Introducción a la Publicidad

Transcripción

1 Introducción a la Publicidad

2 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 1 Sesión No. 1 Nombre: Publicidad y mercadotecnia Contextualización Como consumidores tenemos muy claro el concepto de publicidad pues hemos estado expuestos a ésta casi desde que tenemos uso de razón; es más, podemos recordar con facilidad los anuncios publicitarios que más impacto causaron en nosotros. Por eso afirmamos que esta herramienta constituye una excelente oportunidad para que las empresas comercialicen sus bienes y servicios. Las empresas utilizan la mercadotecnia y la publicidad como parte de su estrategia de comercialización; sin embargo, estos dos términos tienden a confundirse y muchos los consideran prácticamente sinónimos. La realidad es muy diferente: si bien es cierto que ambos conceptos están estrechamente relacionados, no podemos afirmar que son lo mismo. En esta semana dejaremos claro cada uno de estos conceptos, así como las diferencias que existen entre ambos.

3 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 2 Introducción al Tema En la actualidad, los términos de mercadotecnia y publicidad tienden a ser confundidos. Es muy común que al observar un comercial en televisión o escucha un spot de radio se haga alusión a una muy buena estrategia de mercadotecnia de la empresa. Hasta cierto punto, dicha mención es cierta ya que cualquier empresa que se decida a emplear la publicidad haciendo uso de algún medio de comunicación estará ejecutando una estrategia de mercadotecnia. El término mercadotecnia se refiere al conjunto de decisiones relativas a cuatro aspectos principales: diseño de productos, fijación de precios, selección de canales de distribución y generación de una estrategia de comunicación, todo ello encaminado a lograr la satisfacción del consumidor. En términos generales, las estrategias de la mercadotecnia son: La decisión de producto, que consiste en diseñar los elementos del satisfactor que habrá de ofrecerse al consumidor: las características y atributos, el nombre, la presentación y, en general, la estructura del satisfactor. Cuando hablamos del precio, nos referiremos al valor monetario que se asignará al satisfactor: cuánto tendrá que pagar el consumidor por obtenerlo? Esta decisión no resulta sencilla, por lo regular, se valoran dos aspectos: la competencia y el consumidor. La plaza o distribución responde a la interrogante de los puntos de venta en los que habrá de comercializarse el satisfactor, es decir, a través de qué medios haremos llegar ese producto al consumidor: lo venderemos en tiendas de autoservicio, con distribuidores exclusivos, a mayoristas o detallistas? Esta decisión consiste en acercar el producto al consumidor, pues si éste tiene el deseo de adquirir el producto pero no lo encuentra en el punto de venta, seguramente la estrategia de marketing en general habrá fracasado. Por último, cuando nos referimos a la promoción estamos hablando de la estrategia de comunicación de la empresa, es decir, el diseño de la forma en la que la organización le dirá al consumidor que el producto existe y lo invitará a adquirirlo.

4 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 3 Explicación La mercadotecnia se apoya en una herramienta conocida como mezcla de comunicación en mercadotecnia o mezcla promocional, la cual se refiere al conjunto de acciones que la compañía decide emprender para comunicar su estrategia. Este conjunto de acciones está conformado por cuatro elementos: promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas y ventas personales. Con la mezcla promocional, cualquier empresa tiene la fórmula para hacer llegar a su consumidor su propuesta comercial o no comercial, según sea el caso. En primer lugar tenemos la promoción de ventas, cuyo objetivo es lograr en el consumidor la acción inmediata de la compra. La promoción de ventas hace referencia a una serie de tácticas que consisten en incentivos de corto plazo dirigidos al consumidor. Así, esta herramienta utiliza las ofertas, los descuentos, las rifas, los premios, los cupones y otros elementos promocionales para comunicar la presencia de la propuesta de la empresa. La promoción de ventas pretende lograr en forma inmediata que el consumidor no sólo conozca un producto, sino que lo adquiera en el momento en que entra en contacto con éste. La publicidad es el elemento de la mezcla promocional que cumple de manera más formal con la labor de comunicación de la empresa dirigida al consumidor. A través de medios de comunicación como la televisión, el radio, la prensa o el Internet, entre otros, la publicidad informa, recuerda y persuade al consumidor respecto de un bien, producto o servicio. Es entonces cuando hablamos de campañas publicitarias que utilizan diferentes medios para comunicar la propuesta de una compañía. Por su parte, el objetivo de las relaciones públicas es posicionar una imagen positiva de la empresa o, en su caso, revertir una imagen negativa de la misma, para lo cual se vale de ruedas de prensa, comunicados de prensa, eventos públicos, etcétera. En este sentido, las relaciones públicas no sólo buscan entablar comunicación con los clientes de la empresa, sino también con la sociedad en general, grupos gubernamentales, cámaras empresariales, asociaciones civiles, etcétera. El último componente de la mezcla promocional son las ventas personales. Éstas se enfocan en lograr la

5 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 4 venta de los productos de la compañía a través de un cuerpo profesional de vendedores, quienes de este modo se convierten en los representantes de la empresa ante los clientes. Ahora, nos dedicaremos a analizar con mayor detalle la importancia que reviste el proceso de comunicación. Desde siempre, el hombre ha tenido la necesidad de comunicarse con su entorno y para ello ha empleado sus cinco sentidos. Así, el proceso de comunicación se ha utilizado para desarrollar todos los aspectos de la vida humana. La propia evolución del hombre se entiende en función de su capacidad para comunicarse, tanto con seres de su misma especie como con el entorno con el que convive. La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, con base en un objetivo prefijado, a través de un medio determinado. 1 Así pues, cuando hablamos de comunicación nos referimos también a un conjunto de elementos necesarios para que ésta pueda llevarse a cabo de manera efectiva. Estos elementos en su conjunto conforman el denominado proceso de la comunicación. 2 Los elementos participantes y su función en el proceso de comunicación son: Emisor: persona que envía el mensaje. Codificación: proceso para dar a las ideas forma simbólica (palabras, imágenes, sonidos, signos, etcétera). Mensaje: conjunto de símbolos que se envían. Medios: canales de comunicación por medio de los que se envía el mensaje. Decodificación: proceso para dar significado a los símbolos codificados por el emisor. Receptor: persona que recibe el mensaje. Respuesta: reacción del receptor al estar expuesto al mensaje. 1 García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial. 2 Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.

6 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 5 Retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se emite al emisor. Ruido: distorsiones no planeadas que se dan al enviar el mensaje. Ejemplifiquemos este proceso con un mensaje publicitario. Supongamos que la empresa Bebidas lanza una campaña publicitaria para dar a conocer su nuevo refresco Mandarina exótica. En este caso, el emisor es la empresa que desea dar a conocer su producto, para lo cual necesitará formular el mensaje y seleccionar los medios por los cuales lo enviará. La codificación se da en el momento en el que la empresa empieza a idear la forma en la que transmitirá el mensaje: las imágenes que utilizarán, los colores, los sonidos, etc., es decir, todos los elementos que se comunicarán y que el receptor interpretará. El mensaje será todo aquello que la empresa decida comunicar: se creará el eslogan de la campaña, se realizará un single para el comercial de televisión y spots de radio, así como el texto de cárteles, espectaculares y demás medios impresos. Aquí los medios serán todos los canales de comunicación que se utilicen para difundir la campaña: televisión, radio, una página en Internet, espectaculares, carteles, entre otros. El receptor será el público expuesto a dicha campaña publicitaria (supongamos que su mercado meta son los niños y jóvenes entre los 8 y 15 años). El proceso de decodificación se dará en el momento en el cual los niños y jóvenes vean y escuchen el mensaje que se envió a través de los comerciales y publicidad en general, interpretando todo lo que captan. La respuesta se da cuando el público se siente atraído a comprar y probar el producto o participar en alguna promoción, o por el contrario, si el mensaje enviado no le parece atractivo y decide cambiarle al canal de televisión; en el último de los casos, también podría suceder que el niño o joven sea indiferente al mensaje. En el caso de la retroalimentación, la empresa podría diseñar una investigación para medir el impacto de su campaña publicitaria, o incluso valorarlo en función de las ventas del refresco. Finalmente, el ruido puede darse de manera diferente en cada uno de los medios a través de los cuales se envíe el mensaje. Por ejemplo, si la conexión a Internet falla o si no es posible descargar la página en su totalidad, el mensaje no llegará tal como se

7 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 6 preveía; o si el espectacular instalado se cae o es tapado parcialmente por otro, el mensaje no llegará completo. En alusión a lo anterior, el concepto de comunicación integrada de mercadotecnia (CIM) se refiere a la planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas las áreas de la comunicación de mercadotecnia, es decir, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y las ventas personales. 3 A través de la comunicación, la empresa establece el principal vínculo de contacto con sus clientes. Es a través de los elementos del cim que la empresa puede dar a conocer su oferta, interesar al cliente y atraerlo hasta lograr que adquiera su producto. De igual forma, mediante este canal de comunicación la empresa recibe una respuesta de sus clientes (retroalimentación) y se da a la tarea de mejorar su estrategia y generar nuevas. 3 Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall.

8 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 7 Conclusión Además de lo expuesto en este capítulo, es importante mencionar que el proceso de comunicación que cualquier empresa genera no es exclusivo para comunicarse con sus clientes. Hay que recordar que la empresa cuenta con una diversidad de públicos, entre ellos: Proveedores Distribuidores (detallistas, mayoristas, etcétera) Empleados Otras empresas (cámaras empresariales) Sector gubernamental Asociaciones civiles Sociedad en general De esta manera, la empresa debe enfocar su esfuerzo en llegar a sus clientes, pero no puede pasar por alto que como entidad de negocios mantiene comunicación con diversos públicos. Todos estos públicos de los que hablamos también deben considerarse dentro del plan de mercadotecnia de la empresa, ya que de lo contrario podrían presentarse obstáculos para alcanzar los objetivos corporativos. Derivado de lo anterior, existen cuatro mercados que deberán ser atendidos como parte de los objetivos de comunicación de las empresas: De productos de consumo (consumidores finales) Industrial (de empresa a empresa) Institucional (sector gubernamental, educativo, civil) De revendedores (intermediarios)

9 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 8 Actividad de Aprendizaje Elije cualquier producto que tengas a la mano. Piensa en la campaña publicitaria que lo difunde y promueve, así como las razones por las que tú mismo o alguien más le ha comprado. Si tuvieras que elaborar un análisis de esa campaña, cuáles son los aspectos que valorarías del producto? Enlístalos y explícalos en una página de Word y sube este archivo a la plataforma.

10 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 9 Referencias -García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC Editorial. -Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall. -Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall.