Introducción a la Publicidad

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1 Introducción a la Publicidad

2 1 Sesión No. 6 Nombre: Actores de la publicidad Contextualización Para concluir la unidad, en esta semana estudiaremos a los dos últimos actores de la publicidad: la agencia publicitaria y los medios. Ambos son protagonistas de la tarea publicitaria pues son los elementos que generan la idea creativa y la difunden para hacerla llegar al mercado objetivo. + En la actualidad, estos dos actores han cobrado un gran auge debido a que, por un lado, las empresas se han vuelto globales y requieren de la asesoría de expertos para desarrollar su estrategia de comunicación; y por el otro, el mercado se ha saturado. Por Es a razón, debe hacerse una minuciosa planeación para lograr los objetivos de mercadotecnia. De ahí la importancia de estos dos actores de la publicidad, los cuales contribuyen de manera significativa a la labor publicitaria.

3 2 Introducción al Tema Otro importante actor dentro de la estructura publicitaria son los medios de comunicación, cuya principal función es hacer llegar el mensaje del anunciante o cliente a su mercado o consumidor final. Todos los días observamos comerciales en televisión, escuchamos spots en la radio, vemos anuncios en periódicos, carteles o espectaculares en la vía pública, o visitamos en Internet sitios web comerciales. Un medio publicitario es un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproduce en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante, haciéndolos llegar a una audiencia específica en forma inequívoca e identificable y recibiendo por ello una retribución estipulada.

4 3 Explicación Los medios En la actualidad existe una amplia gama de medios, entre los cuales se puede elegir la mejor alternativa para realizar una campaña publicitaria. Conforme la publicidad ha evolucionado, los medios se han ido especializando y se han vuelto más asertivos y eficaces. Existen diversas clasificaciones de medios, las cuales derivan de aspectos como la cobertura, su origen, su técnica, etc. A continuación presentamos una clasificación de acuerdo a la técnica que utilizan y sus características: Medios impresos Medios electrónicos Medios digitales interactivos Medios externos Correo directo Medios diversos Los medios impresos comprenden todas aquellas publicaciones comerciales impresas que venden espacios a varios anunciantes. Dentro de esta categoría podemos encontrar los periódicos, las revistas, directorios comerciales, volantes y folletos. Las principales características de los medios impresos es que son estáticos y visuales, y cuentan con mayor credibilidad y permanencia que cualquier otro medio. Dentro de los medios electrónicos encontramos a dos importantes medios masivos: la televisión y la radio. Sus principales características son que tienen una amplia cobertura comparados con otros medios, sus mensajes se transmiten de manera repetida durante cierto periodo de tiempo y están entre los medios más costosos. Los medios digitales interactivos tienen su base en los sistemas informáticos. El principal medio dentro de esta categoría es Internet y todos los que se derivan de éste: radio, programas, videos, etc., pero también se consideran medios

5 4 digitales el CD Rom, la televisión interactiva, los catálogos y revistas on line, etcétera. Los medios externos comprenden la publicidad exterior y la de tránsito. La primera se refiere a espectaculares y carteles, publicidad en paradas de autobuses, banderines, entre otros, en tanto los segundos incluyen la denominada publicidad móvil (autobuses, taxis, metro, etcétera). La publicidad por correo directo es aquella que envía a los clientes, generalmente vía postal o electrónica (a través del correo electrónico), cupones, folletos, catálogos, muestras, etc., con la finalidad de provocar en ellos una respuesta positiva. Los medios diversos incluyen otros medios como los displays en punto de venta, el patrocinio de eventos, los artículos promocionales, etc. Estos medios sirven de apoyo a la estrategia general de publicidad y complementan a cualquiera de los otros medios publicitarios. La agencia La agencia publicitaria constituye el último actor de la publicidad. De acuerdo con la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, una agencia de publicidad es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios. Otro concepto de agencia de publicidad nos indica que ésta es una empresa de profesionales que brinda servicios creativos y de negocios a sus clientes en la planeación, preparación y colocación de anuncios. Los servicios que ofrece una agencia publicitaria varían de acuerdo a las necesidades del anunciante y al tipo de agencia de que se trate. Generalmente, los servicios que ofrece una agencia publicitaria son los siguientes:

6 5 Planificación de mercadotecnia y publicidad. Asesorar al cliente para el diseño de su estrategia, apoyo en investigación de mercados, determinación del segmento de mercado, diseño de producto, etcétera. Trabajo creativo. Es la realización de la propuesta de comunicación bajo un concepto-tema que será el que se manejará en la campaña publicitaria. Planeación de medios. Seleccionar los medios a emplear, así como los tiempos en los que se utilizará. Negociación, contratación y control de los medios. La agencia se encarga de llevar a cabo todo el proceso con los medios durante la ejecución de la campaña publicitaria. Servicios complementarios. Adicionalmente, una agencia puede ofrecer al anunciante otro tipo de servicios, como la promoción de ventas, merchandising, correo directo, etcétera. Qué es lo lleva a una empresa a tomar la decisión de contratar una agencia de publicidad para que produzca una campaña publicitaria? Básicamente, hay tres razones: el personal profesional experto que la conforma, la objetividad y el compromiso. La relación entre una empresa anunciante y una agencia publicitaria se da en tres sentidos: el aspecto profesional, en el que la agencia se convierte en un asesor publicitario del anunciante; el aspecto comercial, a través del cual la agencia se convierte en el intermediario que provee de los medios publicitarios al anunciante; y finalmente, el aspecto humano, basado en la química que se dé entre ambos actores, la ética profesional de cada uno de ellos y la buena comunicación que permita una relación profesional adecuada. La relación anunciante-agencia se da en cuatro etapas: Etapa de prerrelación: es aquélla en la que se da el primer contacto entre ambas. Por lo general, cuando el anunciante siente la necesidad de realizar una campaña, se da a la tarea de investigar qué agencia podría proveerla de tal servicio. Esta etapa inicia con la presentación del trabajo de la agencia y concluye con la firma de un contrato de servicios.

7 6 Etapa de desarrollo: se inicia el trabajo y hay un alto optimismo por ambas partes. Es muy común que ésta sea una etapa de prueba y por lo general comprende el primer trabajo que anunciante y agencia desarrollan juntos. Etapa de mantenimiento: si la relación ha sido buena, tenderá a mantenerse y el contrato de servicios se prolongará por un periodo mayor. No siempre sucede de esa manera, ya que pueden surgir problemas que impiden que la relación sea más duradera. Etapa de terminación: la terminación de la relación entre estos actores de la publicidad no siempre concluye en malos términos. Puede ser que una de las dos partes decida retirarse del negocio, que surja una nueva alternativa para el anunciante y decida probar con una nueva agencia, o bien que, efectivamente, haya fricciones y la relación no concluya de manera armoniosa. Lo ideal será que la agencia publicitaria retenga al cliente y pueda construir con él una relación en el largo plazo. Sin embargo, otro factor a considerar son los constantes cambios que se viven y que obligan a las empresas a reestructurar sus procesos y formas de comercializar y comunicar sus propuestas. De ahí la importancia de tratar de anticiparse siempre a través de estudios y sondeos de mercado. Otro actor con el que la agencia de publicidad se involucra directamente son los medios de comunicación, ya que por lo general la primera contrata los servicios de los segundos para ejecutar las campañas publicitarias. para poner al aire el mensaje del anunciante.

8 7 Conclusión Las agencias publicitarias sirven como un eslabón entre los anunciantes, los medios publicitarios y el mercado, pues lanzan la propuesta creativa de comunicación y dan a conocer los bienes y servicios que se desea comercializar. Al ser un ente externo a la empresa, una agencia publicitaria puede ofrecer una perspectiva distinta a la del anunciante, y generalmente enriquece la idea original del mismo. La relación entre ambos actores agencia y medios es estrecha y continua, y se caracteriza por tener los mismos elementos de la relación que se da entre la agencia y el anunciante. En este caso, la agencia se convierte en un cliente de los medios, ya que compra espacios en los que considera convenientes para la ejecución de la campaña que desarrolla. La agencia publicitaria alquila tiempos y espacios en los medios de comunicación, indicándoles a éstos aspectos como anunciante, producto, tamaño, duración, ubicación, programa, fecha, día, hora, cantidad, colores, tarifas y precios, entre otros datos que los medios requieren

9 8 Para aprender más Las áreas de trabajo de los medios La clasificación de los medios de acuerdo con su cobertura geográfica incluye los medios locales, regionales, nacionales e internacionales, los cuales se utilizarán atendiendo a la zona de impacto que se desee cubrir. Ahora bien, independientemente del tipo de medio que se vaya a emplear, éstos presentan por lo regular tres áreas de trabajo que les permiten cumplir con su objetivo de comunicar. Éstas son: Área técnico-específica. Además de servir como medio de comunicación, los medios publicitarios tienen su esencia en la prestación de un servicio al público que lo recibe. Este servicio puede ser de índole informativa, cultural, artística, educacional, técnico, científico, etc. Así, escuchamos en la radio diversos programas de interés, vemos en la televisión programas educativos o de entretenimiento, y nos informamos a través del periódico. Básicamente, el público utiliza los medios de publicidad para satisfacer alguna necesidad. Área publicitaria. Para poder subsistir, los medios necesitan allegarse de recursos, los cuales generalmente obtienen a través de tres vías: subvenciones, venta de los ejemplares del medio (en el caso que aplique) y venta de espacios publicitarios. Éste último es el que tiene mayor aceptación y es el que la mayor parte de los medios utiliza para financiar sus actividades. Área administrativa. Esta área tiene que ver con la organización y operación del medio y es afín a cualquier empresa. Es la parte que hace el trabajo para que el medio funcione: su departamento de redacción, la dirección, el área de recursos humanos, etcétera. Además de los medios publicitarios, dentro de este campo participan otros actores: los proveedores de la publicidad. Éstos cumplen la función de

10 9 producción de los mensajes y se consideran prestadores de servicios especializados. Dentro de las actividades que realizan los proveedores se encuentran el estudio de arte y casa de diseño de páginas web, impresores, casas productoras de películas y comerciales y compañías de investigación. La labor que cumplen es de soporte a las agencias publicitarias, ya que les permiten producir la idea creativa que éstas diseñan para un anunciante. Los medios de comunicación conservan sus propias características, mismas que podemos resumir de la siguiente manera: Además de lo ya expuesto, a continuación se ofrecen algunas características de los medios publicitarios: Periódicos Capacidad de comunicar información voluminosa y heterogénea. Los periódicos son noticia y como tal se leen. Capacidad para comunicarse con grandes sectores de la población con un determinado grado de selectividad de audiencia. Fugacidad de la información brindada, pues pocas horas después de aparecida pierde vigencia. Revistas Capacidad de comunicar información específica o amena y anecdótica. El lector de una revista espera que ésta le brinde información en forma entretenida, detallada y original. Capacidad de comunicarse con sectores específicos de públicos. Mayor permanencia de la información.

11 10 Vía pública Escasa capacidad de información, pues ésta debe ser sintética y condensada, pero a la vez atractiva y penetrante. Buena capacidad para llegar a vastos sectores de público. Poca o muy poca capacidad selectiva en cuanto a niveles socioeconómicos del público, pero buena selectividad geográfica aun en zonas reducidas. Radio Capacidad para comunicar información esencial en forma instantánea. Es fugaz en cuanto a su capacidad de información debido a su tecnología, por lo tanto, también es reiterativa. Capacidad para brindar información, entretenimiento y compañía a amplios sectores de audiencia. Poca capacidad para brindar información a sectores específicos de audiencia. Correo directo Capacidad de llevar información detallada condicionada a su presentación. Masividad relativa, dependiendo del volumen de información. Capacidad de seleccionar una audiencia. Cine Capacidad para brindar información media fácilmente captable. Poca capacidad para comunicar esa información a grandes sectores del público. baja selectividad para comunicarse con sectores determinados de la audiencia, salvo en el caso de una división por zonas geográficas.

12 11 Televisión abierta Gran capacidad para brindar información básica, rápidamente asimilable. Gran capacidad de comunicación con amplios sectores de audiencia. Relativa selectividad de audiencia, ya que sólo segmenta por horarios/ programación. Muy buena capacidad para brindar información básica, rápidamente asimilable. Buena capacidad de comunicación con amplios sectores de audiencia. Buena selectividad de audiencia, ya que segmenta por canal.

13 12 Actividad de Aprendizaje Para poner en ejecución la campaña publicitaria que has desarrollado, es necesario que muestres a la compañía, tu ruta de ejecución. Plantea a manera de un cronograma y explicando cada paso, cómo se desarrollarán las cuatro etapas entre cliente y agencia para la campaña de los envases de vidrio y contra el plástico. Concluye el cronograma indicando los medios que consideras más viables para desarrollar la campaña publicitaria. El archivo no debe superar las 3 cuartillas de extensión. Sube el archivo de Word, una vez finalizado el reporte.

14 13 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC Editorial. O Guinn, T., C. Allen y R. Semenik (1999). Publicidad. México: Internacional Thomson Editores. Rusell, T., Lane, R., Whitehill (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall.

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