BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN

BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN

BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN POR QUÉ SEGMENTAR? La presión de la entregabilidad nos lleva a desarrollar un marketing de calidad Cada vez más empresas usan el email marketing El tamaño de las bases de datos aumenta Las condiciones de entrega de los emails son cada vez más estrictas El consumidor exige más Sobre-solicitación: El 63,0% piensa que recibe demasiados emails del remitente, el 35,0% reciben demasiados emails en general y el 33,1% ven los mensajes recibidos como demasiado repetitivos Fuente: Estudio Email Marketing Attitude 2012 - SNCD Selección del público objetivo: El 54,2% piensa que las propuestas recibidas no se corresponden con sus expectativas Fuente: Estudio Email Marketing Attitude 2012 - SNCD

BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN DE QUÉ DATOS SOBRE LOS CLIENTES SE DISPONE EN LA PLATAFORMA CABESTAN? Cuál es la información a mi disposición en mi base de datos? Dónde está? Está volcada en Cabestan? Sistemas de información Gestión de pedidos, tarjetas fidelidad, herramienta CRM, compras, logística, servicio cliente, call center Portal web Sitio web, transacciones, formularios, web analytics, redes sociales Plataforma Cabestan Estadísticas e información de las campañas de marketing off line

Fuentes de datos Fichero Excel SI cliente / Portal web BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN CÓMO TRANSITAN MIS DATOS HACIA CABESTAN? Cómo se envían a la plataforma Cabestan? Con Excel? De forma manual? De forma automatizada? Importación / Exportación de los datos Automatizado o manual Flujo de sincronización Batch, FTP, servicios web, SFTP, VPN COBERTURA FUNCIONAL Creación de los campos en base Mapping de la base Importación manual de datos Importación automatizada de los datos Exportación manual de los datos Exportación automatizada de los datos Flujo de sincronización: batch, FTP, servicios web, SFTP, VPN (intercambios seguros) Plataforma Cabestan Configuración de los ficheros de datos a integrar o a extraer Determinar la periodicidad, hora y fecha de la acción

BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN COMPORTAMENTAL DEL PÚBLICO OBJETIVO Segmenta tu base según los datos y criterios a medida disponibles en tu back office. COBERTURA FUNCIONAL Datos declarativos, de comportamiento y marketing Datos de móvil, redes sociales Criterios de scoring de apetencia, de comportamiento, de centros de interés Interfaz, conteo Visualización de los datos por suscripción Presión comercial 5

BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Y DE SELECCIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO Criterios declarativos sobre sus contactos Formularios Enquêtes Push SMS Email Criterios de comportamiento provenientes de las campañas de marketing Juegos-concursos Correo Web Criterios calculados sobre scorings o agregado Redes sociales Compras Audiencia Móvil Navigación Portal Cifra de Negocio Productos Pedidos Tiendas Criterios específicos provenientes de tu Datamart Navigación PMG RFM

BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGÚN EL PERFIL Datos declarativos: datos recolectados a través de formularios, encuestas, mini-sondeos Fácil y barato Recolección de informaciones tales como centros de interés, apetencia de producto o temática A medida de la evolución de la relación, posibilidad de formular regularmente nuevas preguntas (mini-sondeos) Ejemplos de criterios Segmentos posibles Ejemplos de Operaciones Trato, nombre, apellidos Dirección email Dirección postal Fecha de nacimiento Centros de interés Sector de actividad Por rangos de edad Por ubicación Por centros de interés Por sexo Newsletter temática Newsletter geolocalizada Ejemplo

SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO Ejemplos de criterios Segmentos posibles Ejemplos de operaciones Aperturas Clics Navegación (páginas web, formularios, encuestas, sondeos, juegos-concurso, apadrinamiento) Destinatario SMS Destinatario correo Compras (valor cliente en un momento dado) Cifra de negocio Cesta media Número de productos en la cesta Lugar de compra Soporte utilizado BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN activos inactivos mejores clicadores Compradores habituales Compradores ocasionales Abandono del carrito Frecuencia de compra Apetencias productos/servicios Cesta media de de 50 Cesta media de 60 : propuesta de 10 de descuento desde 75 de compra aumento de la cesta media Retargeting por email Campaña de reactivación Up y cross selling Campaña de recuperación Campaña de Los datos de comportamiento de compra Segmentación según la cifra de negocio, reincidencia, periodicidad de compra Diferenciación entre transacciones web y transacciones canales offline Los datos de comportamiento de la web El internauta «marcado» deja un rastro de su visita. Análisis de las temáticas visitadas Análisis del tiempo pasado por página Análisis del soporte utilizado (ordenador, smartphone, tableta) reactivación Ejemplo Ejemplo

BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE CRITERIOS CALCULADOS Ejemplos de criterios Segmentos posibles Ejemplos de Operaciones Aperturas email Clics email Navegación (páginas web, formularios, encuestas, sondeos, juegos concursos, apadrinamiento) Compras (valor cliente en un momento dado) Cifra de negocio Cesta media Número de productos en la cesta Lugar de compra Soporte utilizado Ejemplo Tasa de apertura Tasa de clic Tasa social Tasa de «Share» Score móvil Relación con una tienda / un lugar según su código postal Tasa de apetencia Campos calculados Zonas de personalización en los emails Los scoring y agregados para explotar mejor la base de datos Tener en cuenta la ausencia y redundancia de las informaciones en la BBDD (historización de las acciones) Definir ponderaciones Tipos de criterios Declarativo Clics temáticos Compras Visitas Ponderación 1 3 5 10 Los nuevos datos de las redes sociales Tracking del clic del internauta antes de redirigir hacia la red social Recolección individual de datos de comportamiento, en relación con las actividades de «Share» y de influencia Explotación en un contexto de animación de comunidad

BUENAS PRÁCTICAS SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGUN CRITERIOS ESPECÍFICOS Ejemplos de criterios Segmentos posibles Ejemplos de operaciones Productos Servicios Sección RFM PMG Puntos de venta físicos Tarjeta de fidelidad Ticket de compra Tarjeta de fidelidad superior a 1.000 puntos Tarjeta de fidelidad caducada Ticket de compra superior a à 100 Solo cliente online Solo cliente offline Oferta de agradecimiento Renovación de tarjeta Datos específicos a tu entrono y sector disponibles en tu Datamart Marketing y puestos a tu disposición en el motor de segmentación de la plataforma Cabestan. Ejemplo

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BUENAS PRÁCTIAS: SEGMENTACIÓN DECLARATIVO

BUENAS PRÁCTIAS: SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL Diferentes tipos de segmentación: Mono / multi-compradores B2C / B2B Duración de la reserva Los 1.000 clientes más activos Contactos opt-ins inactivos desde hace más de 3 años «Abridores» pasivos: abren mucho pero clican poco Embajadores: abren mucho y clican siempre Dormidos: abren poco y clican poco Seleccionadores: abren poco pero clican siempre Efectos inmediatos Aperturas + 31% Reactividad = igual Baja - 12% Y optimización de la entregabilidad y de la reputación de las Ips Cabestan ADP!

BUENAS PRÁCTIAS: SEGMENTACIÓN COMPRA Segmentos: Ha comprado más de 80 en menos de 2 años Ha hecho más de 2 compras en 2 años

BUENAS PRÁCTIAS: SEGMENTACIÓN CÁLCULO Agregados hijos

BUENAS PRÁCTIAS: SEGMENTACIÓN ESPECÍFICOS Modelización del Datamart en el motor de segmentación Selección de los datos útiles para elegir el público objetivo y las acciones de marketing adecuadas Perfil: Datos de recolección y/o marketing de un contactos Acción: Datos provenientes de acciones marketing EMAIL Acción SMS: Datos provenientes de acciones marketing SMS Página web: Tráfico web generado por la plataforma Cabestan Contacto: Gestión de las altas clientes Declarativo: 1 er sub-segmentación del tráfico web PSG PSG.FR : 2 da sub-segmentación del tráfico web PSG Consumo: Datos de compra provenientes de todas las fuentes PSG Acceso al Estadio: Datos de tráfico en Estadios