PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado Sara Prada Footwear Reposicionamiento, branding y estrategia de medios Laura Camila Hernández Pan Cuerpo A del PG 23 de febrero de 2015 Licenciatura en Publicidad Proyecto Profesional Medios y estrategia de comunicación 1
Índice Palabras Clave 3 Síntesis 4 Antecedentes 7 Logros de mi PG 9 Producción de contenidos curriculares 10 Currículum Vitae del autor 11 Declaración Jurada 12 2
Palabras Clave Branding emocional Brand equity Diseño Independiente Reposicionamiento para marca de Calzados Negocio independiente Realidad virtual Valor de marca Vínculos Pertenencia Identificación Internet Redes sociales Estrategia de comunicación Estrategia de medios 3
Síntesis El PG comienza a realizarse en la asignatura de Campañas Publicitarias I y II y luego se finaliza en Seminario II con el profesor Martín Stortoni. Pertenece a la categoría Proyecto Profesional, puesto que trata sobre el reposicionamiento de una marca personalsara Prada Footwear, en el mercado diseño independiente de calzados de Colombia. Es a partir de la necesidad de consolidar la marca en el contexto de negocio virtual, que se destaca la importancia de la utilización del branding emocional como estrategia para la marca. Desde el planteamiento teórico y conceptual, se aborda a modo de contextualización del PG, un panorama general y específico sobre el negocio independiente en las redes virtuales, donde se hace hincapié en el emprendedor del mismo y el paradigma que comienza a ser cada vez más tendencioso en el mercado laboral. Asimismo, se profundiza en la personalidad de marca, y cómo a través de experiencias vivencias de la diseñadora colombiana, se traslada al espacio comercial, y así se aborda el branding como concepto de diferenciación de la identidad de las marcas en estos contextos. Las emociones que juegan el rol principal de la estrategia, es especificado a través de los beneficios potenciales que derivarán de trazar un paralelismo entre Sara Prada Rocha y Sara Prada Footwear. Se instala así, la necesidad de sumar las condiciones de iniciativa que posee la diseñadora colombiana, para el diseño de calzados para dama. Con la particularidad de estar fabricados a mano, utilizando materia prima de alta calidad. Es decir, se trabajan en la estrategia de branding, los beneficios funcionales y racionales de la marca. Que son el complemento de los emocionales. Para ello, se desarrollan aspectos de confianza como valor humano, que deviene del proceso de creación de cada calzado, según los deseos del consumidor. 4
A la vez se piensa que el concepto de reposicionamiento sensualidad y seducción conviven como un marcado reflejo de la femineidad del estilo de mujer latinoamericana. A partir de aquí, es donde se gesta la idea de lograr que la marca posea características que se proyecten en el cliente. Por ello se hace hincapié, en la identificación y la pertenencia como aspectos fundamentales de acercamiento con la empresa. Propuesta también que es fundamentada durante el proyecto, puesto que le otorga al emprendimiento mayor consistencia. Y en definitiva, es una empresa Pyme, la cual se propone que la misma sea comunicada estratégicamente a partir de un plan de medios, acorde con el negocio virtual. Por ello, la selección de medios, donde en primera instancia, se realiza una búsqueda de información de acuerdo a las compañías que lo realizan en Colombia, y del Estudio General de Medios (EGM) del país mencionado. El mismo, se basa en una sólida propuesta en las redes sociales y como complemento, en eventos sociales, especificando la importancia de los desfiles de moda, por los cuales ya la diseñadora colombiana incursiona. Sin embargo, desde este plan se advierte sobre la necesidad de posicionar la marca comercial. La empresa en su totalidad. Y la presencia entonces, es a nivel corporativo. Por otro lado, se propone que la diseñadora Sara Prada Rocha, necesita a la par del plan de medios, que sea consolidada como experta en el diseño de calzado. A esto, se le suma la radio, como medio de alta penetración y un alto nivel de exposición. Vale aclarar que la estructura general del proyecto profesional, permite que el lector acceda al conocimiento teórico de cada temática abordada, pero además incorporarla a la práctica y aplicación en las marcas, y así pueda comprender cómo desde la teoría se desarrollan profesionalmente aspectos prácticos. 5
Antecedentes García Rodríguez, S. (2012), Poligram: Reposicionamiento y relanzamiento de la marca en Colombia. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto. php?id_proyecto=2810&titulo_proyectos=%20poligram Pérez, M. (2013). Moda de lujo 2.0. La comunicación publicitaria resignifica el mercado de lujo.proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. royecto=2426 Saponare, C. (2013, Nutricia Plus. Posicionamiento de marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. royecto=1661 Andrade Almachi, C. (2013). Güitig. Agua mineral gasificada. Reposicionamiento, rebranding y nuevas tendencias. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. royecto=1690 Mattei, F. (2013). Mattei Textil. Reposicionamiento a partir de rebranding.proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. royecto=1640 Cortés, I. (2014). Elton. Rebranding de una empresa familiar. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. royecto=2918&titulo_proyectos=elton Salatino Aguirre, S. (2011).Barbizon, su reposicionamiento. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proy ecto=297 6
Piqueras, M. (2014). Internet como nuevo medio de comunicación. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. royecto=3024&titulo_proyectos=internet%20como%20nuevo%20medio%20de%20com unicaci%f3n Bejarano Jiménez, E. (2013). Branding y campaña de relanzamiento para la empresa Apcom Ltda.Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. royecto=2426 Fortini, M. (2014). Moda y Comunicación.Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proy ecto=2937&titulo_proyectos=moda%20y%20comunicaci%f3n%202.0 7
Logros de Mi PG En función a la realización del proyecto profesional, en el marco de medios y estrategia de comunicación, he podido alcanzar un alto nivel de reflexión ante un mercado real, como lo es el de diseño de calzado y como marca personal. La posibilidad de investigar acerca de este tema, me permitió abordarlo a partir de las experiencias y las vivencias de la diseñadora a quien además, tengo el placer de conocerla y de presentarle el proyecto. Además pude resolver cada instancia del PG, en el cual lo trabajé con una cantidad de autores que me pareció oportuno para proponer en casos como citas, o bien como paráfrasis pero con el fin que los mismos me puedan dar un marco teórico que logre contener mis conjeturas acerca del negocio del emprendedor, que como tendencia me pareció muy importante y más, para mi país: Colombia. Además abordé los factores más interesantes de la marca personal y llevarlo luego al plano del branding emocional. Tema que me particularmente me agrada, puesto que es una actividad que desarrolla el planner, y es mi objetivo al finalizar mi carrera de grado. Mi mayor logro fue el de poder volcar todos mis conocimientos adquiridos a lo largo de mi carrera en la Universidad de Palermo, en un proyecto profesional que me permitió organizarme conceptualmente, teóricamente y prácticamente. Luego al adentrarme al mundo de los medios, me interesó cómo las fuentes que he incursionado, establecen las mediciones de los mismos, y poder seleccionarlos y llevarlos al plano estratégico me pareció muy interesante. 8
Producción de contenidos curriculares El proyecto que se propone tiene su fundamento teórico y práctico que se desarrollan en las materias Campañas Publicitarias I y II. Por lo tanto, sugiero que las mismas a nivel general, sea incorporado como contenido curricular en todas sus cátedras. Así como además pensar en construir una asignatura, donde la estrategia sea protagonista de la materia y pueda ser abordada desde diferentes niveles y características. Hacer hincapié en la gestión de marcas de las marcas personales, permitirá al estudiante tener un panorama general para actuar en ámbitos profesionales, que resultan en la actualidad, tendenciosos. Luego, es trascendental incorporar en las asignaturas como Empresas Publicitarias I y II, conceptos que permitan desarrollar la complejidad estratégica que en la actualidad poseen las campañas en medios emergentes, que es clave para el desarrollo de los estudiantes. Por último el autor del PG considera que el trabajo es material de consulta para quienes son emprendedores de sus propios negocios y tienen que organizarlo o diseñarlo como empresa. Y luego desarrollar la estrategia de branding y de medios. 9
Curriculum Vitae del autor Datos personales Nombre y apellido: Laura Camila Hernández Pan Fecha de nacimiento: 13 de abril de 1988 Lugar de nacimiento: Vilavicencio, Colombia. DNI: AN415181 Dirección: Cabrera 5938 depto 1ª, Capital Federal. Telefono: +549-1150612910 E-mail: lauracamila.pan@hotmail.com Formación académica Nivel primario: Colegio Espiritu Santo, Villavicencio Nivel secundario: Colegio de La Salle Nuevo Colegio Bilingüe Larchmont Estudios universitarios: Universidad de Palermo, Argentina. Idiomas Español: Lengua materna Inglés: Nivel superior Frances: Nivel intermedio Alemán: Nivel básico 10
Declaración Jurada Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo Buenos Aires Buenos Aires, 23 de febrero de 2015 Por la presente declaro que el Proyecto de Graduación es mi propio trabajo y hasta donde sé y creo, no contiene material previamente publicado o escrito por otra persona, ni material que de manera substancial haya sido aceptado para el otorgamiento de premios de cualquier otro grado o diploma de la Universidad u otro instituto de enseñanza superior, excepto donde se ha hecho reconocimiento debido en el texto. Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear los contenidos del mismo a efectos académicos e institucionales del Trabajo Final de Grado titulado: Sara Prada Footwear. Reposicionamiento, branding y estrategia de medios. Saluda cordialmente Laura Camila Hernández Pan DNI: AN415181 11