entorno publicitario de un sitio web es la creada por doubleclik en España denominada Dart que significa Dynamic Advertsing Reporting and Targeting que es un servidor de publicidad. Se trata de una tecnología propietaria que permite al anunciante llegar con facilidad a su público objetivo, y al soporte, gestionar eficazmente su publicidad. Aporta tecnología muy avanzada y la pone al servicio de los anunciantes y soportes. Los anunciantes disponen de la mayor capacidad de segmentación que existe en el mercado, lo cual les permite dirigir su publicidad a aquellos perfiles de usuarios que encajen con su público objetivo. Para los sitios implica no preocuparse de cómo exponer su publicidad. Simplemente insertando unos sencillos códigos Html en sus páginas pueden aprovechar todo el potencial de la tecnología. La unidad de medida en Internet son las impresiones, pero con esta tecnología se habla de usuarios individuales, de cobertura real de campaña y de frecuencia. Se dirige la campaña a una cobertura determinada y a los usuarios se le va conociendo a través de diferentes filtros tecnológicos como son los geográficos, país, provincia, municipio, delegación, los de tiempo, hora del día, día de la semana y día del mes que ingresan a internet, los de frecuencia por campaña, los de tipo de conexión, etc. Los formatos más recurridos son gif, java, html, flash, etc., que permiten interactuar en el banner sin desviar la navegación. Desde el punto de vista del soporte, se trabaja con una herramienta que gestiona eficazmente la publicidad. Con relación a los anunciantes, se busca una tecnología con la que la respuesta a su publicidad sea elevada gracias al poder de segmentación y a los detallados informes de campaña, que permiten tomar decisiones y cambiar estrategias mientras la publicidad esta en la red.
Esta tecnología permite la segmentación del público objetivo, permitiendo la programación y ejecución de campañas de modo interactivo. La posibilidad de realizar seguimiento durante 24 horas o la ventaja de contar con informes en línea actualizados, permite a los empresarios la toma instantánea de decisiones. La característica principal de éste programa es su funcionamiento a través de enlaces incorporados a las distintas páginas de un web site, lo que permite a la página la recepción de anuncios desde la zona que tiene reservada en el servidor. El complejo técnico sobre la que esta montada posibilita la distribución de anuncios a una velocidad de 15 milisegundos a través de líneas de alta velocidad procedentes de distintos ISPs. Tiene una amplia capacidad de segmentación que permite la llegada directa al público que se desea en cada momento, evitando el desgaste de la publicidad y verificando la efectividad a través de informes en línea generados dinámicamente con base a los filtros impuestos por el cliente. Esta herramienta tiene como propósito lograr el mejor modo de que el mensaje publicitario llegue al público objetivo deseado. Este sistema permite a una PYME, dirigirse al segmento que le interesa, filtrando en cierta manera el público masivo que pueda acceder a la página web. Cuando empieza la campaña, el cliente recibe una clave para que pueda acceder a toda la información diariamente y en función de los resultados, tomar las decisiones que afecten directamente a la campaña. Con éste tipo de tecnologías se puede cambiar el rumbo de la campaña a los pocos días de comenzar. En los sitios web es una herramienta que permite gestionar la publicidad de dos maneras, por un lado están todos los soportes que permiten la gestión de la publicidad a la empresa que proporciona el servicio y por el otro se encuentran los clientes que alquilan esta tecnología. Esto permite ayudar a mejorar los contenidos del propio sitio a través del análisis de los datos y estadísticas generados a partir de la interactividad con la página web, de manera que el empresario sabe en todo momento qué anunciantes están invirtiendo y los montos, qué tipo de público es el que accede a su página, cuáles son las páginas más visitadas dentro de su propio dominio o el registro de la franja horaria.
Esto permite lanzar en los días y en la franja horaria adecuada, los contenidos de la publicidad, con la seguridad de que va a ser recibida por el público objetivo que le interesa, teniendo de éste modo, la efectividad y el control publicitario de la campaña. Esta herramienta basa su efectividad en la información efectiva y la segmentación por frecuencia. En el mejor momento de la campaña, el cliente puede recibir información sobre la cobertura de la campaña, a través de las impresiones que proporcionan los servidores de la empresa proveedora del servicio lo que proporciona al cliente una completa visión de la efectividad real que está teniendo su mensaje. A parte de los requisitos técnicos, a través de las llamadas "coolies", el cliente sabe cuantos usuarios individuales hay por campaña independientemente de que se utilice éste criterio en el filtrado. Esta herramienta tiene la ventaja de que el usuario no sabe nunca que esta siendo analizado, por lo que la respuesta es mucho más real. Mediante la frecuencia se puede determinar el número de veces que un usuario ve la publicidad. Se puede realizar una facturación en línea de las campañas publicitarias. El área financiera del proveedor posee una clave igual que la del cliente, por lo que el acceso a la información registrada en sus informes es igual de efectiva. Se puede acceder a las cifras de las campañas y con base a esas cifras facturan al cliente, ahorrando tiempo y dinero a la empresa. Toda las posibilidades técnicas, de segmentación, efectividad, etc. que proporcionan éste tipo de tecnología, reflejan en su interior un denominador las campañas entre medios. Es una tecnología sencilla en información, cobertura y flexibilidad con los conceptos de rentabilidad, sencillez, compatibilidad y avanzado seguimiento en línea. No necesita actualizaciones; es compatible con cualquier sistema operativo o configuración hardware/software. Soporta anuncios de cualquier tamaño y permite la utilización de tecnologías creativas avanzadas, como Java, Shockwave, etc.
Los informes de gestión publicitarios permiten gestionar el espacio vendido, el tráfico y los anunciantes, indicando a su vez los ingresos, el porcentaje de espacio vendido, el costo por cada mil impresiones y el estado de las campañas realizadas. En cada uno de los mercados de Internet de todo el mundo, los anunciantes pueden tener necesidades tanto globales como locales. Los sitios web necesitan explotar ambas fuentes de ingresos publicitarios, ya que atraen tráfico procedente de muy diversos países. Puede reconocer los caracteres de todos los idiomas y los anunciantes puedan ver los precios en diversos monedas, aún cuando compren espacio publicitario en un web site con contenido de un país diferente. Permite a los anunciantes llegar a un público internacional al seleccionar geográficamente los destinatarios de la publicidad, dirigiendo sus anuncios a diferentes usuarios de distintos países, utilizando automáticamente el idioma que corresponda. La selección geográfica se hace por el reconocimiento de la dirección IP del usuario, en lugar de utilizar sólo la extensión de domino, que a menudo no es suficientemente específica. Otra de las facetas de esta tecnología es su aplicación a las herramientas de búsqueda por Internet. Cuando el usuario escribe una palabra relacionada con el negocio de un determinado anunciante, permite mostrar los anuncios en el idioma del usuario, incorporando automáticamente un enlace a la página web del anunciante. Los clientes también pueden colocar su publicidad en páginas que contengan palabras clave de un lenguaje específico, o que incluyan un determinado contenido editorial, permitiendo la colocación de anuncios en su propio idioma en sitios accesibles desde cualquier lugar del mundo. También tiene un test de creatividad que se realiza en 48 horas y ayuda a los anunciantes a elegir la creatividad publicitaria más efectiva, proporcionando un informe de los resultados con anterioridad al lanzamiento de la campaña. Alrededor de 3000 impresiones por banner es una muestra razonable para tomar decisiones de que banner funciona o si es necesario realizar algún cambio. Tiene un mecanismo que permite a los anunciantes identificar cuántos de los usuarios que han accedido a la web a través del anuncio piden información adicional o llegan a realizar una compra vía Internet.
Es un seguimiento de campaña después del clic, proporcionando la información necesaria para saber el "clic" ha sido efectivo o no Proporciona la capacidad de incrementar los índices de respuesta publicitaria, analizando la eficacia de los anuncios en cada una de las páginas del web site. Estas tecnologías permiten a los usuarios una interacción más plena con el medio virtual. Una de las ventajas de estas tecnologías es la centralización de todo el proceso desde un país hacia cualquier otro, incluyendo parámetros como la moneda, el formato publicitario del país, la presentación de las estadísticas, los contenidos de segmentación, etc. Internet ha abierto la posibilidad a anunciantes grandes y pequeños, de ampliar su radio de acción. Dependiendo del giro de cada empresa, con una inversión relativamente pequeña, en comparación con otros medios, se puede lograr resultados importantes en la red. Lo fundamental es que las campañas estén bien dirigidas y que se disponga de la mejor tecnología. Las tendencias apuntan a un mayor conocimiento de los usuarios y a que cada uno tenga una publicidad que cumpla con sus necesidades y expectativas. El comercio electrónico y en general todas las transacciones electrónicas se apoyan con más frecuencia con éste tipo de tecnologías Marcas en la Web Desarrollar impacto de marca es un objetivo válido en Internet pero todavía el medio presenta ciertas limitaciones. Es reconocido que el banner es tan bueno como los medios impresos o electrónicos para generar recordación, asociación de mensaje e interés en la marca pero tiene deficiencias para lograr reconocimiento e intención de compra. Para mejorar los resultados en recordación y reconocimiento es necesario considerar los siguientes principios básicos: Tener audio y una buena animación en el banner. Tamaño del banner. Número de elementos que componen el banner Manejo del logotipo de la marca en el banner Un banner con sentido humanista
Un banner recargado reduce su capacidad para generar reconocimiento de marca y limita la habilidad del usuario en línea para recordarlo, por lo que se recomienda que el número de elementos se limite a 15 incluyendo gráficos y texto. Con relación al tamaño del logro de la marca en un banner, se recomienda la utilización de emblemas corporativos que ocupen cuando menos una sexta parte del anuncio. La presencia de una cara humana en los banners puede incrementar el interés del consumidor. La frecuencia con la que se ofrece un anuncio puede ser determinante para construir impacto de marca. El número de impresiones requerido es variable y depende de la industria y de la efectividad del mensaje. Para determinar la utilidad de la publicidad en Internet hay que establecer criterios de medición en eficiencia y eficacia de los mensajes.