UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, POLÍTICAS Y DE LA COMUNICACIÓN POSGRADO EN GESTIÓN DE ASUNTOS CORPORATIVOS Comunicaciones, Asuntos Públicos y Negocios 2º Edición Año 2013 BLOQUE I COMUNICACIONES Unidad Temática 1: COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS e INTEGRADAS. Promover la reflexión sobre la comunicación estratégica e integral en las organizaciones. Conocer y analizar el alcance e impacto las estrategias de comunicación Promover y analizar las implicaciones de la comunicación en la estrategia y desarrollo corporativo y aprender a convertirlo en ventaja competitiva. Comunicación estratégica y comunicaciones integradas en las organizaciones; La incidencia del contexto; La planificación estratégica y planificación contingente; Campañas: Estrategias y planes de acción; Transparencia y rendición de cuentas. Conexión con los públicos en los medios digitales; Estrategias, oportunidades de segmentación y campañas; Resultados esperados y medición del impacto de la comunicación. Unidad Temática 2: GESTION ESTRATÉGICA DE PÚBLICOS Explorar las relaciones de la organización con públicos clave. Comprender el alcance e impacto de la elección de canales y mensajes dirigidos a públicos clave. Ejercitar el uso de diferentes canales y la configuración de los mensajes de acuerdo a la relevancia del asunto y al medio escogido para su difusión. Lenguajes e impacto de los medios gráficos, audiovisuales e interactivos; Medios y poder; Comunicación gubernamental y política oficial vs el relato periodístico; Periodismo colaborativo; Relaciones con Inversores y empresarios; Relaciones con la Comunidad y otros actores sociales clave; Participación de la comunidad en los asuntos públicos; Ciudadanos, medios y política. Comunicación 2.0 y 3.0. Unidad Temática 3: GESTIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA. Analizar los factores que contribuyen a construir y fortalecer la imagen pública en públicos clave con miras consolidar el capital relacional Perfeccionar y potenciar los principales rasgos de la identidad que permiten construir y moldear imágenes y discursos corporativos consistentes. Adquirir destrezas en el manejo de la comunicación frente a diferentes medios, el manejo efectivo de entrevistas televisivas y el asedio periodístico y exposición en medios sociales.
Imagen pública, persuasión y credibilidad; Imagen personal e Imagen ante las cámaras. Capital reputacional: cómo explotar los rasgos de identidad. Gestionar y defender la reputación. Estrategias de mensajes y cimientos del diálogo. Forma y contenido. Media Coaching: práctica relativa a cómo mejorar la efectividad de la comunicación frente a los medios. Formación de portavoces BLOQUE II ASUNTOS PÚBLICOS Unidad Temática 1: ISSUES MANAGEMENT. Explorar y comprender el impacto de los asuntos sensibles sobre la operativa de las organizaciones y su gestión. Combinar el análisis de diferentes situaciones y casos tanto reales como ficticios con el desarrollo de habilidades grupales e individuales en la gestión de crisis y asuntos sensibles a través de simulaciones y ejercicios prácticos. Ejercitar el uso de diferentes canales y la configuración de los mensajes de acuerdo a la relevancia del asunto y al medio escogido para su difusión. Asuntos públicos; Issues Management; El concepto de agenda y su principal distinción entre la agenda gubernamental y la institucional. El papel de la opinión pública. Los formadores de la agenda y la importancia de los lobbies. Los problemas y la necesidad de planificar, para dar respuesta. La selección de problemas a atender. Evaluación del riesgo reputacional. La comunicación como instrumento de la gestión de crisis; El plan de crisis. Manual de crisis; Marketing de guerra; Lobby; Redes, viralidad y nuevas tecnologías; Resiliencia y Negociación; Simulación de crisis y lobby. Unidad Temática 2: GOBIERNO Y ADMINISTRACIÓN. Adquirir hábitos y criterios que le permitan, comprender y analizar las relaciones entre los componentes institucionales del sistema político y distinguir las orientaciones de las políticas que se instrumentan en las distintas áreas y niveles del gobierno y la administración a través del conocimiento de los regímenes legales de aplicación. Desarrollar aptitudes para la adopción de decisiones, con el fin de contribuir a la conducción eficiente de cualquier entidad pública o privada relacionada con el sistema político nacional en sus distintos niveles y componentes. Sistema político institucional argentino. Concepto. Elementos componentes del Estado (Jurisdicción territorial, Sociedad, Administración Pública, Gobierno). Funciones estatales: soberanía, desarrollo y adaptación. Potestades estatales. Poder de policía. Poder Legislativo (Cámaras, Comisiones, Bloques, Tipos de Normas y documentos. Sesiones. Tarea Legislativa. Proceso Legislativo); Poder Ejecutivo Nacional (Organismos y funciones. Organización y funcionamiento. Las Secretarías de la Presidencia de la Nación. SEDRONAR, Casa Militar. Competencias. Estructura orgánico funcional. Subsecretarías. Regímenes legales de aplicación); Poder Judicial (Organización, estructura y funcionamiento. El Consejo de la Magistratura. El Jurado de Enjuiciamiento. El status del Ministerio Público).
Unidad Temática 3: SISTEMA NORMATIVO ARGENTINO Explorar y comprender el proceso de formación de los distintos tipos de normativa en las diversas jurisdicciones. Desarrollar capacidades para la gestión de intereses en el ámbito público de forma tal de facilitar la operación de la organización. Tipos de normas (La Ley. Morfología. Tipología. La normativa de la Administración Pública Nacional. Los fallos del Poder Judicial. Tipos. Jurisprudencia y doctrina). El ordenamiento jurídico argentino: El ordenamiento jurídico. La interrelación de la normativa emanada de los tres Poderes del Gobierno. Régimen Legal de Aplicación. El análisis de los sistemas legalnormativos y su ámbito de aplicación en la Administración Pública. La Técnica Legislativa, Administrativa y Judicial: El Poder Legislativo (Ley; Decreto; Resolución; Comunicación; Declaración). El Poder Ejecutivo y la Administración Pública Nacional: Actos Administrativos (Decreto; Mensaje; Decisión Administrativa; Resolución; Disposición) y documentos (Memorandum; Nota; Circular; etc.), en los Decretos 101/1985 y 333/1985. El Poder Judicial (Sentencia; Fallo Plenario; Acordada). Municipios y temas tributarios. Unidad Temática 4: ECONOMÍA DEL SECTOR PÚBLICO Analizar los conceptos básicos de la Política Fiscal y las variables que inciden en el comportamiento de la misma. Desarrollar capacidades para analizar la realidad económica actual, en el orden de las Finanzas Públicas Municipales, Provinciales, Nacionales e Internacionales; a partir de la interpretación de la influencia que éstas ejercen en el contexto Macroeconómico general, y como base para el planeamiento y toma de decisiones en las organizaciones públicas y privadas. Instrumentos básicos de los métodos de análisis económico. La financiación del Estado: sistemas de recaudación, el Sistema Impositivo Nacional; Inversión pública (sistemas de financiación de infraestructuras: Financiación estatal, provincial y municipal). Centralización y descentralización. El presupuesto público: aspectos teóricos, metodológicos, económicos y financieros. Marco constitucional legal del proceso presupuestario. Gestión y negociación del comercio internacional. Herramientas de comercio exterior. BLOQUE III NEGOCIOS Unidad Temática 1: FINANZAS CORPORATIVAS. Entender las cuentas económicas y financieras básicas de una compañía privada. Poder comprender las variables económicas que rigen la toma de decisión en una empresa y su peso relativo.
Que es un balance en sus cuentas principales (Activo/Pasivo/Patrimonio Neto), Análisis de una cuenta económica (P&L) Venta, Margen, Costos Directos, Indirectos, Ebit. Simulación de un cash flow. Impacto impositivo. Amortizaciones, Inversiones, Provisiones. Gestión de indicadores financieros. Retorno de inversión en asuntos corporativos. Comunicaciones financieras. Unidad Temática 2: ANÁLISIS COMERCIAL Y MARKETING. Conocer las variables del mercado que impactan directamente en la creación de valor de las marcas. Entender el valor estratégico de las marcas para las compañías. Aproximarse al proceso de construcción de la identidad e imagen de las marcas. Medición de Resultados. : Desarrollo de conceptos necesarios para un Diagnóstico FODA y la construcción de una estrategia de marketing (segmentación, planificación, diferenciación, ventajas competitivas, posicionamiento, variables controlables, etc.). La transformación de los mercados; de la orientación al producto a la identificación con consumidores únicos. Introducción al Branding, experiencias de marca, transparencia y autenticidad en la búsqueda de la fidelidad de consumidores: análisis de casos. Las conversaciones online y la visualización de los consumidores como personas. Unidad Temática 3: LIDERAZGO y NEGOCIACION. Comprender la importancia y complejidad de la negociación en la gestión de asuntos corporativos con actores internos y externos. Entender a la comunicación institucional como herramienta clave para liderar negociaciones exitosas. Focalizar en la articulación con Recursos Humanos en términos de área asociada en el desarrollo de los vínculos empresa público interno y empresa sindicato. La negociación permanente. Management estratégico asociado entre las diferentes áreas de la compañía. Habilidades para construir un espacio que lidere procesos de negociación. La negociación y la alineación de la organización al negocio. Recursos Humanos y Asuntos Corporativos. Relaciones con los gremios. La negociación y el cambio organizacional. BLOQUE IV GESTION RESPONSABLE Unidad Temática 1: ÉTICA PROFESIONAL Promover la reflexión sobre las implicancias éticas de todo obrar humano. Conocer los principales sistemas que han intentado pensar la cuestión ética. Cobrar conciencia, partiendo de casos concretos, de las consecuencias prácticas de los distintos abordajes.
Dimensión técnica y dimensión ética: El problema de los medios y los fines. Razón instrumental Distinción entre la pregunta sobre cómo llegar a cumplir un objetivo de la pregunta acerca de qué objetivos son deseables. Estado y organizaciones intermedias. La empresa y sus funciones. Responsabilidad personal y responsabilidad corporativa. Comportamiento empresario y gestión de intereses. Unidad Temática 2: SUSTENTABILIDAD. Entender la noción de sustentabilidad como valor asociado e integrado a la gestión de negocios. Desarrollar capacidades estratégicas y habilidades vinculadas al liderazgo del tema desde las áreas vinculadas. La responsabilidad social empresaria, la creación de valor compartido integrado al negocio. El concepto y su evolución a través del tiempo. Alcance. Dimensiones. Políticas. Alianzas. Diferentes sistemas de Reporting.