CONCLUSIONES Y REFLEXIONES DE LOS MODERADORES II CONGRESO INTERNACIONAL DE MARKETING Este artículo es una síntesis de las tres jornadas del II Encuentro Internacional de Marketing: "Estrategias para atraer y retener al nuevo Consumidor", "Nuevas Tecnologías y Marketing" y "Distribución y Ventas en la Era de la Información", realizada por sus moderadores respectivos. José Luis Belío, Juan Carlos Alcaide y Félix Cuesta. Para los ponentes, las nuevas estrategias de Marketing pasan por aprovechar las posibilidades de Internet Este artículo expone grosso modo lo que se habló durante las ponencias celebradas en el marco del II Encuentro Internacional de Marketing, organizado por CissPraxis Especial Directivos. La primera jornada se dedicó al Customer Relationship Management-CRM (Gestión de la Relación con los Clientes) y sus relaciones con el negocio electrónico. También se entró en distintos aspectos de la comunicación empresarial en el entorno Internet. "El E-Business: Hacia un negocio más maduro y exigente" fue otra de las ponencias. El conferenciante, Daniel Delvert, entonces en Seur Internacional, puso de relieve las coincidencias de la nueva economía y la tradicional en los aspectos clave de todo negocio, especialmente, la rentabilidad. También se abordaron las herramientas para la gestión comercial: Data Cleaning, Data Warehouse, Data Mining, sistemas de información geográfica (GIS) y CRM; y se explicaron los distintos pasos del Data Cleaning (limpieza de datos, normalización, deduplicación y Householding). Se expusieron las metodologías de captura y tratamiento de datos: del exterior (mercado), de la empresa y de Internet. La integración de Internet en las estrategias de comunicación empresarial, el mobile marketing, permission marketing y e-mailing, son otros de los temas que estuvieron presentes en el Encuentro. 1ª JORNADA: "ESTRATEGIAS PARA ATRAER Y RETENER AL NUEVO CONSUMIDOR" José Luis Belío, Presidente de Clabe Asesores y Profesor de ESIC y de las Universidades de Santiago de Compostela y de la Carlos III (Madrid). La Primera Jornada del Congreso estuvo, en las dos ponencias de la mañana, dedicada al Customer Relationship Management-CRM (Gestión de la Relación con los Clientes) y sus relaciones con el negocio electrónico. Las ponencias de la tarde se refirieron a distintos aspectos de la comunicación empresarial en el entorno Internet. Admitamos, en principio, que, para buena parte de los profesionales del Marketing, el conjunto de técnicas recogidas bajo el nombre CRM, sigue teniendo algo, cuando no mucho, de enigmático. Pese a una abundante literatura al respecto, el CRM se ve como algo complejo, con objetivos demasiado ambiciosos y generales y, en 26 Nº 154 ENERO 2001
consecuencia, como un conjunto de técnicas de difícil, larga y, con toda probabilidad, costosa aplicación. En definitiva, una técnica ( una moda?) a la medida de las grandes empresas con grandes recursos y, a veces, con cierta nostalgia de contratar a grandes firmas de consultoría. En la primera de las ponencias, PricewaterhouseCoopers trató de disipar alguna de estas dudas. Veamos la definición del CRM que ofreció Angel San Segundo, Socio PwC: "Una combinación de cambios estratégicos, de procesos organizativos y tecnológicos mediante la cual una empresa busca mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes. Supone la adquisición y desarrollo de conocimientos sobre los clientes y el uso de esta información en los diferentes puntos de contacto con el cliente, obteniendo como resultado mayores cotas de ingresos y eficiencia operativa". Después de una actualizada exposición sobre los fundamentos teóricos y las ventajas del CRM, San Segundo pasó a explicar los beneficios concretos de un enfoque CRM, citando ejemplos de mejora de la productividad en la primera línea de la relación con el cliente (aumento del índice de satisfacción, del número de llamadas, del tiempo efectivo de contacto con los clientes, del ratio de retención, etc.) Siguiendo con ejemplos de experiencias reales, el representante de PwC citó como principales tipos de proyectos demandados por las empresas españolas los siguientes: Centros de Atención Telefónica (Call Centers); Automatización de la fuerza de ventas; Integración front office/back office; Data Warehouse/Data Mining y otros. En la segunda ponencia de la mañana, Javier Fernández, de Norconsult Soluziona, comenzó explicando cómo la gestión de las relaciones con el cliente constituye el nuevo horizonte del Marketing. Describió después la idoneidad de las técnicas CRM para la "gestión de la lealtad" (fidelidad del cliente) y desglosó los costes del CRM. La jornada de la tarde arrancó con la conferencia "El E-Business: Hacia un negocio más maduro y exigente", en la que Daniel Delvert, de Seur Internacional, puso de relieve las coincidencias de la nueva economía y la tradicional en los aspectos clave de todo negocio, especialmente, la rentabilidad. Optimización de las bases de datos En la segunda ponencia de la tarde, Fernado Rivero, de Tatum, expuso el tema "La información como elemento de fidelización" en una ponencia, que de una forma ordenada y clara, Todas las fotos: Jesús Umbría José Luis Belío. desgranó los distintos pasos para definir, obtener y utilizar información relevante para mejorar la fidelidad del cliente. Dos de los puntos más interesantes de la ponencia de Rivero fueron, por una parte, la explicación ofrecida de las herramientas para la gestión comercial: Data Cleaning, Data Warehouse, Data Mining, sistemas de información geográfica (GIS) y CRM. En este punto, la explicación de los distintos pasos del Data Cleaning (limpieza de datos, normalización, deduplicación y Householding) resultó de una evidente utilidad práctica, por ser problemas a los que toda empresa que trata de mejorar la comunicación directa con su base de clientes se enfrenta frecuentemente. El segundo punto de interés fue la ilustrativa exposición de la forma de combinar las metodologías de captura y tratamiento de datos: datos del exterior (mercado), datos de la empresa y datos de Internet. Modelos de comunicación on-line La última ponencia de la primera jornada corrió a cargo de Andreas Jaffke, de Icon Medialab, que habló de "Integración de Internet en las estrategias de comunicación empresarial". Jaffke defendió la tesis de que los profesionales de la comunicación deben "comprender" las características y potencialidades de nuevo medio como es Internet: comunicación networkwed en lugar de top-down (en todas direcciones y El CRM se ve como algo complejo, con objetivos demasiado ambiciosos y, en consecuencia, como un conjunto de técnicas de difícil, larga y costosa aplicación (José Luis Belío). Nº 154 Enero de 2001 27
no sólo de arriba-abajo); basada en la calidad; personalizada; escogida por el cliente (pull frente a push); con posibilidad de interacción. Explorando estas características, Jaffke enunció diferentes modelos y herramientas de comunicación específicas de Internet (personalización, facilidad de navegación, newsletters, mensajería a móviles, foros de discusión públicos, foros de discusión para gestión de quejas de clientes, personalización a cargo del cliente...). Tales herramientas fueron acertadamente ilustradas y comentadas con ejemplos que cada Javier Fernández habló de las técnicas CRM para la "gestión de la lealtad" y desglosó sus costes navegante puede encontrar en la red de páginas web nacionales e internacionales. Una ponencia rica en datos y sugerencias. Como conclusión cabe decir, que al menos en su primera jornada, los ponentes apostaron por que las nuevas estrategias de Marketing pasan por aprovechar las posibilidades de la tecnología de Internet. Y es que, en efecto, parece que las Nuevas Tecnologías están permitiendo avanzar, esta vez seriamente, en el camino hacia una gestión comercial de calidad y en el marketing de relaciones. 2ª JORNADA: "NUEVAS TECNOLOGIAS Y MARKETING" Moderador: Juan Carlos Alcaide, Director Gerente de ISMI. Se me hace difícil resumir en unas líneas lo que las Nuevas Tecnologías aportan a la Gestión Comercial y Marketing de las empresas. Me ayuda a ello, haber escuchado las magníficas ponencias del II Congreso Internacional de Marketing, organizado por CissPraxis Especial Directivos. En primer lugar, en mi opinión, hay una excesiva tendencia a relacionar, incluso identificar, Nuevas Tecnologías con todo lo que Internet y la Nueva Economía significan. En realidad, es claramente en la Vieja Economía dónde todos notamos la masiva incorporación de tecnologías y técnicas en la gestión de relaciones. A través de las tecnologías, las empresas logran (entre otros efectos): Crear vínculos que superan los propios de una actividad meramente comercial, mediante enfoques de comunicación basados en la consecución de lealtad, vinculación emocional y generación de sensaciones de pertenencia y afinidad. Para ello, la gestión de datos, el data base marketing es absolutamente fundamental. A partir de dichos datos, la empresa podrá adaptar su oferta, conociendo, incluso anticipándose a los patrones de consumo de sus grupos objetivo. La masiva utilización de sistemas CRM, qué duda cabe, ha permitido y lo sigue haciendo, una mayor aproximación Empresa-Cliente. Al lograr adaptar mejor la oferta, se logra, del mismo modo, una mayor eficacia en la generación de percepciones de vinculación y sentido de pertenencia al que hacíamos mención con anterioridad. Juan Carlos Alcaide. La gestión de clientes, más especializada, basada en la hipersegmentación del mercado y en el control (con ayuda de la tecnología) de todos y cada uno de los elementos que tienen que ver con la satisfacción y comportamiento de los clientes, logra un marketing más eficaz, con menores costes de venta y de "marketing de captación", tomando importancia el marketing de relaciones con los clientes actuales. En el momento actual, de otra parte, asistimos a un "casamiento", una (necesaria por mucho tiempo, creemos) convivencia entre el Mundo Off-line y el On-line, especialmente en materia de comunicación de Marketing. La Comunicación está sufriendo serias modificaciones. Se hacen necesarios modelos de Comunicación basados en las premisas del Marketing Relacional y que aúnen las herramientas del marketing off-line y el nuevo enfoque "en línea". En esa dirección, en ISMI (www.marketingdeservicios.com), hemos desarrollado modelos de comunicación relacional, basados en una máxima que el tiempo nos ha demostrado: Las razones del escaso éxito de algunas acciones de marketing de relaciones se deben a la banalización y al hecho de que no aportan valor al cliente. El vendedor quiere vender más, y ese es el mensaje que queda en la mente del (sufrido) receptor de las acciones de comunicación. Por estas razones, y haciendo uso de las nuevas herramientas de gestión de clientes y de comunicación relacionales, la empresa debe buscar: Una comunicación no sólo formal e institucional, sino la profusión de mensajes informales, 28 Nº 154 Enero de 2001
no institucionales, sino personales (persona-persona), por parte de los vendedores u otras personas con responsabilidad en clientes. A modo de "lluvia fina" ( y testando el plan de contactos más adecuado), la empresa y las personas de ésta utilizarán todas las herramientas a su alcance para impactar al cliente con la frecuencia que, en función de cada negocio se determine como interesante. La comunicación será frecuente y no exclusivamente comercial, buscará contactos en que la percepción de one to one sea alta, generadora de sentimientos de afinidad y pertenencia, dando información, aportando valor al cliente y no tratando de vender en cada ocasión. El modelo CIF (desarrollado por ISMI) se apoya en la premisa de que la comunicación proactiva, cuando aporta valor, es bien recibida, genera sensación de comunidad (vía contenidos de la comunicación) y mejora la visión de la empresa como "socio" que da soluciones en beneficio de ambos ( y no de sólo una de las partes). En el II Congreso Internacional de Marketing, se vio con claridad cómo estos enfoques son, precisamente, los que tienen, haciendo uso de las Nuevas Tecnologías, más éxito: Ya se puede combinar la publicidad interactiva (on-line), de la que luego hablaremos, con canales digitales y por cable que permiten la ultrasegmentación de targets. Así lo demostró Jordi Urbea, de www.eresmas.com, en su ponencia. En promoción de ventas, es presente, y no futuro, la utilización del denominado Mobile Marketing, en la difusión y optimización de las promociones de ventas (dirigidas a targets muy específicos, teniendo en cuenta, incluso, la localización en un momento específico..., en frente de un escaparte de una tienda o en sus proximidades, se me informará de un descuento promocional que tengo, a un paso de donde me encuentro...). Fue impresionante, en este sentido, la ponencia del experto canadiense John Chaplin, de www.pcsinnovations.com, que nos mostró otra cara de Internet, más futurista, pero igual de real, y es que ya está aquí el día utópico en que se pueden lanzar mensajes auténticamente one to one a un cliente individual, vía móvil e Internet... En materia de Servicio al Cliente, sistemas tremendamente tecnificados de CRM permiten "Hay una excesiva tendencia a relacionar, incluso identificar, Nuevas Tecnologías con todo lo que Internet y la Nueva Economía significan" (Juan Carlos Alcaide). "Las razones del escaso éxito de algunas acciones de marketing de relaciones se deben a la banalización y al hecho de que no aportan valor al cliente" cualificar al cliente y dirigir una llamada a una máquina, si el cliente no precisa atención personal, o a un gestor de cuentas clave si tiene alto consumo o alto potencial. Este fue el sentido de la ponencia que, con una fuerte orientación al futuro de la gestión de clientes vía ASP S, hizo el equipo de www.unisono.com Comunicación de Marketing, Fidelización de Clientes y Marketing on-line En un contexto relacional, no podemos olvidar la importancia que tienen las Nuevas Tecnologías, y especialmente Internet (en su conjunto) como elemento de fidelización de clientes. La expresión clave, hoy día, es Permission Marketing, es decir un marketing solicitado, o en el peor de los casos, consentido por el destinatario de la acción comunicacional. El efecto spam (correo basura, no solicitado ni deseado) es la aberración que hay que evitar. El e-mailing puede ser muy eficaz en la búsqueda del one to one (evitando las sensaciones de automatización en la relación), mostrando evidencias de servicio (en función del comportamiento del cliente, conocido y analizado vía data mining..), permite generar sensaciones de vinculación emocional, afectiva, vía transmisión de contenidos de alto valor para el cliente (contenidos no sólo comerciales). El experto en Marketing Relacional, Josep Alet (www.marketingcom.com) comentó en su ponencia los errores que se pueden come- Nº 154 Enero de 2001 29
Josep Alet habló de la importancia de "medir" la "intensidad" de los contactos con los clientes, para evitar la sensación de "atosigamiento", incluso cuándo hay permiso del destinatario. ter con un data mining basado en datos de pocos clientes (algo muy habitual en los negocios virtuales) y la importancia de "medir" la "intensidad" de los contactos con los clientes, para evitar la sensación de "atosigamiento", incluso cuándo hay permiso del destinatario. Es evidente que la palabra clave del futuro es "Contenidos". Parece que la comunicación de marketing, vía on-line (sin abandonar los medios tradicionales), va orientada a generar "Comunidad" y sentido de pertenencia. La generación de contenidos (o la compra, como mostró Pablo Martín Antoranz, del equipo de www.baquia.com) específicos, orientados a dar valor a los comunicados de la empresa y, así, generar, vinculación emocional ( y posicionamiento experto en la mente del cliente), es un valor en alza y una nueva subfunción de marketing en la empresa, que no sólo vende, sino que aporta valor en cada contacto offline y on-line con sus clientes. Es en ese sentido y con ese objetivo que, en el Congreso, los ponentes hablaron del Electronic Magazines (E-zines, o "revistas electrónicas/digitales") como una herramienta de gran futuro en los próximos años. 3ª JORNADA: "DISTRIBUCION Y VENTAS EN LA ERA DE LA INFORMACION" Moderador: Félix Cuesta Fernández. Presidente de Cuesta-Fuster y Asociados, y profesor del Instituto de Empresa. Es reconocido por parte de la mayoría de los analistas y de los hombres de negocios que el "fenómeno Internet" ha sido el último acelerador de las acomodadas y dormidas empresas del siglo XX. El primer impulso provino de Oriente, de las empresas japonesas, las cuales con su excelente "tecnología de proceso" fueron capaces de producir casi todo, un poquito más tarde, pero mejor y más barato que las occidentales. Fue entonces cuando, en la finalización de la década de los 80, estas empresas y muy especialmente las norteamericanas comenzaron su frenética carrera para alcanzar el grado de competitividad que volviera a situarlas en su posición de liderazgo, no ya en "tecnología de producto", que no habían perdido, sino en nivel de tecnología de proceso suficiente como para volver a competir con auténticas posibilidades de éxito, aumentando la calidad de sus productos y servicios, pero a unos precios competitivos. Félix Cuesta Fernández. Como consecuencia, el final de los 80 y los comienzos de los 90 han estado caracterizados por un importante ajuste de las organizaciones empresariales de occidente, con la realización de múltiples procesos de TQM, BPR, downsizing, etc. que, en algunos casos han paliado el ataque competitivo, fundamentalmente, proveniente de Japón. Pero el precio pagado por las empresas y los trabajadores del mundo occidental debido a ese anquilosamiento ha sido muy alto. Así, muchas empresas han perecido en el intento y otras más han quedado exhaustas. Pero la lección fue aprendida y se entendió claramente que en los finales del siglo XX, si una empresa quería competir con garantías, no podía dormirse en los laureles, para tener que reaccionar de forma espasmódica y traumática, sino que el liderazgo tenía que ser real y no sólo mediático. Así, los Estados Unidos, después del susto de los 80, centraron sus esfuerzos para posicionarse 30 Nº 154 Enero de 2001
como líderes de nuevo en el mercado, acompañando los esfuerzos de las empresas, con un impulso o apoyo institucional, encabezado por su todavía Vicepresidente Al Gore, hacia la utilización intensiva de las "Tecnologías de la Información", lideradas por el ya citado "fenómeno Internet" y si en el aspecto organizativo tuvieron que reaccionar, aprendieron la lección y en este caso su preactuación ha sido evidente. Y mientras tanto Europa observaba y España miraba, de tal forma que llegamos al año 2000, con una experiencia acumulada muy importante en la utilización intensiva de Internet por parte de los diferentes estamentos e instituciones de los Estados Unidos, lo que les ha permitido, después de un "largo proceso" de acomodación poder estar presentes en la Red, con garantías, esto es; después de haber ajustado sus organizaciones, orientándolas de verdad hacia el cliente, su logística para cumplir con las expectativas despertadas en los clientes y todo ello con unos costes que les permiten alcanzar un nivel de competitividad excelente. Con esta preparación previa y su experiencia en los canales a distancia, la presencia de las empresas norteamericanas en la Red tiene todos los parabienes para alcanzar el éxito y de hecho lo alcanzan marcando la diferencia con respecto a sus competidores del resto del mundo, los cuáles han empezado una frenética carrera, impulsada por los gobiernos europeos quienes en la cumbre dedicada monográficamente al fenómeno de Internet y al Comercio Electrónico, celebrada en Madrid en enero del 2000, los presidentes y los primeros ministros de los países miembros de la Unión Europea, se comprometieron a promocionar activamente la utilización de Internet, lo que supuestamente debería ayudar a reducir, al menos parcialmente, el diferencial del incremento anual del PIB existente entre los Estados Unidos y Europa Este compromiso institucional unido a la cobertura mediática que se ha producido sobre el fenómeno de Internet ha provocado una situación de urgencia en las empresas europeas por estar presentes en la Red de forma inmediata y en estas situaciones, de incertidumbre y de apresuramiento suelen producirse dos fenómenos: El de los especialistas en aprovechar este tipo de situaciones de confusión en su provecho y la aparición de intrépidos sin el conocimiento suficiente. El fenómeno Internet ha sido el último acelerador de las acomodadas empresas del Siglo XX El resultado que nos hemos encontrado es que los que han utilizado la confusión para enriquecerse, ya lo han conseguido y han desaparecido de la escena; los que su ausencia de conocimiento empresarial les impulsó a realizar proyectos de magnitudes económicas "espectaculares" ya han fracasado y, asimismo, han desaparecido de escena y los que entendían que tenían que estar presentes " ya!!", en unos casos, han sufrido fuertes problemas por falta de preparación para estar presentes con garantías, y en otros, han sufrido la desilusión de la escasez de los resultados. Aceptando de alguna manera este escenario como el de las empresas europeas ante Internet, ha llegado el momento de reflexionar y comenzar el proceso de utilización de Internet de forma racional. Las prisas en los que ya están presentes en el mercado tradicional y entienden que " tienen que estar también en Internet ya!!!". "Ha llegado el momento de reflexionar y comenzar el proceso de utilización de Internet de forma racional" (Félix Cuesta). Nº 154 Enero de 2001 31
La primera asignatura que debe aprobar una empresa para estar presente con garantías de éxito en la Red es la de organización y logística, en este segundo apartado, es digno de mencionar el estudio recientemente realizado por la consultora Andersen Consulting sobre la distribución física de productos en el Comercio Electrónico (Ver págs. 16 a 19 en esta misma revista). Y mientras tanto, en los Estados Unidos, gracias a su experiencia acumulada en los canales directos, donde el plazo de entrega estándar ha sido de 24 horas, ya están empezando a establecer un nuevo estándar, 6 horas. Ante esta situación, los que no quieren reconocer sus errores y por lo tanto están en pésimas condiciones, si no incapacitados, para mejorar, empiezan el movimiento de oposición y "desprestigio" del medio de comunicación que ha permitido que la globalización de los mercados sea una realidad y se refugian en los tópicos de que "aquí esto no funciona", e incluso los más eruditos se apoyan en estudios que relacionan la bondad de los resultados con la climatología; y sí, es cierto que un clima cálido anima más a los habitantes de la zona a salir a la calle y realizar ciertas compras de forma presencial, pero eso ya está también estudiado y admitido y de allí la reacción que también se ha producido en los Estados Unidos sobre los nuevos modelos de centros comerciales, cada vez más atractivos. Por lo tanto, podríamos concluir con que el medio Internet y el Comercio Electrónico, tienen su cuota de mercado, con toda seguridad, muy importante, pero primero, que no es el único canal y se encontrará en competencia con otros canales, algunos de los cuales están reaccionando para tomar, o para defender su posición en el mercado actual. En segundo lugar, que si se quiere estar presente en la Red con garantías de éxito, tendrán que realizarse los ajustes necesarios para poder cumplir con las premisas que este canal impone: Diseño de páginas webs que faciliten el acceso simple y rápido del cliente. Ajuste de la estructura de costes que permita competir con precios como los que, por principio, exige un canal directo o canal virtual (en torno al 25 por 100 por debajo del referencial del mercado, si no es un producto exclusivo). Atención al Cliente basada en la excelencia, de tal forma que el mismo tome confianza, pero con unos costes adecuados. Daniel Delvert, de Seur Internacional, puso de relieve las coincidencias de la nueva economía y la tradicional en los aspectos clave de todo negocio, especialmente, la rentabilidad. La logística tiene que ser capaz de entregar en 24 horas y a unos costes adecuados Logística orientada a cumplir con las expectativas de los clientes en los plazos de entrega aceptados como estándar (24 horas), pero con unos costes adecuados. Estructura organizativa que permita responder a los requisitos anteriores de forma adecuada, teniendo en cuenta que la respuesta de los clientes es difícilmente controlable, realizándose en el caso del Comercio Electrónico, no sólo por las oleadas típicas de los canales directos, sino que en el caso del canal virtual, la respuesta es además aleatoria, lo que exige una flexibilidad absoluta a la empresa que quiere estar presente con éxito en la Red y la respuesta organizativa es la Empresa Virtual, es decir; que el canal virtual debe estar soportado por estructuras organizativas virtuales que faciliten el cumplimiento de las expectativas de los clientes con eficiencia económica. En definitiva, nos encontramos ante un camino sin retorno que proporcionará la gran oportunidad a aquellos que sepan desarrollar un proyecto empresarial adaptado a los nuevos entornos, donde la tecnología juega un papel especialmente relevante, pero no es todo y por lo tanto hay que Estar presentes en Internet ya!!!... pero sin prisas. 32 Nº 154 Enero de 2001