Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología Universidad Tecnológica Nacional Secretaría de Investigación y Postgrado Tesis de Magister en Tesista: Lic. Gustavo López Director: Dr. Ramón García Martínez ~ Agosto de 2005 ~
Dedicatoria A la Dra. Luisa Pietronave, por sus valiosos consejos y por guiarme en el camino del aprendizaje. Al Dr. Raúl Versaci y al Ing. José Suchowiercha por allanarme el camino. Al Dr. Ramón García Martínez por su disposición y a la M. Ing. Paola Britos por su paciencia y sus oportunas apreciaciones. A mis compañeros en el Laboratorio de Informática de Gestión en la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Buenos Aires. A mi familia...
INDICE RESUMEN... 1 1. INTRODUCCIÓN... 2 2. ESTADO DEL ARTE... 5 2.1. INTERNET... 5 2.2. EL COMERCIO ELECTRÓNICO... 6 2.2.1 LOS CINCO ERRORES POTENCIALES DE NEGOCIO... 8 2.2.2 LOS CINCO ERRORES POTENCIALES DE DESARROLLO... 8 2.3. REQUERIMIENTOS Y SERVICIOS... 9 2.4. COMPONENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO... 11 2.4.1 INTERCAMBIO ELECTRÓNICO DE DATOS (EDI)... 11 2.4.2 MONEDA DIGITAL... 13 2.4.3 CATÁLOGOS ELECTRÓNICOS...... 14 2.4.4 INTRANETS Y EXTRANETS... 16 2.5. LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA EL DESARROLLO Y FOMENTO DE LAS PYMES... 19 2.5.1 P.YM.E.S. E INTERNET: UNA ALIANZA ESTRATÉGICA... 21 2.5.2 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN... 23 2.5.3 EL USO DE INTERNET DE ACUERDO AL SEXO, A LA EDAD Y A LOS INGRESOS... 23 2.5.4 UTILIZACIÓN Y TIPO DE CONEXIÓN... 23 2.5.5 EL COMERCIO ELECTRÓNICO... 23 2.5.6 LOS USUARIOS MAYORES DE 45 AÑOS... 24 2.6. LOS NUEVOS PARADIGMAS: EL E-BUSINESS Y EL E-COMMERCE... 24 2.6.1 PROYECTO PYWEB... 25 2.7. FUNCIÓN DE LOS CATÁLOGOS ELECTRÓNICOS Y SU INCIDENCIA EN EL NEGOCIO... 26 2.8. CATÁLOGO ELECTRÓNICO: SU DEFINICIÓN... 27 2.9. CARACTERÍSTICAS DE FUNCIONALIDAD DE UN CATÁLOGO ELECTRÓNICO.. 28 2.10. TIPOS DE CATÁLOGOS ELECTRÓNICOS... 30 2.11. OBJETIVOS DE LOS CATÁLOGOS ELECTRÓNICOS... 31 2.12. PLAN DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO CATÁLOGO ELECTRÓNICO... 31 2.12.1 DOS NIVELES PARA EL PLANEAMIENTO DEL CATÁLOGO ELECTRÓNICO... 32 2.13. PREGUNTAS CENTRALES PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA... 33 2.14. CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO SOFTWARE... 33 2.14.1. MODELOS DE CICLO DE VIDA TRADICIONALES... 34 2.14.1.1. MODELO DE CICLO DE VIDA EN CASCADA... 34 2.14.1.2. MODELO DE CICLO DE VIDA DE REFINAMIENTO SUCESIVO O MEJORA ITERATIVA... 36 2.14.1.3. MODELO DE CICLO DE VIDA CON EMISIÓN GRADUAL.. 37 2.14.1.4. ESTÁNDARES MILITARES Y PRÁCTICAS INDUSTRIALES... 37 2.14.1.5. PROTOTIPADO... 39 2.14.2. MODELOS DE CICLO DE VIDA ALTERNATIVOS... 41 2.14.3. ENSAMBLE DE COMPONENTES REUTILIZABLES... 41 2.14.4. GENERACIÓN DE APLICACIONES... 42 2.14.5. MODELOS DE PROCESO DE PRODUCCIÓN DE SOFTWARE... 42 2.14.6. MODELOS OPERATIVOS... 43 2.14.7. MODELOS NO OPERATIVOS... 45 2.14.8. MODELOS DE ENTORNO DE PRODUCCIÓN SOFTWARE... 46 2.15. VENTAJAS DE DEFINIR UN PROCESO SOFTWARE... 49 2.16. ESTÁNDAR IEEE SOBRE PROCESO SOFTWARE... 49 Lic. Gustavo López Tesis de Magister en
2.16.1 INTRODUCCIÓN... 49 2.16.2 DESCRIPCIÓN GLOBAL DEL PROCESO... 50 3. OBJETIVOS DEL TRABAJO Y DELIMITACION DEL PROBLEMA... 52 4. DESCRIPCIÓN DE LA SOLUCIÓN PROPUESTA... 53 4.1. CICLO DE VIDA ELEGIDO... 53 4.2. CARACTERÍSTICAS DE NEGOCIO EN LOS CATÁLOGOS ELECTRÓNICOS... 57 4.3. MATRIZ DE ACTIVIDADES... 64 4.4. MÉTODOS, TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS A UTILIZAR... 68 4.5. CONFORMACIÓN DEL EQUIPO DE TRABAJO... 70 5. CASO DE ESTUDIO: PRODUCCIÓN DE MUEBLES DE ESTILO... 72 5.1. ANTECEDENTES... 72 5.1.1. DEMANDA... 72 5.1.2. OFERTA... 73 5.2. HIPÓTESIS SOBRE LA DISPONIBILIDAD DE LOS INSUMOS PRINCIPALES... 73 5.3. RAZONES QUE PERMITEN ESTABLECER LAS POTENCIALES VENTAJAS COMPARATIVAS DE ARGENTINA EN LA PRODUCCIÓN DE MUEBLES DE ESTILO, CON CALIDAD APTA PARA EXPORTACIÓN... 74 5.4. MATRIZ DE ACTIVIDADES... 74 5.5. JUSTIFICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES AGREGADAS A LOS PROCESOS DE LA MATRIZ ORIGINAL... 78 6. CONCLUSIONES. FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN... 87 7. BIBLIOGRAFÍA... 88 Lic. Gustavo López Tesis de Magister en
RESUMEN Este trabajo intenta realizar una contribución en el área de la metodología para el diseño y desarrollo de catálogos electrónicos. En particular, la metodología que se propone es aplicable al proceso de negocios en general, contemplándose en las distintas etapas metodológicas aspectos de naturaleza estratégico-comercial que no son tenidos en cuenta en las metodologías convencionales. Debido a la diversidad y multiplicidad de las actividades que se requieren a lo largo del proceso comercial/empresarial, la metodología da soporte a un desarrollo tecnológico interdisciplinario, que tiene como pilares a las ciencias de la administración de negocios y a la ciencia informática. Luego de un minucioso estudio de campo previo al presente estudio se han detectado una serie de problemas relacionados con el diseño y el desarrollo de catálogos electrónicos para negocios; por una parte existe una falta de capacitación de los profesionales en informática en lo que respecta a los procesos de negocios que deben ser custodiados al desarrollar un catálogo, que conducen a diseños que no cuidan algunos aspectos fundamentales del negocio, y por otra parte existen administradores destacados que intentan desarrollar catálogos que no siguen un proceso metodológico acorde ya que no consideran las metodologías provistas por la ingeniería de software para su desarrollo. ABSTRACT This work tries to carry out a contribution in the area of the methodology for the design and development of electronic catalogs. In particular, the methodology that intends is applicable to the process of business in general, being contemplated in the different stages methodological aspects of strategiccommercial nature that are not kept in mind in the conventional methodologies. Due to the diversity and multiplicity of the activities that are required along the commercial-managerial process, the methodology gives support to an interdisciplinary technological development that has as pillars to the sciences of the administration of business and the computer science. After a meticulous study of previous field to the present study a series of problems related with the design and the development of electronic catalogs have been detected for business; on one hand a lack of the professionals' training exists in computer science in what concerns to the processes of business that should be guarded when developing a catalog that you/they lead to designs that don't take care of some fundamental aspects of the business, and on the other hand outstanding administrators that try to develop catalogs that don't follow a process methodological chord since exist they don't consider the methodologies provided by the software engineering for its development. Lic. Gustavo López ~ 1 ~ Tesis de Magister en
1. INTRODUCCIÓN En este trabajo se toma la definición de comercio electrónico (EC) como el sistema electrónico destinado al intercambio de mercadería / servicios / información [Fallenstein, 2000]. Hay una división en Internet que marca dos areas bien definidas: el comercio electrónico orientado al consumidor, denominado CEC (Consumer oriented Electronic Commerce) y el comercio electrónico orientado a las transacciones entre negocios o empresas, llamado BEC (Business to business oriented Electronic Commerce). De ambas, se espera que BEC sea la que tenga mayor crecimiento [Kalakota, 1999]. Los catálogos electrónicos son el punto de entrada para ambos y como tal puede aportar mucho a lo que una empresa registre como ingresos por EC. Los beneficios de los catálogos electrónicos para empresas mayoristas y comercios minoristas son: reducción de los costos de producción, expansión de los mercados, reducción de los costos de procesamiento, reducción de los costos de publicidad (campañas de información de potenciales clientes). Las empresas empiezan a demandar publicidades y campañas de marketing que sean cuantificables con relación a beneficios [Fisher, 1997] [Porter, 1997], en este contexto los catálogos electrónicos empiezan a ser una alternativa atractiva a las campañas publicitarias en general. Midiendo el ingreso o retorno por cada catálogo publicado, las empresas pueden determinar la rentabilidad del catálogo o campaña. Todo tipo de empresas están presentes en la web utilizando catálogos electrónicos, exhibiendo su amplia gama de productos y servicios, permitiendo transacciones telefónicas, personales o via web [Kalakota, 2001]. Un catálogo electrónico tiene cuatro características [Schmid, 2000]: Interactividad: Los catálogos impresos representan flujo de información en un solo sentido (desde la empresa hacia sus potenciales clientes). Los catálogos electrónicos, en contraste, proveen un canal de comunicación en ambos sentidos (empresa-clientes y clientesempresa). Por ejemplo, si un cliente tiene una pregunta o comentario referente a un producto mientras mira un catálogo, puede simplemente clickear sobre el botón de e-mail e ingresar su comentario. La respuesta del cliente es instantánea, contextual y casi sin esfuerzo. Esta capacidad de dialogar con los potenciales clientes ayuda a la empresa a desarrollar relaciones directas con sus clientes y responder más puntualmente a sus necesidades, logrando la satisfacción del cliente desde el principio de la relación comercial y estimulando la fidelización de este para con la empresa. Actualización Dinámica: Los catálogos electrónicos son almacenados en forma centralizada en un servidor y accedidos por navegadores distribuidos por todo el mundo. El contenido de los catálogos pueden ser fácil y constantemente actualizados en el servidor, y dicha actualización es visible instantáneamente por todos los clientes. Esta naturaleza dinámica de los catálogos electrónicos les permite a las empresas a responder rápidamente a las condiciones cambiantes del mercado en lo que respecta a cambios en los precios, packaging, canales de distribución entre otros. Lic. Gustavo López ~ 2 ~ Tesis de Magister en
Hipertexto: Internet representa una fuente inagotable de información. La World Wide Web, sobre la cual están construidos los catálogos electrónicos, provee un camino elegante para enlazar sitios o información relacionada a un tema. Por ejemplo, un catálogo electrónico podría contener no sólo información puntual referida al producto o servicio en cuestión sino también datos relacionados de alguna forma al producto pero de manera secundaria. Esta característica representa un valor agregado para el sitio ya que el usuario podría elegirlo al navegar por su particular dinámica. Presencia global: Internet es una red de redes global. En consecuencia, cualquier catálogo electrónico en ella tiene presencia en un mercado globalizado que trasciende las limitaciones tradicionales del tiempo y el espacio. Ya que los costos de establecer dicha presencia global son mínimos comparados con los requeridos para imprimir un catálogo tradicional en papel, los catálogos electrónicos ofrecen a las Pymes una ventaja especial o una posibilidad para competir en el mercado globalizado. Todas estas características describen a un catálogo electrónico como un canal interactivo que une a empresas con sus proveedores, clientes, y con otras empresas que formen parte de la misma alianza estratégica. Puede ser utilizado para crear conciencia de marca (conocimiento de la marca), publicitar un producto o servicio, testear la salida de un producto, generar ventas, proveer servicio de postventa, entre otros. Como ya se expuso anteriormente, los catálogos electrónicos constituyen un camino hacia la empresa, en consecuencia pueden ser usados para contribuir con muchos de sus objetivos, incluyendo publicidad, ventas, distribución o logística y soporte al cliente. Varían ampliamente de acuerdo a las características de funcionalidad o prestaciones que incluyan. Un catálogo simple, por ejemplo, podría contener sólo descripciones de los productos y sus precios, sin incluir búsqueda ni compra online o capacidad de pago. En contraste, un catálogo más completo podría estar totalmente integrado con las bases de datos de los productos de la empresa. Los usuarios pueden realizar búsquedas complejas utilizando criterios de especificidad del producto, hacer pedidos en tiempo real, hacer pagos online a través de mecanismos seguros [Schmid, 2000] que están integrados a sistemas de empresas de servicios financieros (Visa, Mastercard, etc.) En este trabajo se presenta una metodología para el diseño y desarrollo de catálogos electrónicos, ésta se basa en la sinergia de dos campos disciplinares aparentemente disímiles: la ingeniería de software por un lado, y las escuelas de la administración de negocios por otro, pero que convergen en la generación de un producto muy deseable en este presente tan informatizado: el catálogo electrónico. La metodología desarrollada se basa en la aplicación de reglas existentes en ambos campos del saber. El presente trabajo pretende contribuir a las escasas investigaciones que en estos últimos años se vienen realizando, tratando de desarrollar una metodología para desarrollo de catálogos electrónicos que contemple y custodie los procesos de negocio, sin desmedro de las pautas de calidad en el desarrollo del software. Es de relevancia en el ámbito empresarial y tecnológico, con la derivación socio-económica consecuente. Es un Lic. Gustavo López ~ 3 ~ Tesis de Magister en
desarrollo de base conceptual y se lo prevé como una herramienta metodológica aplicable al proceso de negocio. Por lo tanto, la elección de este tema de tesis reúne tres tipos de interés que todo trabajo de estas características debe comprender: Interés pedagógico: más allá de resultar un aporte valioso en el área económica, el uso de una metodología apropiada deviene en distintas capacidades que podrán adquirirse a través de las estrategias de desarrollo implementadas. Interés profesional: puesto que se enmarca en los lineamientos actuales de la ingeniería del software y las teorías más actuales de administración de negocios. Interés económico-social: puesto que esta investigación pretende ser un aporte más al mejoramiento de la ciencia de la administración de negocios que afectará todas las áreas productivas. En el Capítulo ESTADO DEL ARTE se presentan los conceptos de internet, comercio electrónico, requerimientos y servicios, se plantean los componentes del comercio electrónico, se destaca la importancia del comercio electrónico para el desarrollo y fomento de las pymes, se presentan los nuevos paradigmas: el e-business y el e-commerce, se presenta el concepto de catálogo electrónico y su función e incidencia en el negocio, sus características y funcionalidades, plan de lanzamiento de un nuevo catálogo electrónico; se introduce el concepto de ciclos de vida de software, sus ventajas y estándares fijados por el IEEE. En el Capítulo OBJETIVOS DEL TRABAJO Y DELIMITACION DEL PROBLEMA se plantean los objetivos que han motivado este trabajo de investigación y desarrollo y se plantea sucintamente el problema cuya propuesta de solución se presenta. En el Capítulo DESCRIPCIÓN DE LA SOLUCIÓN PROPUESTA se plantea el ciclo de vida elegido, las características de negocio contempladas en los catálogos electrónicos, se propone la matriz de actividades correspondiente, se identifican métodos, técnicas y herramientas a utilizar y se define la conformación del equipo de trabajo. En el Capítulo CASO DE ESTUDIO se hace un planteamiento con la metodología propuesta en el caso de producción de muebles de estilo, se dan los antecedentes de demanda y oferta, se plantean hipótesis sobre la disponibilidad de los insumos principales, se proporcionan razones que permiten establecer las potenciales ventajas comparativas de Argentina en la producción de muebles de estilo, con calidad apta para exportación, se entalla la matriz de actividades propuesta a las características del negocio caso de estudio, y se justifican las actividades agregadas a los procesos de la matriz original. En el Capítulo CONCLUSIONES se resaltan los principales resultados y se indican futuras líneas de investigación y desarrollo. Lic. Gustavo López ~ 4 ~ Tesis de Magister en
En el Capítulo BIBLIOGRAFÍA se detallan las referencias que aparecen en los distintos capítulos de la tesis.. 2. ESTADO DEL ARTE En este Capítulo se presentan los conceptos de internet, comercio electrónico, requerimientos y servicios, se plantean los componentes del comercio electrónico, se destaca la importancia del comercio electrónico para el desarrollo y fomento de las pymes, se presentan los nuevos paradigmas: el e-business y el e-commerce, se presenta el concepto de catálogo electrónico y su función e incidencia en el negocio, sus características y funcionalidades, plan de lanzamiento de un nuevo catálogo electrónico; se introduce el concepto de ciclos de vida de software, sus ventajas y estándares fijados por el IEEE. En todo desarrollo de catálogos que pretenda lanzarse con unas mínimas garantías de éxito, deben desarrollarse dos facetas básicas: negocio y tecnología [Badaraco, 1998]. Típicamente, durante la creación de un desarrollo web suele haber un equipo encargado de cada una de estas áreas y sólo la evolución coordinada de las dos dará lugar a un portal capaz de sobrevivir en un entorno cada vez más complejo y competitivo. Pero esta dicotomía negocio-desarrollo tecnológico puede ocasionar problemas de interacción, ya que las dos áreas suelen estar constituidas por individuos con un perfil muy diferente. La incomprensión de las implicancias en un área de las decisiones adoptadas en la otra puede desembocar en situaciones de conflicto absolutamente indeseables [Andersen, 1999]. A continuación se enumeran los cinco errores más comunes que pueden cometerse, tanto en el equipo de negocio como en el de desarrollo, durante la fase de creación de la aplicación web que, en caso de producirse, entorpecerán la comunicación entre ambas áreas. 2.1 INTERNET En la actualidad más de 45 millones de personas en los EEUU usan Internet y/o un servicio on- line, más significante que el número de usuarios de Internet es el hecho de que este número se ha duplicado en un periodo de dieciocho meses [Wilder, 1997]. El perfil del Internauta típico está cambiando. Con cada mes que pasa pareciera llegarse a un estado en el cual los estereotipos que fueron considerados en principio para el uso de Internet se vuelven menos válidos; el estereotipo del usuario de Internet ya no puede ser caracterizado como una persona blanca, sexo masculino, clase media-alta, educación universitaria, de entre 20 y 30 años; las mujeres representan cerca del 45% del total de usuarios de la web. La tendencia actual es que la audiencia de Internet se está estandarizando en general; el porcentaje de usuarios profesionales está decreciendo, la tendencia pareciera ir hacia los usuarios hogareños. También el porcentaje de usuarios con graduación universitaria está Lic. Gustavo López ~ 5 ~ Tesis de Magister en
decreciendo. En EEUU la demografía en Internet está empezando a reflejar la demografía actual en una forma más precisa [McKeown, 2001]. El Global Internet Project muestra que el tamaño de la web en sí misma está creciendo con un índice exponencialmente más rápido que el número de usuarios. El Global Internet Project es un grupo internacional de ejecutivos senior que forman una comisión para acelerar el crecimiento de la Internet, ellos focalizan no sólo en el comercio sino también en educación y salud. Las publicaciones demuestran que el número de usuarios continúa aumentando pero el contenido de la web crece aún más rápidamente. Consideremos el número de gente en Argentina que no tiene acceso a Internet; en este sentido, menos del 2% de la población usa actualmente la Internet, la única conclusión posible es que Internet está agrandándose a cada momento y que está sucediendo cada vez más rápido [Fresco, 2000]. El mismo fenómeno se observa a nivel mundial. 2.2 EL COMERCIO ELECTRÓNICO El comercio electrónico puede ser definido como el conjunto entero de procesos que soportan las actividades comerciales en una red e involucra el análisis de la información [Adam, 1999]. Estas actividades generan información acerca del producto y muestra eventos, servicios, proveedores, consumidores, anunciantes, soporte para las transacciones, sistemas de intermediación para una variedad de servicios y transacciones (por ejemplo encontrar ciertos productos, encontrar productos a bajo precio, etc.), seguridad en las transacciones, autenticación de usuario, etc.. Incluye la habilitación de una visión comercial provista por información técnica relevante para mejorar la eficacia y eficiencia dentro del proceso comercial. Aunque el término en sí mismo ha atrapado la atención sólo en los últimos años, el comercio electrónico ha existido en varias formas por más de veinte años. Las tecnologías de Intercambio Electrónico de Datos (EDI) y la Transferencia Electrónica de Fondos (EFT) fueron introducidas inicialmente a fines de la década de 1970. El crecimiento y aceptación de las tarjetas de crédito, banca telefónica y otros ejemplos que aparecieron en los años 80 son también formas del Comercio Electrónico. Mientras muchas de estas tecnologías de comerciar electrónicamente han tenido efectos radicales dentro de sus propios mercados y creado su propio corte publicitario, ninguna ha sido tan atrayente ni ha producido la transformación económica que ha tenido en los últimos años. El desarrollo en las tecnologías de información en los últimos años ha permitido mayores avances en muchas areas, incluyendo telemedicina, aprendizaje a distancia, bibliotecas digitales y comercio electrónico. El comercio electrónico ha experimentado una explosión debido a la convergencia del desarrollo de estas tecnologías, la combinación de las telecomunicaciones y las industrias de computación junto al clima comercial apropiado, una infraestructura adecuada que provea un marco eficiente para las comunicaciones e información presenta un nuevo medio extremadamente atractivo para el comercio electrónico. Lic. Gustavo López ~ 6 ~ Tesis de Magister en
El potencial facilitador de la Internet incrementa la importancia de garantizar que las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMES) están apropiadamente representadas y participan activamente en un mercado globalizado. La promesa de la Internet no ha alcanzado su potencial en cuanto al desarrollo de las actividades comerciales, si el desarrollo será el previsto, es fundamental para las PyMES estar involucradas. El desarrollo e impacto del comercio electrónico como un mercado y el área de investigación y desarrollo involucra tareas que son de naturaleza interdisciplinaria. Los aspectos subyacentes del comercio electrónico caen en principio en dos áreas: negocios y tecnología. Las tareas en el comercio electrónico son fundamentalmente interdisciplinarias también en otros niveles: la política y las decisiones regulatorias afectan al desarrollo técnico de varios componentes del comercio electrónico. Adicionalmente, el impacto que el comercio electrónico tiene en la creación de empleos, o en el desempleo es una consideración para el área de Investigación y Desarrollo dentro de ese campo. Para aprovechar en forma completa los beneficios de comerciar electrónicamente necesitamos desarrollar las herramientas y métodos para proveer sistemas y servicios inteligentes para la integración de la información; proveer instrumentos electrónicos financieros seguros para manejar las necesidades de los consumidores, negocios y gobiernos; y colaborar en un nivel multidisciplinario para resolver tareas relacionadas. Este nuevo modo de comercio necesita la adopción de nuevos modelos de negocios y tienen un impacto y son afectados por muchas medidas políticas y legales. A los efectos de permitir tal mercado es necesario una arquitectura que es medible, que permite compartir recursos, y se basa en protocolos asimétricos. También debe proveer transparencia en la ubicación de datos y apoyo en las decisiones, proveer información multimedia, permitir conexión de varios softwares y plataformas de hardware, encapsular servicios, proveer comunicaciones a través de intercambio de mensajes, y garantizar seguridad e integridad de datos. En todo desarrollo de catálogos que pretenda lanzarse con unas mínimas garantías de éxito, deben desarrollarse dos facetas básicas: negocio y tecnología [Badaraco, 1998]. Típicamente, durante la creación de un desarrollo web suele haber un equipo encargado de cada una de estas áreas y sólo la evolución coordinada de las dos dará lugar a un portal capaz de sobrevivir en un entorno cada vez más complejo y competitivo. Pero esta dicotomía negocio-desarrollo tecnológico puede ocasionar problemas de interacción, ya que las dos áreas suelen estar constituidas por individuos con un perfil muy diferente. La incomprensión de las implicancias en un área de las decisiones adoptadas en la otra puede desembocar en situaciones de conflicto absolutamente indeseables [Andersen, 1999]. A continuación se enumeran los cinco errores más comunes que pueden cometerse, tanto en el equipo de negocio como en el de desarrollo, durante la fase de creación de la aplicación web que, en caso de producirse, entorpecerán la comunicación entre ambas áreas. Lic. Gustavo López ~ 7 ~ Tesis de Magister en
2.2.1 LOS CINCO ERRORES POTENCIALES DE NEGOCIO El perfil del equipo de negocio suele ser el de personas con una orientación a la estrategia, que no disponen de conocimientos tecnológicos a nivel de detalle, sino más bien una visión a alto nivel de la tecnología asociada al e-commerce [Hersey, 1998]; como consecuencia de ello pueden llegar a cometer los siguientes errores: Visión demasiado general y en algunas ocasiones escasa atención a los detalles, especialmente a los relacionados con la tecnología. En la misma línea que lo anterior está el hecho de que, como consecuencia de esta visión a "alto nivel", a veces encuentran dificultades en descender hasta ser capaces de plasmar en requerimientos tecnológicos las estrategias más generales. No se es consciente, en muchas ocasiones, de las dificultades tecnológicas que implican la implementación de decisiones adoptadas en el área de negocio. Relacionado con ello está la resistencia a negociar y/o modificar sus decisiones incluso una vez informados de la imposibilidad o dificultad asociada a su desarrollo. Otro vicio que suele darse con relativa frecuencia es la tendencia a apurar al máximo los plazos necesarios para elaborar los aspectos de negocio de un determinado elemento de la aplicación, sin ser conscientes de que una vez cerrada esta fase deberá comenzar la implementación tecnológica, que lógicamente deberá contar con el tiempo suficiente. El desconocimiento de las posibilidades de la tecnología empleada puede privar al área de negocio de una importante fuente de inspiración. La tendencia a realizar modificaciones sobre aspectos teóricamente ya cerrados es otro error que obliga al área de desarrollo a ejecutar cambios con un impacto que, dependiendo de la fase del proyecto, puede ser importante. 2.2.2 LOS CINCO ERRORES POTENCIALES DE DESARROLLO Al contrario de lo que ocurre en el área de negocio, el equipo de desarrollo estará constituido típicamente por individuos con un perfil eminentemente técnico y, en general, con unos conocimientos limitados en el área de gestión. Los errores más frecuentes en los que puede caer durante la etapa de creación del catálogo electrónico son los siguientes: Debido a la necesidad de llegar al nivel de detalle, su visión puede carecer en ocasiones de una perspectiva general de la web. Esto explica que en ocasiones no se sea consciente de la importancia de las decisiones estratégicas adoptadas, que a pesar de su dificultad de desarrollo tecnológico pueden resultar absolutamente necesarias para el correcto funcionamiento del catálogo. Es esta misma actitud la que lleva a mostrar una resistencia, en ocasiones excesiva, a realizar modificaciones, con la finalidad de evitar que los cambios se Lic. Gustavo López ~ 8 ~ Tesis de Magister en
conviertan en la tónica generalizada del proyecto si se percibe desde el equipo de negocio que es algo fácil de conseguir. Existe una tendencia a creer que el aspecto técnico es la parte fundamental de todo catálogo electrónico, lo que en muchos casos lleva a menospreciar la importancia del área de negocio. Al igual que ocurre a la inversa, en ocasiones no se es consciente de las implicaciones que generan en el área de negocio las soluciones tecnológicas adoptadas. Frecuentemente no se es capaz de explicar con claridad sus actividades a individuos sin perfil tecnológico, dificultando la comunicación con el otro equipo. Tendencia a sobreestimar el tiempo necesario de desarrollo a fin de tener un piso con el que hacer frente a las posibles eventualidades, acortando de esta forma el tiempo de que dispone negocio para hacer su trabajo. Como hemos podido ver, existen muchas posibles causas por las que puede surgir un problema en la interacción negocio-desarrollo [Kalakota, 1999]. La solución consiste básicamente en garantizar una comunicación fluida y una comprensión mutua de la problemática asociada a cada área y, para lograrlo, pueden resultar muy útiles las ideas desarrolladas en el marco de la ingeniería concurrente, como las tres que se indican a continuación: Asegurarse de que el perfil de ambos equipos es el adecuado: que el equipo de negocio tenga unos conocimientos mínimos de tecnología y viceversa. De poco servirá un experto en estrategia que desconozca por completo la tecnología asociada al e-commerce o un gurú de sistemas sin ninguna formación en el área de negocio. Ambos podrán aportar soluciones a problemas puntuales de su área, pero no contribuirán a crear una comunicación fluida entre los dos equipos. Presencia de miembros del área de desarrollo en el equipo de negocio y miembros del área de negocio en el equipo de desarrollo, a modo de interlocutores y coordinadores entre ambos grupos. Fomento de una cultura de equipo único; aunque existan dos equipos, debe hacerse lo posible por difuminar los límites entre ellos. No debe haber dos áreas claramente definidas que buscan alcanzar sus objetivos individuales por separado, sino un grupo cohesionado con la meta común de lanzar un catálogo exitoso. 2.3 REQUERIMIENTOS Y SERVICIOS Con motivo de utilizar efectivamente el comercio electrónico [Fallenstein, 2000], los usuarios de tales sistemas requieren de varios tipos de funcionalidades que incluyen la Lic. Gustavo López ~ 9 ~ Tesis de Magister en
habilidad de buscar y acceder a información relevante, hacer transferencia de dinero por compras y ventas de productos o servicios, hacer transacciones de negocios seguras contra la corrupción y robo de datos; algunos aspectos que deben contemplar son: Tomar y almacenar información: para construir un mercado electrónico global primero necesitamos distribuir información digitalizada tales como catálogos, libros, films, mapas y audio en distintos niveles de calidad. Los datos pueden ya existir en formato digital pero en una forma legal que debe ser transformada para que sea útil. Como suma del aspecto técnico está la cuestión del aspecto económico el costo de digitalizar o convertir la información. Buscar y descubrir servicios: la capacidad de buscar información on line es importante para proveer a los usuarios acceso a datos importantes tales como información acerca de productos, servicios, clientes, proveedores y agencias de gobierno. Buscar información y descubrir servicios tales como catálogos (ecatálogos) y directorios, filtros de información, motores de búsqueda, y agentes de software. Los catálogos electrónicos organizan la información de tal modo que los usuarios pueden acceder a los documentos relevantes. Tales métodos simples de implementar asumen los esquemas de cierta organización que pueden no coincidir con los requerimientos de cada usuario. Los filtros de información están disponibles para los usuarios a efectos de recuperar los documentos relevantes según sus consultas. Estos filtros pueden estar ubicados en la computadora del usuario final o en un sitio remoto. Al recuperar información de sitios remotos el tráfico de la red, y en consecuencia es más eficiente obtener meta datos que descargar los datos en sí mismo. La información multimedia presenta problemas adicionales en determinar el contenido de la información y en consecuencia en filtrar tales datos. Pagos electrónicos: los sistemas de comercio electrónico requieran métodos para pagar el envío de datos, productos y servicios. El pago electrónico incluye moneda digital (tarjetas inteligentes y dinero electrónico), los pagos mediante tarjeta de crédito, y cheques electrónicos. Las tarjetas inteligentes han sido desarrolladas y están en uso para varios tipos de servicios de negocios para proveer acceso a cuentas comerciales, para mantener records de compras, y para guardar información personalizada tal como preferencias de compra y otros datos. El dinero electrónico (también conocido como dinero digital o señal electrónica) es un método de pago electrónico que emula el intercambio de mercaderías o servicios por su equivalente en moneda en la vida real. Así, las señales electrónicas se pueden guardar en la computadora del usuario y ser transmitidas a través de conexiones fijas o intermitentes a la red. Las compras mediante tarjeta de crédito involucran la transmisión de datos encriptados a través de redes de computadoras. Esto incluye ingresar información de la tarjeta de crédito (número de tarjeta, vencimiento, etc.) en el sistema, el que se encargará de encriptarlo y enviar la información a través de la red. Lic. Gustavo López ~ 10 ~ Tesis de Magister en
Servicios de seguridad: Los sistemas para comercio electrónico tienen que ser seguros contra un número de circunstancias tales como actividades fraudulentas, robo de información importante y sabotaje. En consecuencia, estos sistemas necesitan ser protegidos por algún sistema de seguridad especialmente diseñado para proveer servicios de seguridad tales como autenticación de los datos y del acceso de las entidades al sistema, control de acceso no autorizado, confidencialidad, integridad de los datos, entre otros. Los sistemas de seguridad tipicamente consisten de un sistema de criptografía que permite la encriptación y desencriptación de los datos en texto plano. Requerimientos legales y politicos: Los aspectos legales involucrados en el comercio electrónico se refieren a los mismos aspectos legales de Internet en el ciberespacio. Las disputas que han sido debatidas por siglos han comenzado a reflotar en el ciberespacio con renovado vigor. Los aspectos fundamentales de las libertades individuales requieren nueva atención en un nuevo entorno. 2.4 COMPONENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Considerando la definición planteada para comercio electrónico, muchos otros componentes además de los que a continuación se plantean, pueden ser considerados. Sin embargo, los componentes clave elegidos son los más extendidos a lo ancho de Internet [Adam, 1999]. 2.4.1 INTERCAMBIO ELECTRÓNICO DE DATOS (EDI) Se lo define como el intercambio entre máquinas de información estructurada en un formato estándar y procesable por la computadora. EDI es un tipo de comercio electrónico por definición y ha estado funcionando del mismo modo por más de 20 años. Sólo recientemente ha habido desarrollos para mejorar las tecnologías e implementaciones EDI. La premisa de EDI es facilitar la ejecución de aplicaciones comerciales entre socios. EDI mejora el proceso manual de intercambio de información con otros comercios en muchos aspectos. Por ejemplo, los datos sólo necesitan ser ingresados una vez, esto reduce las posibilidades de error como así también el costo de personal. Adicionalmente, los datos pueden ser transferidos mas eficientemente mediante el uso de EDI. El modelo tradicional de EDI facilita el intercambio de documentación de negocio (tales como órdenes de compra, ordenes de embarque, facturas, remitos, etc.) entre las partes que están comerciando; este intercambio puede tener lugar entre hardware incompatible y diferentes plataformas mediante la inclusión de transacciones estándares y empleando software de traducción. EDI es un protocolo para intercambio entre aplicaciones. Hay cuatro tareas que se necesitan para crear y distribuir un mensaje EDI. Lic. Gustavo López ~ 11 ~ Tesis de Magister en
1. Mapeo: es el proceso de identificación de los elementos dentro de la base de datos que se necesitan para crear un mensaje EDI. Mapear es una tarea de un solo paso que se hace una sola vez cuando se agrega un nuevo tipo de transacción EDI. El software EDI no realiza esta tarea. 2. Extracción: es el proceso de juntar los datos de preidentificación y colocarlos en un formato útil. Generalmente, los datos se extraen de la base de datos y se reestructuran en un archivo plano. La estructura exacta del archivo plano normalmente es especificada por el desarrollador del software de traducción. 3. Traducción: para enviar el mensaje, una vez que los datos necesarios están en el archivo plano, se puede generar un mensaje EDI usando el software de traducción o para formateo. El software de traducción ordena los datos exactamente en la estructura que necesita para ajustarse a los requerimientos EDI. 4. Comunicación: La transmisión del mensaje EDI es controlada por el software de comunicación, el cual maneja y mantiene los números de teléfonos de las partes intervinientes del negocio, realiza el discado automático y sube o baja los datos, también produce información de rastreo. Cada mensaje EDI es encerrado en un paquete que tiene una cabecera que contiene la dirección de destino del mensaje y el tipo de transacción EDI; esta cabecera también sirve a modo de check-sum o información de chequeo. Para el ingreso de mensajes EDI, ocurre el proceso inverso. El hecho de implementar un sistema EDI tradicional conlleva un número de beneficios para las empresas. Para nombrar sólo unos pocos: Fabricación bajo demanda Respuesta rápida en tipo de venta minorista Respuesta al consumidor en forma eficiente Despacho Just-in-time Stock manejado por los vendedores Producción pagada Compra automatizada Administración de ordenes automatizada Seteo electrónico Un verdadero análisis costo-beneficio de los efectos de la implementación EDI es compleja y dificultosa de evaluar, sin embargo los costos son mucho más fáciles de cuantificar que los beneficios: reduce gastos de personal para el ingreso de datos, ahorro de papel y correo, y ciclos de recepción más cortos son algunos beneficios cuantificables; sólo que los miles de dólares que requieren la implementación y mantenimiento de un sistema tradicional EDI necesita ser justificado con más beneficios significantes que estos. Lic. Gustavo López ~ 12 ~ Tesis de Magister en
Para que una implementación EDI sea exitosa, necesita ser la causa directa de la mejora de la productividad y las operaciones internas, crear clientes internos y relaciones entre vendedores, proveer ventajas competitivas en el mercado, y abrir el proceso de compra. Historicamente, este no ha sido el caso por el alto costo de la implementación EDI, especialmente para las Pymes; pero la cuestión económica es el factor más importante para la no implementación. Las Pymes constituyen el 99% de las empresas en la mayoría de los países del mundo, en consecuencia el valor asociado a la implementación de este tipo de tecnología para el comercio electrónico es el que las mantiene alejadas de su implantación. Mientras las grandes corporaciones han tenido los recursos para adoptar EDI a través de los años los procesos han sido cerrados y no han alcanzado todo su potencial. Debido a la explosión del comercio electrónico, EDI se ha revigorizado y ha pasado a ser esencial para las transacciones empresa-empresa. Un aspecto esencial de la renovada atención hacia esta aplicación de comercio electrónico es asegurar que las Pymes no están siendo dejadas de lado. Los efectos de EDI han sido dañinos para las Pymes en el pasado, pero los desarrollos tecnológicos en este campo tienden a cambiar esta relación. EDI utilizado en combinación con Internet evita el costo asociado a redes propias, y adicionalmente está dirigido a negocios de todos los tamaños. Las aplicaciones para Internet EDI atan las aplicaciones de negocios a los traductores EDI y el traslado de los datos hacia la contraparte mediante el uso de S/MIME o PGP/MIME para SMTP. Hay otras opciones para los negocios actuales a efectos de manejar las funciones y procesos habilitados por EDI. En vez de EDI tradicional, o mejor aún una de las áreas de desarrollo hacia donde EDI se está moviendo, muchas compañías están considerando usar extranets como una forma de Internet EDI para sus procesos empresa-empresa. 2.4.2 MONEDA DIGITAL Los dos sistemas principales de moneda digital son efectivo electrónico digital y tarjetas inteligentes con valores almacenados. La moneda digital permite a sus usuarios mover fondos electrónicamente dentro de un entorno. Ello involucra un valor expresado en forma física. En consecuencia, la moneda digital es designada para servir como la versión electrónica del efectivo en papel, teniendo los mismos atributos que el medio físico anonimato y liquidez. Hay unas pocas generalizaciones que podemos enumerar acerca de estos sistemas: La moneda digital depende de las tecnologías de información avanzadas y de las comunicaciones de redes a alta velocidad para almacenar, transmitir y recibir representaciones de valores. Lic. Gustavo López ~ 13 ~ Tesis de Magister en
Depende en su mayoría de los desarrollos tecnológicos en criptografía para proveer seguridad en un entorno de redes abiertas. Están relacionadas con la reducción de los costos y economías a escala creadas por los avances tecnológicos. Al menos en el presente, la moneda digital requiere cargar fondos dentro del sistema financiero. Esto implica el intercambio de dinero o depósitos por valores digitales. Los sistemas de moneda digital difieren de otras formas de sistemas de pago electrónico; los esquemas de moneda digital son actualmente el único sistema de pago electrónico que ofrece fundamentalmente un nuevo sistema para facilitar los pagos. Los sistemas de crédito/débito electrónico y los sistemas de tarjeta de crédito para comercio electrónico para Internet y redes abiertas similares son funcionalmente equivalentes a nuestros sistemas tradicionales, y no involucra la creación de nuevas marcas de valores. Cuando nos referimos a sistemas de moneda digital, los sectores públicos y privados se refieren a alguno de los dos sistemas antes mencionados. En esta distinción final entre tarjetas con valores almacenados y sistemas basados en efectivo electrónico. Estos esquemas comparten algunas propiedades fundamentales: Representan valores monetarios Son intercambiables como pagos por mercaderías y servicios, medidos en monedas o puntos y otros tipos de valores Pueden ser guardados y canjeados Detrás de estas características los sistemas difieren en algunas particularidades. Las tarjetas inteligentes retienen valores en un microchip asentado sobre una tarjeta y se utiliza en el mundo físico en un punto de venta. El efectivo electrónico se refiere a sistemas de dinero digital que usan las computadoras para transferir valores en ambientes de red, tales como Internet. Generalmente, las tarjetas inteligentes han sido más desarrolladas y posteriormente testeadas que los esquemas de efectivo electrónico. 2.4.3 CATÁLOGOS ELECTRÓNICOS Los catálogos electrónicos (e-catalogs) diseñados para las aplicaciones comerciales más recientes para la Internet, son una componente clave de los sistemas de comercio electrónico. Los diseños varían desde interfaces web para transacciones consumidor-empresa tales como el website de Wal-mart, las Lic. Gustavo López ~ 14 ~ Tesis de Magister en
interfaces que facilitan las transacciones empresa-empresa entre partes estratégicas que operan sobre una extranet. Un e-catalog es una interface gráfica para el usuario (típicamente una página WWW) que presenta información sobre productos y servicios que ofrece una empresa. Los e-catalog típicamente soportan capacidades tales como shopping, orden de pedido y pago. Un web site puede también ser un conjunto de catálogos; por ejemplo, un mall electrónico es un catálogo de catálogos. Un marco conveniente donde discutir estas aplicaciones es considerar las diferencias entre catálogos impresos y electrónicos. La terminología para este componente del comercio electrónico lleva a ver a los e-catags como una evolución de los catálogos impresos. Los objetivos comerciales de los catálogos en general incluyen marketing, distribución y venta, y soporte al cliente. Los catálogos electrónicos pueden funcionar de una forma mucho más útil que una lista de productos y servicios que ofrece una empresa, sino más bien como un camino hacia una versión digital de la empresa. Muchas características de los e-catalogs los diferencian de los tradicionales catálogos impresos o catálogos basados en EDI, creando un único componente de comercio electrónico con posibilidades de crecimiento en funcionalidades. Las aplicaciones de e-catalog que van apareciendo típicamente incluyen cuatro características fundamentales: Interactividad; Capacidad de actualización dinámica; Hypertexto; Presencia global. Los catálogos electrónicos efectivamente sirven como ruteadores a una empresa y pueden ayudar a cumplir con varios de los objetivos del negocio. El resultado de la situación es una amplia variedad de funcionalidades en el e-catalog. Dependiendo de los objetivos del usuario, quienes determinan el nivel de complejidad de un catálogo, un e-catalog puede tener una estructura relativamente simple o desarrollar funciones sofisticadas. Dependiendo de las características de los e-catalogs y de las funcionalidades, pueden clasificarse [Schmid, 2000] en tres tipos de acuerdo al contexto en donde se utilicen: Unicos: es un catálogo puesto en un web-site con el propósito expreso de vender un producto o servicio. Se los utiliza por lo general para la venta minorista. Malls electrónicos: son una colección de catálogos de distintos comercios compilados por un único proveedor de Internet, nuevamente con el propósito general de la venta minorista. El contenido de estos Lic. Gustavo López ~ 15 ~ Tesis de Magister en
catálogos pueden variar ampliamente, dependiendo de qué catálogo esté mirando el usuario. Los malls electrónicos son únicos en el sentido de que típicamente contendrán un directorio clasificado en el punto de entrada al catálogo. Catálogos incrustados: se los utiliza típicamente como parte del website de una gran corporación. Generalmente no tienen fines de venta minorista, por ejemplo se los usa para marketing, apoyo al cliente, comunicación interna de la corporación. Por lo general contienen descripciones detalladas de productos o servicios y numerosos links a mas información. Muchas empresas están en la actualidad ofreciendo productos para construir estos tipos de catálogos que incluyen las características previamente mencionadas y una variedad de funcionalidades. El nivel de funcionalidad del software de catálogo determinará el precio del paquete. Los catálogos electrónicos son un camino efectivo para cumplir muchos de los objetivos del negocio. Contienen diversas características y funcionalidades que sus equivalentes físicos. Han llegado a ser componentes esenciales del comercio electrónico para la industria de productos y servicios. 2.4.4 INTRANETS Y EXTRANETS Las revistas especializadas presentan la imagen de una intranet como un simple web server interno de la corporación; de hecho, en la actualidad la mayoría de las intranets no son más que una colección segura de web sites que pertenecen generalmente a una corporación que son accesibles únicamente por los miembros que pertenecen a ese grupo, siempre y cuando tengan la correspondiente autorización. Chellapa [Chellapa, 1997] define a la intranet como una red corporativa segura con cantidad de buenos aspectos funcionales de una Local Area Network (LAN) interconectada por Internet y/o sus tecnologías y aplicaciones. Este panorama da la cabal idea de que una intranet es más que un web server interno de la corporación. El término extranet es más reciente aún y se refiere a una intranet extendida. Las aplicaciones actuales involucran dos o más intranets que se linkean mutuamente y que son accesibles para los miembros de ambas. Esto es posible mediante un acuerdo entre las distintas partes de un negocio. Esta visión de las intranets y las extranets puede demostrar efectos substancialmente positivos dentro de las organizaciones que las utilizaron. Las configuraciones estándares de intranets usadas en las organizaciones actuales incluyen cuatro capacidades básicas: 1. E-mail -sistemas estándares basados en SMTP; 2. Publicaciones on line la mayoría para documentos internos de la corporación; Lic. Gustavo López ~ 16 ~ Tesis de Magister en