MARKETING MULTICANAL

MARKETING MULTICANAL

2 Introducción El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña, pero si éste no se transmite a través de los medios adecuados, el esfuerzo habrá sido en vano, ya sea en el medio tradicional o a través de Internet. Por esa razón, se hace imperativo conocer bien a la audiencia y definir cuáles medios son ideales para llegar a los clientes. La clave es saber integrar los diferentes medios y de eso se trata el marketing multicanal. Hoy en día las marcas ya no son las dueñas del mercado, ahora son los consumidores los que tienen el poder. Por lo tanto, las compañías que no se adapten a este cambio se encontrarán con un panorama inmenso de clientes insatisfechos.

3 CAPÍTULO 1 MARKETING MULTICANAL: MARKETING MULTICANAL: QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONA?

4 A) QUÉ ES EL? Este concepto hace referencia al uso de diferentes canales (páginas web, tiendas físicas, email, celular, entre otros) para dar un mensaje a los clientes o permitir la interacción con una marca, producto o servicio. Además, hace notar que los consumidores no sólo favorecen canales específicos, sino que pueden utilizar múltiples a lo largo del proceso, por ejemplo, pueden buscar información en un sitio web, pero al final concretan la compra en una tienda física. B) CUÁL ES SU OBJETIVO? Reside en que las marcas deben ir donde estén los clientes y adaptarse al medio que están utilizando para lograr una verdadera interacción. C) CÓMO FUNCIONA? Implica aumentar los puntos de contacto con los clientes y llegar a segmentos de clientes adicionales con los puntos de acceso preferidos. Ya sea que se utilicen medios impresos, TV, radio, emails o Internet, todos deben dar experiencias de marca coherente. Cuando se contratan diferentes agencias para cada una de estas vías, el desarrollo de un mensaje consistente puede resultar difícil. Del mismo modo, las experiencias de los clientes a través de ventas directas, centros de llamadas, sitios web y entornos deben ser consistentes, no se pretende que los consumidores sientan que interactúan con una empresa diferente en cada punto. Por esa razón, es vital que los canales coordinen sus datos.

5 EJEMPLOS EXITOSOS JC Penney fue la primera tienda departamental en vender en línea. Hoy en día, también muestra su catálogo a través de Facebook, permitiendo a los clientes hacer compras sin salir del sitio web. El minorista de decoración para el hogar Garnet Hill tiene un sitio móvil tan funcional como su sitio web, y lo ha integrado con su catálogo, por lo que cualquier producto puede ser fácilmente buscado en el sitio móvil. Fairmont Hotels permite a los clientes no sólo hacer reservaciones desde sus celulares, sino que también los conecta con las atracciones locales y temas alrededor de su destino. Pac-Sun ha integrado terminales en línea, en celulares y en tiendas para proporcionar una interacción entre clientes y ventas, así como una aplicación para iphone que escanea códigos QR desde pantallas de tiendas, revistas y otros lugares.

6 CAPÍTULO 2 ELABORANDO UNA BUENA ESTRATEGIA BUENA ESTRATEGIA

7 Los canales deben estar integrados para proporcionar una buena experiencia al consumidor. Los pasos a seguir para una estrategia adecuada son: 1 Se deben investigar todos los canales que utiliza el cliente para obtener información relacionada el producto o servicio. 2 Los valores y servicios de la marca deben ser reconocidos fácilmente por los clientes a través de los diferentes medios. Es necesario que los canales estén integrados, y que cada uno use un lenguaje singular. 3 Los mensajes deberán ser más personalizados, para lograr un contacto más directo. 4 Se debe monitorear cada acción para que los consumidores permanezcan enganchados. 5 Es necesario determinar pruebas que registren parámetros de funcionamiento de las estrategias. 6 En cuanto a los retos, se debe considerar que la estrategia no debe estar enfocada en el canal, sino en el cliente. 7 Se debe comprender a la audiencia, eligiendo el mensaje correcto a través del canal indicado. 8 No se debe olvidar el entorno fuera de línea y el servicio al cliente presencial

8 CAPÍTULO 3 LA COMBINACIÓN IDEAL COMBINACIÓN

9 A) CÓMO COMBINAR MEDIOS DIGITALES CON TRADICIONALES Las estrategias aplicadas pueden funcionar en conjunto con los diferentes canales de comunicación y venta, tanto en línea como en físico, proporcionando una relación mas personalizada con el cliente. EN ESTE ASPECTO, EXISTEN 3 VENTAJAS: Relaciones más estrechas Los procesos multicanal mejoran la relación que tienen con el consumidor por interactuar con distintos medios. Las organizaciones pueden manejar la respuesta del público según los contactos. Información dependiendo de las preferencias El empleo de herramientas digitales como la web, emails, mensajes por celular, permiten que el cliente esté expuesto a una mayor información, logrando una experiencia más interactiva, y, que las respuestas sean al momento. Una cobertura más extensa Los diferentes medios permiten llegar a una cantidad más grande de clientes. Para abundar más, hay que considerar estudios que señalan que cada vez más los clientes ocupan buscadores para seleccionar productos o servicios que al final son adquiridos vía offline.

10 Por esta razón, la integración de los canales en línea y fuera de ella es crucial para llegar a más clientes. Consideremos un ejemplo: un comercial de TV que no muestre al consumidor información extra como un sitio web, representará un cliente perdido, al no materializar la compra debido a la frustración de no poder contactar. Si el cliente recibe un email con una promoción y al visitar la tienda le hacen saber que ya no está vigente, se sentirá decepcionado; lo anterior puede suceder por no tener un vínculo entre los canales existentes. En otro caso, si un consumidor encuentra un volante donde le indican que visite un sitio web para conocer una promoción y al entrar no hay datos sobre la misma, será un cliente perdido. Por esta razón, debe haber coherencia entre los canales online y offline.

11 B) COMBINACIONES DE MEDIOS Y HORARIOS La creciente multitud de dispositivos y canales ha hecho que la estrategia multicanal llegue a ser compleja. Por ejemplo, la empresa TouchPoints realizó un análisis que examina qué dispositivos combinados se utilizan con mayor frecuencia en diferentes momentos de la semana. Los datos fueron proporcionados a lo largo del día por los encuestados en intervalos de media hora. Esto permitió investigar cómo el comportamiento difiere dependiendo de la hora. Como resultado, es posible comprender qué combinación de dispositivos se utiliza con mayor frecuencia y qué alcance tiene entre los adultos de 18 a 64 años por día y por semana.

12 Para este análisis, se comparó el día laboral estándar de 9 am-5 pm con la noche, definido como 5 pm-11 pm. Asimismo, se incluyeron los medios comúnmente utilizados dentro de la misma media hora: computadora, celular, TV, radio y periódico. La televisión aparece con mayor frecuencia (cuatro veces en las combinaciones), lo que no es sorprendente, dado el tiempo que se pasa frente de ella. El celular, la computadora y la radio aparecen en tres combinaciones y el periódico sólo una vez. Por ejemplo, más personas usan una computadora y un celular en la misma media hora de un día de la semana que cualquier otra combinación. El par computadora / celular es dominante durante el día de trabajo en la semana, pero en la noche el tiempo con la televisión aumenta y la jerarquía de las combinaciones de dispositivos se ve afectada. La fortaleza del celular dentro de las combinaciones con varios dispositivos es una muestra no sólo de su ubicuidad sino de la multiplicidad de funciones que tiene.

13 Además, como dispositivo de comunicación, el celular está siempre disponible y es el único que tiene la capacidad de interrumpir donde quiera que se encuentre. Entender qué combinaciones de medios tienen más probabilidades de ser utilizadas por una audiencia en diferentes momentos del día o de la semana, ayudará a dar forma a los planes para una estrategia multicanal. Combinación de pares de medios Computadora y radio Radio y TV Celular y radio Computadora y TV Computadora y celular Celular y TV Periódico y TV Promedio de Alcance 9:00 am-5:00 pm 5:00 pm-11:00 pm Muestra: Adultos entre 18 y 64 años Fuente: Touch Points 2013

14 CAPÍTULO 3 MIDIENDO EL IMPACTO MIDIENDO EL IMPACTO

15 Tal vez no hay desafío mayor que el seguimiento del impacto fuera de línea de su presencia en línea. PARA LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS DE RADIO, TELEVISIÓN, PERIÓDICOS, REVISTAS, TIENDAS AL POR MENOR, CENTROS DE LLAMADAS, TODAVÍA FORMA UNA GRAN PARTE DE SUS GASTOS DE PUBLICIDAD Y COMERCIALIZACIÓN. SIN EMBARGO TODOS ESTOS PUNTOS DE CONTACTO TIENEN UN IMPACTO EN LA ACTIVIDAD EN INTERNET DE LA PERSONA. El objetivo es descubrir cómo vincular una visita a tu sitio web debido a un estímulo de una campaña en medios tradicionales. Una vez que haya recopilado ese dato, puede realizar cualquiera de los análisis que desee para ese flujo de tráfico sin conexión a Internet, ya sean tasas de conversión o tasa de abandono del sitio o tasas de finalización de tareas. Definir exactamente cómo usarlos (qué campañas, medios, productos) y para quién (visitantes, mercados) y por qué se usarán, asegurará el éxito de la estrategia de marketing multicanal.

16 ESTOS SON ALGUNOS CONSEJOS PARA MEDIR EL IMPACTO DE LAS CAMPAÑAS: A) UTILICE REDIRECCIONAMIENTOS Por ejemplo, un anuncio que aparezca en una revista con la llamada a la acción: redirige a www.quickbooks.intuit.com/ tracking_code=newsweek_dec_2008 Visite www.usequickbooks.com El análisis nos lo dará el código de acceso que se ha empleado y que el cliente pegará en el navegador para hacer uso de la promoción referida.

17 B) UTILICE CUPONES EXCLUSIVOS / CÓDIGOS DE OFERTAS Los medios fuera de línea (una revista en este caso) llevan códigos únicos de promoción (u oferta) que se deben escribir en un formulario en el sitio web. Esto permite que esas visitas sean rastreadas. Esto funciona bien para la televisión, revistas, radio, catálogos y otros medios de este tipo, donde es fácil para la gente recordar los códigos. La ventaja es que usted está proporcionando a la gente una opción en términos de preferencia de canal, pero como el código es el mismo, puede seguirlo más tarde. Esto le ayuda a entender la preferencia de canal por tipo de medio (tv / catálogo / radio) y también por tipo de producto (electrónica / comida / medicinas) y por región. Independientemente de las tasas de reembolso de cupones, muchas empresas encuentran que son muy eficaces en el seguimiento de las conversiones fuera de línea.

18 C) UTILICE ENCUESTAS EN LÍNEA / INVESTIGACIÓN DE MERCADO Usted puede adoptar esa metodología para hacer dos preguntas más a los visitantes de su sitio web: n Cuál de los siguientes fue la fuente de su visita a nuestro sitio web? (Las respuestas pueden ser: un anuncio de televisión, un spot de radio, una búsqueda de google, un catálogo) n La otra sería Cuál es la probabilidad de que como resultado de una visita a nuestro sitio web usted hará una compra? Las respuestas serán algo así como más probable, menos probable, entre otras. Estas preguntas, le ayudarán a iluminar los controladores de las visitas al sitio web (y una verdadera posibilidad de que logre un alto número de visitas directas aquí).

19 D) UTILICE NÚMEROS ÚNICOS 800 (NÚMEROS GRATIS) EN EL SITIO WEB. Los números 01-800 son tan baratos ahora, que la compañía telefónica local envía uno gratis. Así que en su sitio web use un número de teléfono único que no está disponible a través de otro canal. Ahora rastree las llamadas a ese número 800 a través del sistema de su teléfono. Esto es muy eficaz para muchos tipos de sitios web, ya sea de comercio electrónico o soporte técnico. Está utilizando números de teléfono únicos para sus páginas de destino de búsqueda pagada? Una búsqueda rápida de Google dará lugar a un montón de empresas que pondrán un número de teléfono único en todas sus páginas de destino y sólo le cobrará cuando las personas llamen a ese número y le dará los datos que necesita para realizar el seguimiento de la información de conversión fuera de línea.

20 E) REALIZAR EXPERIMENTOS CONTROLADOS Esta es una técnica que en el mundo offline ha sido utilizada durante mucho tiempo, y que el online ha ignorado. Se da cuenta de por qué puede comprar algunos productos en su tienda favorita, pero cuando está de vacaciones y visita otras cinco tiendas en diferentes lugares se nota que todos tienen una selección diferente? Quiere ver si su sitio web puede generar tráfico a sus tiendas? Haga una campaña de email a sus clientes en diferentes estados de la República, y conduzcalos a su sitio para obtener más información y vea si esto provoca un ascenso en las visitas de su tienda. O durante una semana no envíe inserciones de periódicos y ejecute campañas publicitarias en sitios relacionados y conduzca a la gente a su sitio web para ver campañas relevantes y únicas en sus códigos postales.

21 F) INVESTIGACIÓN PRIMARIA Dos veces al año una empresa de tecnología recolecta los nombres y la información de todas las personas que compraron algo, en línea o fuera de línea. A continuación, envía esa información a su agencia de investigación de mercado que, utilizando metodologías, encuesta a esos clientes para discernir todos los motivos que provocaron esa compra. Los datos eran una mina de oro de información relacionada con los atributos del producto, los anuncios de televisión, el sitio web, las impresiones de la visita a una tienda, el porcentaje de personas que tocaban varios canales antes de comprar el producto y así sucesivamente. La encuesta se realizó dos veces al año, y se trataba de una metodología de escucha continua y, por lo tanto, proporcionó una buena serie de tendencias y datos de segmentación.

22 CONCLUSIÓN La unión hace a la fuerza tanto en los medios tradicionales como en el entorno online; por esa razón, es indispensable conocer el potencial de cada uno de ellos para desarrollar una estrategia completa y exitosa. La integración es básica, además de que el empleo de técnicas tradicionales para medir la cantidad de clientes que llegan a su empresa permitirá que estos datos sean empleados para generar tráfico online y que las herramientas digitales se aprovechen al máximo durante la estrategia.

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