Promoción de ventas Sesión 12: El proceso promocional
Contextualización La evolución de los mercados ha llevado a que los sistemas de atención se especialicen en la experiencia del cliente, ya sea por conveniencia o por convencimiento. En la actualidad, la mayoría de las empresas consideran como un valor importante a la evaluación continua de cada una de sus actividades. En el caso de la promoción, la evaluación debe estar presente en las acciones estratégicas, sobre todo porque no son situaciones permanentes de la empresa, por lo que los resultados pueden ser tan útiles para planear las actividades siguientes..
Introducción Evaluar debe ser una actividad cotidiana porque funciona como un instrumento de crecimiento y mejoramiento de la empresa. Se puede evaluar el anuncio publicitario, si el cupón de cortesía incrementó la colocación de productos, si el regalo de la muestra incentivó la obtención del bien, si al ampliar el tiempo de la promoción se percibió como una buena medida de la empresa, entre muchas cosas más. La evaluación está relacionada con el comportamiento de los consumidores. Las funciones de los mensajes que influyen en los consumidores son: Función conativa: los anuncios estimulan o rigen los deseos. Función afectiva: los mensajes cambian emociones y sentimientos. Función cognitiva: los mensajes suministran información y hechos. En esta sesión el alumno analizará la importancia de la evaluación antes, durante y después de la implementación de la promoción e identificará las herramientas para la obtención de los datos.
Evaluación de la promoción La evaluación está relacionada con el comportamiento de los consumidores, la forma en que se influye en el consumidor a través de la promoción. Los aspectos a evaluar son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción, compra. Cada uno de estos momentos implica una oportunidad para la promoción que pueden mover las intenciones del consumidor. Uno de los objetivos de la promoción es que la gente confíe ciegamente en la búsqueda del bien como una forma de garantizar que cubrirá su necesidad. Por lo tanto, la evaluación de la promoción implica la integración de los elementos que se han visto a lo largo de este libro. Una segunda dimensión que se puede considerar en la evaluación son las variables comunicativas..
Evaluación de la promoción Otro tipo de evaluación sucede cuando se ha implementado la campaña promocional, es decir, de manera paralela deben analizarse los resultados que se están obteniendo. Entre las herramientas de evaluación simultánea más comunes se destacan las siguientes: Estudios de conciencia Pruebas de actitud Estudios de seguimiento El beneficio de la evaluación cuando se ha terminado la promoción es que se puede tener una idea más precisa del logro de los objetivos, así como de la manera en que se pueden mejorar las promociones futuras. Las pruebas posteriores se dividen en: comunicación y en comportamiento.
Evaluación de la promoción Las herramientas más utilizadas en las pruebas de comunicación son: Prueba de reconocimiento: Daniel Starch aplicó por primera vez esta prueba. Dividió los mensajes impresos en sus partes fundamentales: encabezado, imágenes, cuerpo de texto y logotipo. Pruebas de recordación: se presentan anuncios a los consumidores, pero sin ofrecer ningún tipo de ayuda que los oriente, de tal forma que se puede medir la penetración de mercado. Medidas del cambio de actitud: generalmente lo que se busca medir y evaluar es la efectividad de la publicidad o de la promoción cambiando la actitud hacia la compañía y/o sus marcas.
Regulación de las actividades promocionales Es importante considerar los aspectos legales de la promoción y basarse en ellos para su planeación, implementación y evaluación. De acuerdo con la Ley Federal de Protección al Consumidor, en el Artículo 46, se especifica que se consideran promociones las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes y servicios: Con el incentivo de proporcionar otro bien o servicio igual o diverso de manera gratuita o a un precio reducido. Con un contenido adicional en la presentación usual del producto, de manera gratuita o a un precio reducido. Con figuras o leyendas en las tapas, etiquetas o envases de los productos, incluidas dentro de aquéllos, distintos a los que obligatoriamente deben usarse. Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares.
Regulación de las actividades promocionales Jurídicamente se establece que cuando se genera un anuncio con fines promocionales se deben indicar las condiciones, los plazos de duración, volumen de los bienes o servicios ofrecidos. Si no se especifican estos datos queda abierta la opción de que la promoción se defina hasta que se le avise al público de una revocación específica. Con base en el Reglamento sobre Promociones y Ofertas, las promociones coleccionables deben considerar las siguientes variantes: Que los incentivos consistan en la integración de colecciones o series de etiqueta, envolturas, empaques, cupones, tapas, estampas, juguetes u otros similares. Aquéllas en que el derecho al incentivo se condicione a la integración de colecciones o series de etiquetas, envolturas, tapas, empaques, cupones o cualesquiera otra similar
Regulación de las actividades promocionales También se debe considerar una regulación que proteja a los consumidores en caso de incumplimiento de la promoción, pues finalmente se trata de un compromiso legal. En el caso de que el promotor no pueda cumplir con su compromiso, el consumidor puede optar por otro bien o servicio equivalente, o bien, la anulación del contrato más el pago de los daños y perjuicios. Pese a que resulta complicado cuantificar el daño, la Ley Federal de Protección al Consumidor señala que la compensación no podrá ser menor a la diferencia económica del precio al que se ofrezca el bien o servicio en promoción o en su precio normal. En ciertas ocasiones se considera necesaria la participación de abogados. El marco legal también ha creado algunas limitaciones, las que se refieren a las promociones de tabaco y alcohol, excepto la cerveza y los vinos que rebasen los 12 grados de alcohol en volumen.
Conclusión La promoción es una actividad empresarial personal y de mejora continua. La actividad coordinada de la comunicación, con la integración del mensaje y la actitud que sea bien percibida por el entorno serán la clave para que los conceptos analizados a lo largo del libro sean lo más aplicables y gratificantes para tu desarrollo personal y profesional.
Para aprender más Sabías que existen lineamientos de la regulación de los sorteos y concursos? La regulación de los sorteos, concursos y similares trata de evitar cualquier suspicacia de fraude, pues finalmente busca crear entornos de transparencia y certidumbre para los participantes. Los lineamientos que se deben tomar en cuenta son: El promotor ha de insertar en todos los bienes de la promoción la contraseña que da derecho a participar de manera clara y pública. No podrá efectuarse cargo alguno por la contraseña. En la República Mexicana, debe informarse a la Secretaría de Comercio y a la Secretaría de Gobernación el número de boletos, cupones o contraseñas emitidas y el total de premios. En caso de aumentar el número de cupones o contraseñas debe aumentar el número de premios en la misma promoción. La limitante que existe es que no se marca por ley ningún tipo de proporcionalidad entre contraseñas y premios, es decir, es posible y válido que se emitan 3 millones de contraseñas y que el premio sea uno solo. Las promociones por sorteos, concursos y similares dentro de la República Mexicana requieren del permiso de la Secretaría de Gobernación, la normatividad correspondiente es la Ley Federal de Juegos y Sorteos.
Referencias Belch, G. y Belch, M. (2007). Publicidad y promoción. Perspectiva de la comunicación de Marketing Integral. México: McGraw-Hill. Burnett. J. (2003). Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill. Chiavenato, I. (2008). Gestión del talento humano. México: McGraw-Hill. De la Garza. M. (2001). Promoción de ventas. México: cecsa.