agencyscope México Tercera edición, 2015

agencyscope México Tercera edición, 2015 Una investigación sobre las tendencias del mercado publicitario y la percepción e imagen de las agencias Informe de Resultados México D.F. Mayo 2015 Área de Investigación y Estudios

DATOS GENERALES METODOLOGÍA Y PERFIL DE LA MUESTRA

Metodología CONFIGURACIÓN DE LA MUESTRA MENCIONES MUESTRA TOTAL MUESTRA DE ANUNCIANTES (ENTREVISTAS) 2011 2013 2015 MUESTRA DE ANUNCIANTES (CUENTAS) 2011 2013 2015 AGENCIAS CREATIVAS 176 183 188 AGENCIAS CREATIVAS 273 448 407 Agencias Integradas -- 108 137 Agencias Integradas -- 144 181 Agencias de Publicidad -- 153 142 Agencias de Publicidad -- 225 202 Agencias Servicios de Marketing -- 46 27 Agencias Servicios de Marketing -- 46 30 Agencias Digitales -- 74 78 Agencias Digitales -- 74 99 AGENCIAS DE MEDIOS 137 157 143 AGENCIAS DE MEDIOS 149 173 161 DIRECTORES COMPRA -- -- 15 ENTREVISTADOS 215 237 253 CUENTAS ANALIZADAS 422 621 568 PROFESIONALES (DEL SECTOR) 2011 2013 2015 Publicitarios Agencias Creativas 50 65 130 453 91 ENTREVISTAS MÁS QUE EN 2013 Y 138 MÁS QUE EN 2011 Publicitarios Agencias de Medios 50 60 70 PROFESIONALES DEL SECTOR 100 125 200 *Error muestral: n=453 =±4,59. Si p=q=0.5 para un nivel de significación del 0,5% 5

Metodología CONFIGURACIÓN DE LA MUESTRA (202 EMPRESAS. 87% ACEPTAN FIGURAR COMO PARTICIPANTES) MUESTRA TOTAL 6

Perfil de la muestra DATOS DE CLASIFICACIÓN MUESTRA TOTAL 2011 2013 2015 2011 2013 2015 2011 2013 2015 HOMBRE 61.0 56.0 55.9 ANTIGÜEDAD (EN LA EMPRESA) MEDIA EN AÑOS 6.40 6.30 6.19 CONSUMO DURADERO 19.8 20.2 25.9 MUJER 39.0 44.0 44.1 ANTIGÜEDAD (EN EL PUESTO) MEDIA EN AÑOS 5.13 3.52 4.23 HOGAR Y ELECTRODOMÉSTICOS 2.8 2.2 2.4 AUTOMOCIÓN 9.7 10.4 8.9 PRESIDENTE / DIRECTOR GENERAL 4.5 7.1 3.6 SERVICIOS 40.9 36.1 38.1 INDUSTRIAL / AGROPECUARIOS 2.8 2.2 2.8 VP MARKETING 0.6 1.1 0.8 FINANZAS Y SEGUROS 8.5 6.6 8.5 OBJETOS PERSONALES 1.7 -- 4.0 DIRECTOR DE MERCADOTECNIA 36.9 32.2 43.3 TELECOMUNICACIONES 9.1 8.2 7.3 TEXTIL Y VESTIMENTA -- 2.2 3.2 DIRECTOR DE PUBLICIDAD 16.8 8.2 6.5 SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS 1.1 2.7 4.0 DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 1.7 0.5 2.4 JEFE MERCADOTECNIA / PUBLICIDAD 16.5 21.3 8.9 TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 8.0 6.6 2.8 EQUIPOS DE OFICINA 1.1 2.7 2.0 DIRECTOR DE COMUNICACIÓN / PRENSA 6.2 3.8 5.7 DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN 3.4 3.8 6.5 SOCIALES Y DIVULGACIÓN 2.8 2.2 2.8 DIRECTOR DE MEDIOS 4.5 2.2 8.9 ENERGÍA 0.6 -- 0.8 EMPRESA PÚBLICA 1.1 1.1 1.2 BRAND / GROUP MANAGER 8.8 18.0 9.3 CONSTRUCCIÓN 2.8 1.6 0.4 ASOCIACIÓN, ONG 1.7 1.1 1.6 DIRECTOR ON LINE / DIGITAL -- 3.8 6.5 CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS 7.4 6.0 7.7 DIRECTOR DE BTL -- -- 0.8 LOTERÍAS Y APUESTAS -- 0.5 -- MULTINACIONAL 82.4 81.9 81.4 OTROS PUESTOS 5.2 0.7 3.6 GRAN CONSUMO 40.9 41.5 33.2 MULTINACIONAL MEXICANA 18.2 9.8 15.4 ALIMENTACIÓN 14.8 17.5 17.8 MULTINACIONAL EXTRANJERA 64.2 72.1 66.0 MÉXICO DF 90.3 90.2 86.2 BEBIDAS 6.8 7.1 6.1 NACIONAL 13.1 15.8 15.0 MONTERREY 2.8 4.4 4.5 BELLEZA, PERFUMERÍA E HIGIENE 6.8 6.6 4.5 EMPRESA PÚBLICA 1.7 1.1 1.6 QUERÉTARO 1.7 1.1 1.6 LIMPIEZA 6.8 1.1 0.4 ASOCIACIÓN, ONG 2.8 1.2 2.0 PUEBLA 1.1 2.7 4.0 TABACOS 0.6 --- 0.8 RESTO DE MÉXICO 4.0 1.6 3.6 SALUD, FARMACIA Y PARAFARMACIA 5.1 9.3 3.6 ENTREVISTADOS: 215 237 238 ENTREVISTADOS: 215 237 238 ENTREVISTADOS: 215 237 238 7 / Indica diferencia entre 2015 y 2013 positiva/negativa significativa al 95% de nivel de significación (p=q=0.5)

Perfil de la muestra PRESUPUESTO PARA 2015 (MARKETING Y COMUNICACIÓN) MUESTRA TOTAL >$10.000.000 $10.000.001 - $60.000.000 8,0 15,5 REPARTO ATL-BTL-DIGITAL $60.000.001 - $100.000.000 $100.000.001 - $200.000.000 8,4 10,1 21,0 $200.000.001 - $300.000.000 $300.000.001 - $400.000.000 $400.000.001 - $500.000.000 2,9 2,5 8,0 MEDIA $381.530.000 REPRESENTA EL 1.0% (1.2% en 2013) 23,3 55,7 $500.000.001- $600.000.000 3,8 DEL TOTAL FACTURACIÓN $600.000.001 - $800.000.000 1,3 <$800.000.000 4,6 ATL BTL DIGITAL Ns/Nc 34,9 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 ENTREVISTADOS: 2015 (238) 8

Perfil de la muestra PRESUPUESTO (REPARTO ATL-BTL-DIGITAL POR PAISES) 100,0% MUESTRA TOTAL 90,0% 80,0% 70,0% 52,1 52,6 53,0 62,0 56,2 55,7 48,6 46,9 45,5 60,0% 50,0% ATL BTL 40,0% 30,0% 20,0% 28,0 26,5 24,7 23,1 28,3 23,3 26,7 30,7 35,9 DIGITAL 10,0% 0,0% 19,9 20,9 22,3 21,0 24,7 22,5 14,9 15,5 18,6 GLOBAL ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA MÉXICO ESPAÑA UK CHINA ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014), UK (2012) Y MÉXICO (2015) 9

Perfil de la muestra ESTRUCTURA DE LOS EQUIPOS DE MARKETING DEL ANUNCIANTE MUESTRA TOTAL TAMAÑO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING TAMAÑO MEDIO: 28.82 PERSONAS 9,7 12,6 10,9 10,5 16,4 12,2 8,8 18,9 De 1 a 3 profesionales De 4 a 5 De 6 a 10 De 11 a 20 De 21 a 30 De 31 a 50 Más de 50 profesionales Ns/Nc 6-30 personas (46.2%) TIENE UN DEPARTAMENTO ESPECÍFICO DIGITAL? 37,4 6,3 SÍ NO Ns/Nc 56,3 213 casos TAMAÑO DEL DEPARTAMENTO DIGITAL TAMAÑO MEDIO: 8.72 PERSONAS (30.2% 2,2 SOBRE 3,1 EL TOTAL) 8,2 14,2 12,7 33,5 26,1 Un profesional De 2 a 3 De 4 a 5 de 6 a 10 de 11 a 50 Ns/Nc Más de 50 profesionales ENTREVISTADOS: 2015 (238) 10

Perfil de la muestra ESTRUCTURA DE LOS EQUIPOS DE MARKETING DEL ANUNCIANTE MUESTRA TOTAL CÓMO TRABAJAN EN COMUNICACIÓN Y MARKETING? CON QUÉ TIPO DE AGENCIA TRABAJAN ACTUALMENTE? CON QUÉ TIPO DE AGENCIA LE GUSTARÍA TRABAJAR? 5,9 46,0 38,2 55,9 37,0 UNA AGENCIA INTEGRADA 63,0 VARIAS ESPECIALIZADAS 54,0 UN ÚNICO DEPARTAMENTO VARIOS DEPARTAMENTOS Ns/Nc ENTREVISTADOS: 2013 (237) - 2015 (238) UNA AGENCIA INTEGRADA VARIAS ESPECIALIZADAS 0,0 50,0 100,0 2013 2015 11

Perfil de la muestra BARRERAS A LA HORA DE INVERTIR EN DIGITAL MUESTRA TOTAL Falta de conocimiento 39,1 Falta de presupuesto 34,9 No cuento con el proveedor adecuado No cuento con el equipo interno adecuado 21,4 23,9 RELACIONADAS CON FALTA DE CAPACITACIÓN No tengo claro el ROI 20,2 No es una prioridad para la dirección de mi empresa Falta de tiempo 12,2 18,5 2015 2013 Falta de herramientas / Datos Barreras legales Otras barreras 2,1 1,7 2,1 No tengo barreras 14,7 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 ENTREVISTADOS: 2013 (237) - 2015 (238) 12 / Indica diferencia entre 2015 y 2013 positiva/negativa significativa al 95% de nivel de significación (p=q=0.5)

Perfil de la muestra PREMIOS PUBLICITARIOS (MÁS VALORADOS) 50,0 MUESTRA TOTAL 40,0 40,8 33,2 30,0 26,9 20,0 10,0 6,3 4,2 2,1 1,7 1,3 1,3 11,1 7,1 0,0 Ns/Nc No valoro ninguno Otros premios Expansión El Ojo Google Clio Círculo Creativo IAB Cannes EFFIE ENTREVISTADOS: 2015 (238) 13

A. INFORME TENDENCIAS DEL MERCADO

1. LA SELECCIÓN DE AGENCIA

Selección de Agencia CARACTERÍSTICAS DE LA AGENCIA 'IDEAL' (EJEMPLAR) AGENCIAS PUBLICIDAD Creatividad / Innovación Planeación estratégica Servicio / Atención al cliente Conocimiento del sector, mercado, marca, producto Servicios integrados (360º) / Multidisciplinaridad Buena relación calidad/precio 2015 Cumplimiento timings / Agilidad Equipo de profesionales 2013 2011 Eficacia / ROI Proactividad Estructura / Grupo / Red internacional Especialización de servicios Otras características 0,0 25,0 50,0 75,0 ENTREVISTADOS: 2011 (176) - 2013 (108) - 2015 (94) 18 / Indica diferencia entre 2015 y 2013 positiva/negativa significativa al 95% de nivel de significación (p=q=0.5)

Selección de Agencia CARACTERÍSTICAS DE LA AGENCIA 'IDEAL' (EJEMPLAR) 80,0 AGENCIAS PUBLICIDAD 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Creatividad / Innovación Servicio / Atención al cliente Conocimiento del sector, mercado, marca, producto Planeación estratégica Eficacia / ROI Cumplimiento timings / Agilidad Buena relación calidad/precio Servicios integrados (360º) / Multidisciplinaridad Proactividad 10,0 0,0 GLOBAL ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA MÉXICO ESPAÑA UK CHINA INDIA ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014), INDIA (2011), UK (2012) Y MÉXICO (2015) 19

Selección de Agencia CRITERIOS DE SELECCIÓN ( QUÉ ENTIENDEN POR INNOVACIÓN?) AGENCIAS CREATIVAS Salirse de lo convencional / Acciones especiales 41,7 Creatividad Estar al día en tendencias 12,5 13,9 Aportar investigación, analítica, métricas Buena planeación estratégica Aportar eficacia / ROI Lograr diferenciación de la competencia Capacidad digital Producción de contenidos Buenos trabajos para otros clientes / Experiencia 5,6 5,6 4,2 4,2 4,2 2,8 2,8 Otros aspectos 11,2 Ns/Nc 29,2 0,0 25,0 50,0 ENTREVISTADOS CONSIDERAN QUE LA CAPACIDAD DE INNOVACIÓN ES DETERMINANTE EN LA SELECCIÓN DE AGENCIA: 2015 (72) 20

Selección de Agencia HERRAMIENTAS DE SELECCIÓN (PARA CONFECCIONAR UNA LONG LIST) AGENCIAS PUBLICIDAD Trabajo realizado para otros clientes Credenciales Recomendación de amigos o compañeros Relación personal con los profesionales de la agencia Consultores externos Información de asociaciones Artículos en medios especializados 2015 2013 2011 Webs de las agencias Anuarios y guías de agencias Estructura / Red internacional Otras herramientas 0,0 25,0 50,0 75,0 100,0 ENTREVISTADOS: 2011 (176) - 2013 (153) - 2015 (142) 21 / Indica diferencia entre 2015 y 2013 positiva/negativa significativa al 95% de nivel de significación (p=q=0.5)

Selección de Agencia SISTEMAS DE SELECCIÓN (DE UNA NUEVA AGENCIA) AGENCIAS CREATIVAS QUÉ SISTEMA DE SELECCIÓN UTILIZA? CÓMO DECIDE LA GANADORA? LICITACIÓN (PITCH) 85,6 BASE: 161 CASOS EN 2015 IMPOSICIÓN INTERNACIONAL 17,6 23,6 ASIGNACIÓN DIRECTA LOCAL WORKSHOP (CHEMISTRY MEETINGS) 8,0 9,6 2015 2013 2011 83,2 20,5 SELECCIÓN POR CREDENCIALES 6,9 CONSULTORES (DE SELECCIÓN) 1,6 REVISIÓN DE CREDENCIALES CONSURSO DE IDEAS WORKSHOPS CONCURSO ESTRATÉGICO 0,0 25,0 50,0 75,0 100,0 OTROS MÉTODOS Ns/Nc ENTREVISTADOS: 2011 (176) - 2013 (183) - 2015 (188) 22 / Indica diferencia entre 2015 y 2013 positiva/negativa significativa al 95% de nivel de significación (p=q=0.5)

Selección de Agencia REMUNERACIÓN (DE LICITACIONES-PITCH) AGENCIAS CREATIVAS 100,0 75,0 50,0 25,0 0,0 REMUNERA A LAS AGENCIAS PARTICIPANTES? (EN LICITACIONES-PITCH) MEDIA REMUNERACIÓN BASE: 5 CASOS (2015) 5,6 SIEMPRE $106.000 11,2 A VECES 82,6 NUNCA 0,6 Ns/Nc 2011 2013 2015 ENTREVISTADOS CONCURSO : 2011 (176) - 2013 (183) - 2015 (161) ES BUENA PRÁCTICA REMUNERAR? 53,2 10,1 SÍ NO Ns/Nc ENTREVISTADOS : 2015 (188) 36,7 POR QUÉ NO ES UNA BUENA PRÁCTICA? BASE: 100 CASOS (2015) Es parte de su trabajo Es una inversión / Riesgo Tienen que lucharlo y conseguirlo Es la práctica habitual Ganar la cuenta es el premio Fomenta malas prácticas No les pedimos mucho Su participación es libre Por política de empresa 1,0 1,0 4,0 8,0 7,0 11,0 10,0 20,0 19,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 23

Selección de Agencia NEGOCIACIÓN AGENCIAS CREATIVAS 75,0 ESTÁ INVOLUCRADO EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS? 75,0 QUIÉN LIDERA EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN? QUÉ PESOS TIENEN LA VALORACIÓN TÉCNICA Y LA ECONÓMICA EN LA NEGOCIACIÓN? 50,0 25,0 51,6 46,5 2013 2015 50,0 25,0 34,2 23,7 40,8 2013 2015 43,75 56,25 0,0 2,1 0,0 1,3 SÍ NO Ns/Nc MARKETING COMPRAS AMBOS Ns/Nc TÉCNICA ECONÓMICA ENTREVISTADOS: 2013 (183) - 2015 (188) ENTREVISTADOS: 2013 (90) - 2015 (97) ENTREVISTADOS: 2015 (97) 24

2. LAS RELACIONES ANUNCIANTE-AGENCIA

Relación Anunciante-Agencia NÚMERO DE AGENCIAS (CON LAS QUE TRABAJAN LOS ANUNCIANTES) MEDIAS AGENCIAS CREATIVAS NÚMERO DE AGENCIAS (DE MEDIA CON LAS QUE TRABAJA UN ANUNCIANTE TIPO) NÚMERO DE AGENCIAS (DE MEDIA CON LAS QUE TRABAJA UN ANUNCIANTE TIPO) 4,00 4,00 3,30 3,00 2,00 1,55 2,63 2,22 3,00 2,00 2,28 2,23 1,67 2,10 2,62 2,22 2,23 2,22 1,90 1,00 1,00 0,00 0,00 2015 2013 2011 INDIA CHINA UK ESPAÑA MÉXICO COLOMBIA CHILE BRASIL ARGENTINA GLOBAL ENTREVISTADOS: 2011 (176) - 2013 (183) - 2015 (176) ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014), INDIA (2011) UK (2012) Y MÉXICO (2015) 27

Relación Anunciante-Agencia DURACIÓN DE LA RELACIÓN (CON LAS AGENCIAS) MEDIAS AGENCIAS CREATIVAS DURACIÓN (AÑOS RELACIÓN MEDIA ANUNCIANTE-AGENCIA) DURACIÓN (AÑOS RELACIÓN MEDIA ANUNCIANTE-AGENCIA) 7,00 6,00 5,00 4,90 4,65 5,88 7,00 6,00 5,00 5,03 4,85 5,91 6,01 4,40 5,88 5,33 6,10 4,00 3,00 4,00 3,00 3,18 3,60 2,00 2,00 1,00 1,00 0,00 0,00 2015 2013 2011 CUENTAS ANALIZADAS: 2011 (273) - 2013 (448) - 2015 (470) GLOBAL ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA MÉXICO ESPAÑA UK CHINA INDIA ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014), INDIA (2011) UK (2012) Y MÉXICO (2015) 28

Relación Anunciante-Agencia SATISFACCIÓN Y CAMBIO DE AGENCIA EN QUÉ PORCENTAJE CONTRIBUYE SU AGENCIA AL CRECIMIENTO DEL NEGOCIO? 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% CUENTAS ANALIZADAS: 2015 (202) (ESCALA 0%-100%) CONTRIBUCIÓN MEDIA = 21.06 5,0 40,1 30,8 24,1 > 50% 11%-50% <10% Ns/Nc 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 29,99 31,90 50,30 23,90 35,70 21,06 18,10 AGENCIAS PUBLICIDAD EN QUÉ PORCENTAJE CONTRIBUYE SU AGENCIA AL CRECIMIENTO DEL NEGOCIO? (ESCALA 0%-100%) MEDIAS GLOBAL ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA MÉXICO ESPAÑA 29,00 ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014) Y MÉXICO (2015) CHINA 29

Relación Anunciante-Agencia SATISFACCIÓN Y CAMBIO DE AGENCIA SEGÚN ESCALA DE 0 (NO RECOMENDARÍA) A 10 (RECOMENDARÍA) PUNTOS AGENCIAS PUBLICIDAD NIVEL DE RECOMENDACIÓN (ESCALA 0-10 PUNTOS) NIVEL DE RECOMENDACIÓN (ESCALA 0-10 PUNTOS) MEDIAS 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 30 MEDIA 7.66 65,0 28,4 2013 CUENTAS ANALIZADAS: 2013 (225) - 2015 (202) MEDIA 7.81 71,3 25,2 2015 DE 8 A 10 DE 3 A 7 DE 0 A 2 Ns/Nc 10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 7,56 7,56 7,43 7,42 / Indica diferencia entre 2015 y 2013 positiva/negativa significativa al 95% de nivel de significación (p=q=0.5) GLOBAL ARGENTINA BRASIL CHILE 8,02 COLOMBIA 7,81 7,73 MÉXICO ESPAÑA 6,94 ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014) Y MÉXICO (2015) UK

Relación Anunciante-Agencia SATISFACCIÓN Y CAMBIO DE AGENCIA SEGÚN ESCALA DE 1 (MUY INSATISFECHOS) A 7 (MUY SATISFECHOS) PUNTOS SATISFECHOS = MUY + BASTANTE + ALGO / INSATISFECHOS= MUY + BASTANTE + ALGO 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% MEDIA 5.57 82,4 86,2 86,2 5,9 9,1 2011 NIVEL DE SATISFACCIÓN (ESCALA 1-7 PUNTOS) MEDIA 5.53 5,4 5,0 8,4 8,5 2013 CUENTAS ANALIZADAS: 2011(273) - 2013 (225) - 2015 (202) MEDIA 5.47 2015 SATISFECHOS INDIFERENTES INSATISFECHOS Ns/Nc 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 83,8 84,6 84,1 85,0 GLOBAL NIVEL DE SATISFACCIÓN (ESCALA 1-7 PUNTOS) (% SATISFECHOS) ARGENTINA BRASIL CHILE 87,9 86,2 COLOMBIA MÉXICO 93,0 ESPAÑA 73,8 75,7 UK CHINA AGENCIAS PUBLICIDAD 84,0 ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014), INDIA (2010), UK (2012)Y MÉXICO (2015) INDIA 31

Relación Anunciante-Agencia SATISFACCIÓN Y CAMBIO DE AGENCIA SEGÚN ESCALA DE 0 (NO DECIDO-DECIDE INTERNACIONAL) 1 (CAMBIARÉ) Y 4 (NO CAMBIARÉ) PUNTOS AGENCIAS PUBLICIDAD PREDISPOSICIÓN AL CAMBIO DE AGENCIA (ESCALA 0-4 PUNTOS) PREDISPOSICIÓN AL CAMBIO DE AGENCIA (ESCALA 0-4 PUNTOS) (% CAMBIARÁN) 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% MEDIA 3.42 67,4 7,3 11,0 18,7 15,3 11,4 MEDIA 3.36 MEDIA 3.38 60,0 61,8 10,2 9,9 10,7 12,4 NO CAMBIARÉ NO DEPENDE DE MÍ INTERNACIONAL CAMBIARÉ Ns/Nc 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 13,0 13,2 11,7 16,9 13,5 12,4 14,1 15,8 8,5 10,6 2011 2013 CUENTAS ANALIZADAS: 2011 (273) - 2013 (225) - 2015 (202) 2015 GLOBAL ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA MÉXICO ESPAÑA UK CHINA INDIA ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014), INDIA (2010), UK (2012)Y MÉXICO (2015) 32

Relación Anunciante-Agencia SATISFACCIÓN Y CAMBIO DE AGENCIA MOTIVOS DE CAMBIO (ENTRE AQUELLOS QUE QUIEREN CAMBIAR DE AGENCIA) AGENCIAS CREATIVAS Mal servicio Precio / Alto costo Falta de capacidad digital Falta planeación estratégica Falta de creatividad No cumplen timings Falta de proactividad 2015 2013 2011 Falta de eficacia / ROI Nuevas necesidades no cubiertas Falta experiencia en mi sector, mercado, marca Otros motivos ENTREVISTADOS QUIEREN CAMBIAR DE AGENCIA CREATIVA : 2011 (31) - 2013 (62) - 2015 (56) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 33

3. RETOS DEL SECTOR PARA LAS AGENCIAS Y PARA LOS ANUNCIANTES

Retos del Sector PARA LAS AGENCIAS (CREATIVAS Y/O DE MEDIOS) MUESTRA TOTAL Capacidad digital Eficacia / ROI / Resultados Entender mejor al consumidor Mejor gestión de los Medios Innovación Adaptarse al nuevo modelo de comunicación Mejorar el servicio al cliente Agencias o boutiques más pequeñas con menor coste Reforzar el equipo de profesionales Ofrecer servicios integrados (360º) Investigación / Analítica / Métricas Conocimiento de nuevas tecnologías Creatividad Diferenciarse de la competencia Reinventarse (oferta, estructura, capacidades) Ajustarse a los nuevos presupuestos Otros retos Ns/Nc 5,9 5,9 8,0 8,0 7,6 7,6 14,3 13,4 12,2 11,8 11,8 16,4 16,0 16,7 18,9 19,3 20,6 26,9 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 ENTREVISTADOS: 2015 (238) 36

Retos del Sector PARA LOS ANUNCIANTES (QUE TRABAJAN CON AGENCIAS CREATIVAS Y/O DE MEDIOS) MUESTRA TOTAL Entender mejor al consumidor Diferenciarse de la competencia Mejor gestión de los Medios Ajustarse a los nuevos presupuestos Capacidad digital Eficacia / ROI / Resultados Innovación Conocimiento de las nuevas tecnologías Adaptarse al nuevo modelo de comunicación Investigación / Analítica / Métricas Creatividad Reinventarse (oferta, estructura, capacidades) Reforzar el equipo interno de profesionales Trabajar de forma más integrada (360º) Mejorar el servicio a sus clientes Trabajar con agencias más pequeñas y menor coste Otros retos Ns/Nc 3,4 2,9 2,9 2,9 2,1 1,3 1,3 0,8 0,4 8,8 12,2 13,9 14,7 16,8 16,8 19,3 21,8 22,3 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 ENTREVISTADOS: 2015 (238) 37

4. IMAGEN DE LAS AGENCIAS PROFESIONALES, CAMPAÑAS Y COMPAÑÍAS MÁS ADMIRADAS

Imagen de las Agencias PROFESIONALES DE AGENCIAS CREATIVAS DESTACADOS (TOP 10) MENCIONES AGENCIAS CREATIVAS 1ª (1ª) Ana María Olabuenaga OLABUENAGA CHEMISTRI 26 menciones 2º (3º) Raúl Cardos (ANÓNIMO) 17 menciones 3º (2º) Carlos Alazraki ALAZRAKI 11 menciones 4º (4º) José Alberto Terán TERÁN\TBWA 11 menciones 5º (15º) Carlos Vaca BBDO 10 menciones 6º (7º) Alfredo Gandur PAUTA CREATIVA 9 menciones 7ª (90ª) Mariate Arnal CLARUS 8 menciones 7º (90º) Nicolás Guzmán McCANN 8 menciones 7º (25º) Horacio Genolet OGILVY 8 menciones 7º (25º) Pepe Montalvo Y&R 8 menciones ENTREVISTADOS: 2013 (183) - 2015 (188) 39 (ENTRE PARÉNTESIS) POSICIÓN QUE OCUPABA EN EL RANKING EN 2013

Imagen de las Agencias PROFESIONALES DE AGENCIAS DE MEDIOS DESTACADOS (TOP 10) MENCIONES AGENCIAS DE MEDIOS 1ª (1ª) Lili Barroso MINDSHARE 8 menciones 1º (2º) Sylvain Chevalier HAVAS MEDIA 8 menciones 3º (4º) Sergio Kessissian INITIATIVE 7 menciones 3º (15º) Tonatiuh Hernández ARENA 7 menciones 5º (4º) Jordi Oliva STARCOM 5 menciones 5º (--) Ricardo Ferraris OMG 5 menciones 7º (31º) Xepus Ginebra HAVAS MEDIA 4 menciones 8º (12º) Jean Charles Cabrol PHD 3 menciones ENTREVISTADOS: 2013 (157) - 2015 (143) 40 (ENTRE PARÉNTESIS) POSICIÓN QUE OCUPABA EN EL RANKING EN 2013

Imagen de las Agencias CAMPAÑAS (MAS DESTACADAS DE LOS ÚLTIMOS 2 AÑOS ORDENADAS DE 1ª A 10ª POSICIÓN) 70,0 64,0 AGENCIAS CREATIVAS 60,0 50,0 40,0 30,0 36,0 32,0 31,0 28,0 20,0 10,0 19,0 16,0 13,0 11,0 9,0 0,0 2015 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª 2013 1ª 2ª 4ª 3ª 5ª 6ª 14ª 8ª 9ª 22ª 2011 1ª 3ª 2ª 10ª 6ª 13ª -- 8ª 16ª 8ª ENTREVISTADOS: 2011 (176) - 2013 (183) - 2015 (238) 2011 2013 2015 41 / Indica diferencia entre 2015 y 2013 positiva/negativa significativa al 95% de nivel de significación (p=q=0.5)

Imagen de las Agencias CAMPAÑAS (MAS DESTACADAS POR PAÍSES) DATOS EN POSICIONES AGENCIAS CREATIVAS ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA MÉXICO ESPAÑA UK CHINA INDIA 42 ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014), INDIA (2011) UK (2012) Y MÉXICO (2015)

Imagen de las Agencias COMPAÑÍAS (MÁS VALORADAS POR SU MARKETING) 40,0 35,9 MUESTRA TOTAL 30,0 20,0 10,0 9,9 9,6 8,7 7,8 5,4 5,4 5,4 4,5 4,5 4,5 0,0 2015 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 6ª 7ª 9ª 9ª 9ª 2013 1ª 2ª 4ª 3ª 6ª 10ª 7ª 5ª 32ª 21ª 16ª 2011 1ª 5ª 8ª 5ª 6ª -- 15ª 7ª 7ª -- -- ENTREVISTADOS: 2011 (215) - 2013 (237) - 2015 (238) 2011 2013 2015 43 / Indica diferencia entre 2015 y 2013 positiva/negativa significativa al 95% de nivel de significación (p=q=0.5)

Imagen de las Agencias COMPAÑÍAS (MÁS VALORADAS POR SU MARKETING ORDENADAS POR PAÍSES) DATOS EN POSICIONES ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA MÉXICO ESPAÑA UK CHINA INDIA 44 ENTREVISTADOS: PAÍSES (ARGENTINA-BRASIL-CHILE-COLOMBIA-ESPAÑA-CHINA (DATOS DE 2014), INDIA (2011) UK (2012) Y MÉXICO (2015)

César Vacchiano PRESIDENTE & CEO cvacchiano@grupoconsultores.com Frédéric Messina RESEARCH MANAGER fmessina@grupoconsultores.com Héctor Abanades RESEARCH MANAGER habanades@grupoconsultores.com SPAIN - PORTUGAL - UK - ARGENTINA - BRAZIL - CHILE - COLOMBIA - MEXICO - CHINA - INDIA - SINGAPORE