Para entender cómo se forma el precio de la ropa, es necesario analizar la participación de cada eslabón de la cadena de valor en el precio final de una prenda de marca tipo. Para eso podemos descomponer el precio final de una prenda de vestir de marca (el precio que paga un consumidor en un shopping). Tomando como ejemplo a una camisa de algodón de marca, observamos que el hilado representa un 2% del precio final, los procesos industriales (tejeduría, teñido, etc.) explican un 7% y la confección representan un 20% del valor total. Por otro lado, al tratarse de una prenda de marca, el diseño, desarrollo de producto, publicidad, y marketing, dan cuenta de un 20% del precio final de una camisa comercializaba por una marca. Por otro lado, los impuestos que se abonan en todo el proceso (IVA, ganancias, ingresos brutos, y los impuestos a los débitos y créditos) explican un 25% del precio. Finalmente, el resto del precio final abonado por el consumidor (alrededor de un 35%) son los costos asociados a la etapa de la comercialización. Los porcentajes y la participación de cada componente son similares para el caso de otro tipo de prendas, como el de un jean de marca o una remera de algodón. En el caso del jean, la fibra de algodón representa un 1%, las telas un 6%, los avíos un 2%, y la confección y resto de procesos industriales representan un 13% del precio final; y en el de una remera de algodón las telas explican un 8% y la confección y resto de procesos un 12% del precio final. Los impuestos nuevamente representan alrededor de un 25%, el desarrollo de marca entre un 20% y un 23%, y los gastos asociados con la comercialización del producto alrededor de un 30% o 35%.
Analizando entonces la participación de cada eslabón de la cadena textil en el precio de una prenda de marca, vemos que la industria textil con todos sus eslabones que incluyen el procesamiento de la fibra, la fabricación de hilado, la producción de tejido, el teñido y el acabado de las telas, y la confección, solo representan el 20% del precio final. Sumando al otro eslabón de la industria de la indumentaria, el diseño y desarrollo de marca, observamos que toda la cadena de valor textil y de indumentaria no representa la mitad del precio de una prenda comercializada por una marca, alcanzando un 40% del precio pagado por el consumidor final. El resto, alrededor de un 60%, se utiliza para absorber los costos de los otros dos componentes que están por fuera de la cadena textil, que son los impuestos, y la comercialización, a través del canal comercial y financiero, que representa alrededor de un 35% del precio final de una prenda.
Existen dos actores principales en el canal comercial que representan un componente importante sobre las ventas de la industria de indumentaria. Uno de ellos es el costo de ocupación, entendido como los costos crecientes relacionados a la renta o alquiler de locales en centros comerciales o zonas de outlets. (Muchas veces son las marcas las que desarrollan las zonas comerciales) Para analizar en detalle los costos asociados a la ocupación, supongamos que una marca desea alquilar un local en un centro comercial premiun de alrededor de 100 mts. Dicha empresa deberá afrontar dos tipos de costos: - Los costos corrientes (que son costos mensuales): relacionados con el alquiler (que se compone generalmente de un valor mínimo asegurado (v.m.a), es decir, independiente de las ventas o de un porcentaje sobre las ventas (de alrededor de entre un 7 u 8%)), las expensas y generalmente un fondo de publicidad mensual obligatorio. - Por otro lado, existen costos de entrada hundidos, es decir que son irrecuperables una vez finalizado el contrato de alquiler, compuestos por un alto valor de llave de negocio, un aporte de publicidad (aparte del fondo aportado mensualmente), la comisión inmobiliaria por el total del contrato de alquiler (porcentaje sobre alquiler por tres años + llave) que se cobra sin que actúe ningún intermediario entre el centro comercial o shopping y la marca, y la remodelación y honorarios del arquitecto por la puesta a punto del local. Considerando los costos mensuales corrientes y si pudiéramos prorratear estos costos en los tres años del contrato (cuando generalmente se abonan en menos de un año), tendríamos unos costos mensuales de alrededor de 88.000 pesos. (Este precio es el mínimo que se pagaría, dado que se considera que se paga el valor mínimo asegurado) Según la información recopilada por la Fundación Pro Tejer, los gastos de ocupación estarían representando entre un 15% y un 22% de las ventas de una firma que desarrolla y vende ropa con marca.
El otro costo importante en el canal de comercialización es el costo financiero por el uso de tarjetas de crédito o débito. A los costos por el alquiler de la terminal de captura (conocida como posnet) de 150 pesos mensuales por aparato en comodato, se debe adicionar el del arancel por el uso de tarjetas de crédito o débito, de un 3% y un 1,5% (estos porcentajes son superiores a los que se abonan en Europa y Estados Unidos) y finalmente el costo impuesto en forma obligatoria por los bancos por la aceleración de pagos realizados en cuotas. Cuando una marca vende en cuotas, la entidad financiera le adelanta obligatoriamente el monto total del pago, previa aplicación de una tasa de descuento de entre un 28% y un 36% anual dependiendo de las cuotas. Todos estos costos representan alrededor de un 8 y un 10% de las ventas de las marcas.
En la mayoría de los casos de las promociones realizadas por el banco o el shopping, la marca es la que enfrenta una gran parte del descuento promocionado por las tarjetas o centro comercial. Finalmente, los gastos de ocupación y los costos financieros se ven potenciados por el uso de las promociones ya que tanto los gastos de alquiler, el fondo de publicidad, el arancel por tarjetas, y la tasa de aceleración, se pagan sobre el total facturado previo descuento, a los que se le suman los costos por el mantenimiento de una sobreestructura administrativa, es decir, el mantenimiento de una cantidad de empleados y recursos para los días de promoción que se encuentran parcialmente ociosos durante el resto del tiempo. Quién soporta las promociones? Costos de las promociones Costos por promociones con shoppings y/o bancos El alquiler, fondo de publicidad, arancel por tarjetas, tasa de aceleración y sobreestructura administrativa, se pagan sobre el total facturado previo descuento 5% de las ventas