21/10/2013. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES Las empresas deben comunicarse con sus clientes, actuales y potenciales, y con el público en general

Transcripción

1 Las empresas deben comunicarse con sus clientes, actuales y potenciales, y con el público en general A tener en cuenta: 1. El Proceso de Comunicación 2. Las Herramientas de Comunicación 3. Las Etapas del Proceso de Comunicación 4. Las Estrategias para la Mezcla de Comunicación 5. El Presupuesto asignado a Comunicaciones 1.- PROCESO DE COMUNICACIÓN Parte de una investigación de todas las posibles interacciones del mercado meta, con el producto y la empresa Es un proceso de Doble Vía: Cómo podemos comunicarnos con nuestros clientes? Cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros? 1.- PROCESO DE COMUNICACIÓN Cómo funciona?? Mensaje EMISOR Codificación Decodificación RECEPTOR Medios 1.- PROCESO DE COMUNICACIÓN RUIDOS RETROALIMENTACIÓN RUIDO RESPUESTA RUIDO TÉCNICO: interferencia o medio equivocado RUIDO SEMÁNTICO: lenguaje incorrecto RUIDO POLÍTICO: no generó influencia PROCESO DE DECODIFICACIÓN congruente con PROCESO DE CODIFICACIÓN El público meta no podría recibir el mensaje por la Atención, Distorsión y Retención Selectiva. 2.-HERRAMIENTAS DE COMUNICACIONES 2.1 Publicidad 2.2 Ventas personales o fuerza de ventas 2.3 Promoción de ventas 2.4 Relaciones públicas0 2.5 Marketing directo Cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes y servicios, por un patrocinador identificado Anuncios impresos Vía Pública Anuncios en envases Material audiovisual Folletos Guías Películas Carteles Exhibiciones en puntos de compra 1

2 Auditorio numeroso Medios impersonales de comunicación Medios: gráficos, TV, radio, cine, vía pública, internet Comunicación impersonal Horizonte de tiempo: largo, mediano y corto Continuidad Medición de efectividad de la campaña Capacidad de penetración: permite llegar a compradores dispersos geográficamente Continuidad: permite repetir el mensaje muchas veces Presentación pública: legitima los productos y los estandariza ante el comprador Expresividad amplificada: es muy expresiva, ya que permite el uso hábil de texto, sonido y color Crea una imagen a largo plazo Genera ventas rápidas Es impersonal No es tan persuasiva Es muy costosa 2.2VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS Presentación personalque hace la fuerza de ventas, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente, y obtener respuesta simultánea e inmediata del destinatario. Instrumentos: Presentaciones de ventas Reuniones Muestras Programas de incentivos Ferias y exposiciones comerciales 2.2 VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS Auditorio identificado y pequeño Medios personales de comunicación Comunicación personal Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad Análisis de la gestión de la fuerza de ventas 2.2 VENTAS PERSONALES FUERZA DE VENTAS Generan interacción personal de dos o más individuos Se pueden ordenar las necesidades de clientes Permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones Generan relaciones a largo plazo El cliente se siente en la necesidad de escuchar El alto costo de la fuerza de ventas La estrategia no se puede modificar fácilmente 2

3 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Conjunto de incentivos materiales o económicos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto. Objetivo general: generar una respuesta INTENSA y RÁPIDA Conjunto de herramientas que: o Atraen la atención del consumidor o Proporcionan información para la compra o Ofrecen incentivos para comprar o Invitan a realizar la transacción 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Auditorio menos numeroso Medios de comunicación semipersonales Medios: gráficos, TV, radio, vía pública, promotoras. Comunicación semi-personal Horizonte de tiempo: corto plazo Discontinuidad continuidad Identificación de tipología de cliente Medición de efectividad de la campaña 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Permite la retroalimentación Permite cultivar relaciones personales Suelen tener efectos efímeros Concursos Cupones Premios y regalos Programas de puntos Devoluciones de dinero Entretenimiento Financiamiento a bajo interés Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, mediante: La obtención de una publicidad favorable La creación de una buena imagen corporativa El manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Instrumentos de las relaciones públicas: Boletines de prensa Discursos Seminarios Patrocinios Donaciones Relaciones con la comunidad Eventos Instrumentos: Boletines de prensa Discursos Seminarios Patrocinios Donaciones Relaciones con la comunidad Eventos Objetivo: posicionamiento corporativo Medios personales e impersonales Creación de ambientes y microambientes Identificación de destinatario Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad El vendedor no controla el mensaje 3

4 Generan credibilidad: los artículos periodísticos y los eventos son acciones concretas No llega al consumidor como una comunicación para vender Toma desprevenidos a los compradores que no son fácilmente accesibles 2.5 MARKETING DIRECTO Comunicación directa con consumidores individuales, para obtener una respuesta inmediata. Instrumentos: Catálogos Correo directo Correo electrónico Telemarketing Redes sociales Compras por TV e internet 2.5 MARKETING DIRECTO No es público: dirigido a una persona específica Inmediato: las acciones se preparan con rapidez Personalizado: adaptado al cliente Interactivo: permite un diálogo entre el marketing y el cliente 3.- PROCESO DE COMUNICACIÓN ETAPAS 3.1 Identificar al público meta 3.2 Determinar los objetivos de comunicación 3.3 Diseñar un mensaje 3.4 Comunicar el mensaje 3.5 Medir los resultados alcanzados 3.1 Identificar al público meta - Compradores potenciales y actuales Mercado -Quienes: Meta * Toman la decisión * Influyen en ella Determinan: Qué se dirá Cuándo se dirá Cómo se dirá Dónde se dirá Quién lo dirá 3.2 Determinar los objetivos de la comunicación Respuesta final: COMPRA (conclusión de un largo proceso) El consumidor pasa por tres etapas: Cognoscitiva APRENDER Afectiva SENTIR Conducta HACER 4

5 3.2 Determinar los objetivos de la comunicación Etapas de preparación del comprador Conciencia: generar familiaridad Conocimiento: tener información del producto Agrado: sentirse bien respecto del producto Preferencia: respecto de los demás Convicción: es el mejor producto Compra: debe guiarse al comprador mediante precios bajos o pruebas del producto. El mensaje debe: Exige decidir sobre: Captar la Atención Retener el Interés Despertar el Deseo Causar una Acción El contenido del mensaje La estructura El formato del mensaje Pocos mensajes logran todo CONTENIDO DEL MENSAJE Identificar un llamadoque produzca la respuesta deseada Llamados: A la Razón: relacionados con el interés del público A las Emociones: despertar emociones positivaso negativas A la Moral: a lo correcto y apropiado ESTRUCTURA DEL MENSAJE Se debe decidir sobre: Expresar una conclusión o dejar al público que la saque Presentar un argumento unilateral(remarcar sólo puntos fuertes) o bilateral(remarcar también puntos débiles) Presentar argumentos convincentes al principio o al final FORMATO DEL MENSAJE Decidir sobre: - Texto impreso: encabezado, texto, ilustración y color -Audiovisual (tele, internet, etc): expresiones faciales, ademanes, estilo de peinado, indumentaria, postura - Envase: textura, color, aroma, tamaño, forma Pueden aparecer fuentes : celebridades o personas que tengan algún conocimiento Requisitos: confiabilidad experiencia simpatía 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Se deben seleccionar los canales que sean eficientes para el mensaje Canales de comunicación - Personales - No personales Canales personales: dos o más personas que se comunican una con otra: Cara a cara Por teléfono Por correo Por chat 5

6 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales personales Cómo se pueden estimular? Identificando influyentes Creando líderes de opinión Trabajando a través de influyentes de localidades y ONGs Utilizando influyentes en publicidad testimonial 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales no personales: medios sin contacto personal ni retroalimentación Medios impresos: diarios y revistas Medios de difusión al aire y cable: radio, TV e internet Exhibición: carteles y vallas publicitarias Ambientes: entornos diseñados para la venta de un producto Eventos o sucesos: acontecimientos como espectáculos, conferencias de prensa, inauguraciones, maratones, etc. 4.- ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES De Empuje (PUSH) a través de los canales De Atracción (PULL) hacia los consumidores 4.- ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES Cuándo utilizar cada una? Según el tipo de producto / mercado Mercado de consumidores Atracción Mercado de industrias Empuje Según el tipo de producto / mercado Conciencia y conocimiento: Publicidad y Relaciones Públicas Agrado, preferencia y convicción: Ventas Personales Publicidad Compra: Ventas personales Promoción Publicidad (recordatoria) 4.- ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES Cuándo utilizar cada una? Según la etapa del ciclo de vida de producto Introducción: Crecimiento Madurez Decadencia Publicidad y Relaciones Públicas Promoción (para probar) Ventas personales (para los canales) Publicidad Relaciones Públicas Promoción (disminuye) Promoción (aumenta) Publicidad (recordatoria) Ventas personales Promoción (aumenta) Publicidad (disminuye) MÉTODOS: Método costeable Método de porcentaje de ventas Método de paridad competitiva Método de objetivo y tarea 6

7 Método costeable: Fijar el nivel a partir de lo que la gerencia decide Método de paridad competitiva Exige igualar el gasto de los competidores Método de porcentaje de ventas Porcentaje sobre las ventas actuales o pronosticadas o del precio unitario Los gastos varían según lo que la empresa puede afrontar Hay relación directa entre precio y publicidad Es difícil planear a Largo Plazo Se basa en la disponibilidad de dinero más que en las ventas Si bajan las ventas, baja la promoción Exige: Método de objetivo y tarea Presupuestar según el objetivo de la estrategia o la acción A) Definir objetivos de promoción: -meta de participación de mercado y - porcentaje de mercado a alcanzar con la publicidad B) Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos C) Estimar los costos de realizar dichas tareas 7