Índice general v Índice general Prefacio... 1 Introducción... 3 I. Marketing online Atraer clientes... 7 1. Marketing online tradicional... 9 1.1 Los banners de propaganda: la opción clásica para entrar circulación... 9 1.2 Marketing por e-mail... 12 1.3 La conexión entre offline y online... 13 2. Marketing viral... 15 2.1 Qué es y qué aporta el marketing viral?... 15 2.2 Los elementos de los métodos víricos... 18 2.3 El concepto de los vales de regalo... 26 3. Marketing de guerrilla... 29 3.1 Identidades virtuales y zancadillas... 30 3.2 Controlar el éxito no es fácil... 34 4. Newsletters... 37 4.1 Cómo garantizar que se superará el umbral del "sí, quiero"... 37 4.2 Sin concepto no hay lectores... 40 4.3 Cómo controlar el éxito: enviar puede todo el mundo, pero a quién se lee realmente?... 43 4.4 Qué medios legales hay para conseguir subscriptores?... 47
vi Website Boosting 5. Relación con los clientes a través de weblogs y rss-feeds... 51 5.1 Qué es un weblog?... 51 5.2 Qué ventajas tiene un Weblog desde el punto de vista económico?... 56 5.3 Acabarán los RSS-Feeds con la Newsletter tradicional?... 59 II. Buscadores Cómo hacer que los clientes nos encuentren... 63 6. Conocimientos básicos sobre buscadores y cómo utilizarlos.. 65 6.1 Qué saben los buscadores sobre usted?... 65 6.2 Cómo aprenden los buscadores... 67 6.3 Qué buscadores son importantes para tener éxito?... 71 6.4 Encontrar las palabras clave: cómo buscan quienes buscan?... 73 7. Publicidad en los buscadores... 83 7.1 Abrir una cuenta gratuita de cliente en Google... 86 7.2 Delimitar geográficamente el área de publicidad... 86 7.3 Redactar buenos textos publicitarios... 90 7.4 Encontrar palabras clave inteligentes y descartar otras... 95 7.5 Fijar los costes máximos... 98 7.6 Configurar los cálculos de conversión... 102 7.7 Conectar todo online... 103 7.8 Controlar, analizar y optimizar... 104 8. Optimizar el buscador para la página Web... 105 8.1 Fundamentos básicos sobre la estructura deuna página HTML... 105 8.2 Entradas importantes para el buscador en la cabecera de una página Web... 106 8.3 Optimizar el texto visible... 117 8.4 Optimizar otros elementos... 125
Índice general vii 9. Optimizar el buscador para todas las páginas Web... 133 9.1 La sal de la sopa Web: los hipervínculos... 133 9.2 El PageRank (PR) de Google... 139 9.3 Actualidad... 147 9.4 Índice de pulsaciones en los resultados de búsqueda... 150 9.5 Tiempo de espera en su página Web... 151 9.6 Su dominio: viejo y sabio?... 153 10. Estrategias para optimizar el buscador... 157 10.1 Por qué las empresas suelen tener tan poco público en la Web?... 157 10.2 El contenido es el rey... 158 10.3 El Open Directory Project DMOZ... 168 11. Superar los frenos técnicos... 173 11.1 Páginas Web con frames... 173 11.2 Publicidad televisiva a todo color en la Web Flash... 176 11.3 JavaScript y otros lenguajes de programación problemáticos... 180 11.4 CMS, Shop systems, & Co. Direcciones Web dinámicas... 181 11.5 Utilizar ID de sesión y la imposición de las cookies... 184 11.6 El archivo robots.txt... 186 11.7 Su servidor Web es demasiado lento, o incluso demasiado barato?... 188 12. Trampas en la optimización... 191 12.1 Sobreoptimización mecánica y tanteo... 191 12.2 Links del vecindario o de buenos camaradas... 193 12.3 Demasiada densidad de palabras clave... 194 12.4 Doorway pages Páginas puente... 195 12.5 El colmo de la guerra sucia: el cloaking... 196 12.6 Copy me: contenidos duplicados... 198 12.7 Aumento y disminución de links... 200
viii Website Boosting 12.8 Cambio rápido de tema... 202 12.9 Hacking... 204 12.10 Links rotos y links a páginas malas... 206 12.11 Si alguna vez falla algo: reinclusión... 208 12.12 Impedimentos legales... 211 III. Usabilidad Controlar la afluencia de visitantes.. 213 13. Las espectativas de los clientes... 215 13.1 Los visitantes de la Web son todos muy legales pero no como usted piensa... 215 13.2 Los visitantes están muchas veces en otra parte... 224 13.3 Cuáles son las expectativas de los clientes?... 233 13.4 Siempre se repiten los mismos errores... 238 14. Elegir las palabras adecuadas... 247 14.1 Semiótica para principiantes... 247 14.2 Semántica para avanzados... 251 14.3 Conceptos estándar para elementos estándar... 252 14.4 Cómo encontrar la función de búsqueda... 259 14.5 Cómo encontrar los conceptos adecuados?... 260 15. Diseñar menús de navegación comprensibles... 263 15.1 Principios para un buen menú de navegación... 263 15.2 Diferentes posibilidades para el menú de navegación... 277 15.3 También el ratón recorre muchos cientos de kilómetros... 286 16. Texto en la Web Con fuerza y fácil de leer... 289 16.1 Al principio fue el verbo: principios de redacción... 299 17. La influencia del diseño gráfico... 305 17.1 La fuerza explicativa de imágenes e iconos... 305
Índice general ix 17.2 Ponga a prueba la fuerza explicativa de sus iconos e imágenes... 308 17.3 Estructure su información en unidades... 310 17.4 El diseño de formularios y ventanas de entrada... 314 17.5 El corte dorado... 325 18. Los índices de conversión... 327 18.1 Los índices de conversión y su importancia... 327 18.2 El marketing con buscadores puede reducir el índice de conversión... 328 18.3 En realidad nunca sabrá realmente porqué le visitan... 330 18.4 Los tests tipo a/b ayudan a interpretar las pequeñas variaciones en los índices de conversión... 333 19. Testar la usabilidad con los propios medios... 339 19.1 Agudice su mirada crítica... 339 19.2 Lo que usted mismo puede testar... 343 19.3 Las cosas que otros deberían testar por usted... 362 IV. Optimización Herramientas de control... 367 20. Herramientas para evaluar el comportamiento del usuario...369 20.1 etracker Qué hacen realmente sus visitantes?... 369 20.2 La alternativa gratuita Google Analytics... 378 20.3 Otros programas para analizar el comportamiento de los visitantes... 379 21. Herramientas útiles para la optimización... 381 21.1 IBP Professional... 382 21.2 Free Monitor for Google... 387 21.3 BrowserSizer... 387 21.4 Ranking Hits para el análisis de datos técnicos... 388 21.5 PRSearch Búsqueda con muestra del PageRank... 389 21.6 AWR Advanced Web Ranking... 390
x Website Boosting 21.7 LinkVendor Una buena colección de herramientas... 394 21.8 Todo de un vistazo Consejos sobre buscadores... 395 22. Listas de chequeo... 397 22.1 Lista de chequeo sobre la optimización para buscadores... 397 22.2 Lista de chequeo para propaganda pagada en buscadores... 399 22.3 Lista de chequeo sobre usabilidad... 399 23. Lo que queda al final del día... 403