Presentación de Resultados Diciembre 2013 #contentscope En colaboración con:

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1 Primera Edición Presentación de Resultados Diciembre 2013 En colaboración con:

2 Índice de Contenidos contentscope España 2013 INTRODUCCIÓN AL CONTENTSCOPE 2013 Antecedentes y Objetivos / Metodología / Datos de incidencia (nivel de conocimiento del Branded Content en España) INTRODUCCIÓN AL BRANDED CONTENT La Interrupción Definición Objetivos Medios, Formatos y Temáticas Agentes ACCIONES DE BRANDED CONTENT EN EL MERCADO Acciones más destacadas MIS ACCIONES DE BRANDED CONTENT EN 2013 Grado de importancia Frenos Coste Presupuesto Acciones de promoción EL FUTURO DEL BRANDED CONTENT Generación de contenidos Medición y Analytics KPI S Objetivos Opiniones Empresas y Profesionales 2

3 Antecedentes y Objetivos contentscope España 2013 Nos encontramos en un momento tan táctico que cuesta mirar a largo plazo, en donde los presupuestos son cada vez más reducidos, en donde parece que el precio y la cobertura es lo único que sirve, porque sólo se tiene en mente una cosa: vender. Pero surge una nueva disciplina despublicitaria que mira a largo plazo, que no tiene como fin (al menos como único fin) la venta, que se basa en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona (ni el término consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene por qué existir visualización de la propia marca. Pero hay que tener en cuenta lo que conlleva dar el salto de Anunciante a Productora, la implicación necesaria en recursos y tiempos, la confianza que debes tener en todos los partners involucrados, y sin contar el riesgo de otorgar el papel protagonista a cada individuo. Por todo eso, queremos conocer en qué punto se encuentran los Anunciantes, si conocen realmente lo que es, lo que significa y lo que implica el Branded Content, si lo tienen en cuenta en sus estrategias, la confianza que tienen en él y el futuro que le deparan CRISIS OPORTUNIDAD VALOR CONOCIMIENTO Héctor Abanades Castro Research Manager GC 3

4 Metodología contentscope España 2013 Tipo de Estudio Tracking cuantitativo con periodicidad anual. Universo 800 principales empresas según ranking Infoadex Profesionales de los Departamentos de Marketing, Publicidad, Medios, Digital y Comunicación. Muestra 174 contactos para obtener una muestra final de 142 profesionales* que han oído hablar de Branded Content. Para la selección de los participantes se utilizaron contactos de Base de Datos de profesionales de Grupo Consultores. Cuestionario Digital, de duración media de 20 minutos a través de CAWI (en sus siglas inglesas: Computer Aided Web Interview) mediante invitación y con refuerzo telefónico. Cuestionario semi-estructurado (preguntas abiertas, semiabiertas y cerradas) diseñado de acuerdo a reuniones con expertos. Fechas de trabajo de campo Del 27 de Septiembre al 7 de Noviembre de *Error muestral 142 entrevistas es + 8,39% (para p=q=50% y nivel de confianza del 95,5%) 4

5 Datos de Incidencia contentscope España 2013 CARGO Director de Marketing 30,3 Director de Publicidad 5,6 Director de Medios 12,7 Director Digital 16,2 Jefe Marketing / Publicidad 13,4 Brand / Group / Product Manager 9,2 Director de Comunicación 4,2 Jefe de Medios 4,9 RESPONSABILIDAD Máximo Decisor 70,4 Comparte responsabilidades 53,5 PROVINCIA Madrid 73,2 Barcelona 14,8 Resto 12,0 SECTOR DE ACTIVIDAD Gran consumo 38,0 Consumo duradero 21,1 Servicios 39,4 Sociales y divulgación 1,4 TIPO DE EMPRESA Multinacional nacional 23,9 Multinacional extranjera 55,6 Nacional 16,9 Empresa pública 2,1 Asociación, ONG s 1,4 Base: 142 SÍ; 81,6% HA OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT? Base: 174 profesionales contactados. (Datos en %) NO; 18,4% Base: 32 CARGO Director Marketing / Publicidad 21,9 Director / Jefe Medios 6,3 Director Digital 15,6 Brand / Product Manager 43,8 Otros 12,5 5

6 Datos de Incidencia contentscope España 2013 HA OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT? Base: 174 profesionales contactados. (Datos en %) NO; 18,4% Base: 32 PRESUPUESTO (MM ) Empresa Pequeña (< 1,8) 25,0 Empresa Mediana (entre 1,8 y 9,0) 31,3 Empresa Grande (> 9,0) 18,8 PRESUPUESTO (MM ) Empresa Pequeña (< 1,8) 22,5 Empresa Mediana (entre 1,8 y 9,0) 38,7 Empresa Grande (> 9,0) 29,6 Base: 142 SÍ; 81,6% 6

7 Introducción al Branded Content

8 Otros Ninguno Introducción al Branded Content Foros, Eventos y Masters QUÉ FOROS, EVENTOS O MASTERS SOBRE BRANDED CONTENT CONOCE? A CUÁLES HA ASISTIDO? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) Conoce Ha asistido Asistido / Conoce 5% Asistido / Conoce 6% Asistido / Conoce 13% 89,4 44,3 27,5 22,5 16,2 10,6 1,4 1,4 2,1 5,6 5,6 8

9 Introducción al Branded Content La Interrupción HASTA QUÉ PUNTO LAS MARCAS INTERRUMPEN A UN CONSUMIDOR TIPO AL CABO DE UN DÍA? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) HASTA QUÉ PUNTO CREE QUE TOLERA EL CONSUMIDOR DICHO NIVEL DE INTERRUPCIÓN? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) Mucho + Bastante 75,3 Poco + Nada 24,0 Promedio (1-5 puntos) 3,89 Mucho + Bastante 44,3 Poco + Nada 27,5 Promedio (1-5 puntos) 3,17 Mucho (5) Bastante (4) 23,2 Mucho (5) Bastante (4) 41,5 Algo (3) Poco (2) 52,1 75,3% Algo (3) Poco (2) 55,7% 28,2 Nada (1) 15,5 8,5 0,7 Nada (1) 24,6 9

10 Introducción al Branded Content Definición de Branded Content CUÁL ES SU DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT? Pregunta Espontánea. Base: 142 profesionales.(datos en %) Contenido generado por la marca Integración de contenido Contenido relevante al consumidor Diferenciación de publicidad Informa de valores de marca Valor añadido al cliente No intrusiva Innovación Fórmula atractiva Entretenimiento Engagement Interactuación Usuario-Marca Forma emocional 33,1 23,2 22,5 21,8 16,2 12,7 11,3 11,3 9,9 4,2 2,8 1,4 47,2 10

11 Introducción al Branded Content Definición de Branded Content QUÉ DIFERENCIA A UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT DE UNA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN CONVENCIONAL? Pregunta Espontánea. Base: 142 profesionales.(datos en %) No es intrusivo Creación propia del contenido Integración en el contenido Engagement Fuera del bloque publicitario Genera entretenimiento No tiene un fin comercial Comunica valores de marca Genera más confianza Aportación de valor Más efectivo Bidireccional Complementario 35,2 28,9 20,4 16,2 15,5 15,5 14,1 12,7 9,9 9,9 9,2 6,3 3,5 11

12 Introducción al Branded Content Atracción QUÉ MEDIOS, FORMATOS Y TEMÁTICAS LE RESULTAN MÁS ATRACTIVOS A LA HORA DE LLEVAR A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) MEDIO FORMATO TEMÁTICA Digital 82,4 Eventos 50,0 Entretenimiento 72,5 Televisión Experiencial Revistas Cine Radio Prensa Suplementos 14,8 13,4 12,0 12,0 7,0 39,4 65,5 Series Cortometrajes Videojuegos Docu-Realities Documental Largometraje 50,0 37,3 35,9 26,8 24,6 13,4 Deportivos Musicales Culturales Informativos Concursos 42,3 32,4 32,4 27,5 23,2 Exterior 6,3 Videos 3,5 Magazines 18,3 12

13 Introducción al Branded Content Atracción DE LAS SIGUIENTES PLATAFORMAS DIGITALES, CUÁL LE PARECE MÁS ATRACTIVA PARA LLEVAR A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT? Pregunta Sugerida. Base Digital: 117 profesionales.(datos en %) Digital Televisión MEDIO 65,5 82,4 QUÉ PLATAFORMAS DIGITALES? Pregunta Sugerida. Base Digital: 117 profesionales.(datos en %) Web - 14,5% Mobile - 9,4% Social Media - 76,1% Web del medio 52,9 Apps para móvil 63,6 Experiencial Revistas Cine 14,8 13,4 39,4 Microsite Web del cliente 23,5 23,5 Apps para tablet Web móvil 9,1 27,3 Radio Prensa Suplementos Exterior 12,0 12,0 7,0 6,3 QUÉ VALOR AÑADIDO LE APORTA DICHA PLATAFORMA FRENTE AL RESTO? Pregunta Espontánea. Base Digital: 117 profesionales.(datos en %) Engagement 17,6 Credibilidad 17,6 Cobertura 63,6 Interacción 27,3 Inmediatez del mensaje 27,3 Interacción 47,2 Inmediatez del mensaje 24,7 Viralidad 22,5 13

14 Introducción al Branded Content Objetivos MÁS ALLÁ DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES, CUÁL ES EL VALOR AÑADIDO DE UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT EN COMPARACIÓN CON OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) Engagement 81,0 Media Objetivos mencionados: 4 Notoriedad Diferenciación 57,7 48,6 Audiencia propia 28,9 Formación 12,7 Imagen marca 60,6 Interacción consumidor 52,8 Entretenimiento 44,4 RSC / RSE 13,4 9º 7º 5º 3º 1º 2º 4º 6º 8º 14

15 Introducción al Branded Content Agentes QUÉ AGENTE CONSIDERA QUE ES EL MEJOR ALIADO PARA LIDERAR UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en Posición Media) QUÉ AGENTES CONSIDERA QUE SON LOS MEJORES PARA COLABORAR EN UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) Agencia Creativa Agencia Creativa Media Agentes mencionados: 2 54,9 Productora 1º La Marca La Marca 47,9 Medio 3º 2º Agencia Medios Medio 36,6 5º 4º Productora 33,8 Agencia Medios 33,1 15

16 Acciones de Branded Content en el mercado

17 Acciones de Branded Content en el mercado Notoriedad QUÉ ACCIONES DE BRANDED CONTENT DE CUALQUIER MEDIO Y DISTINTAS A LAS SUYAS LE HAN SORPRENDIDO RECIENTEMENTE? CUÁL CREE QUE ES PRINCIPAL OBJETIVO DE CADA UNA DE ELLAS? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en número de menciones) Notoriedad y Engagement (37 menciones) Latas de Coca-Cola 9 Benditos bares 5 Instituto de la felicidad 5 Coca-Cola Music Experience 4 Coca-Cola Neox Fan Awards 3 Acciones en El Barco 2 Otras 6 Notoriedad y Engagement (37 menciones) Salto estratosfera 30 Vídeos deporte extremo 4 Conciertos en El Matadero 2 Red Bull Academy 1 Engagement e Imagen de Marca (16 menciones) Programa Vodafone Yu 4 Cooking Ideas 3 Línea 2 de Metro 2 Conciertos 1 Cortometraje de Alex de la Iglesia 1 Foro tecnológico en webs de tecnología 1 Monologo de Leo Harlem 1 Otras 3 Engagement e Imagen de Marca (14 menciones) Cómicos 6 Currículum 2 Españoles por el Mundo 2 Festival del Humor 2 Levanta el ánimo 1 Engagement e Imagen de Marca (6 menciones) Niña Repelente 2 Think Big 2 Enjuto Mojamuto 1 Tu cara me suena 1 Han sido mencionadas 255 acciones de 83 empresas distintas. 19 profesionales (13%) no recuerdan ninguna acción de Branded Content. 17

18 Mis Acciones de Branded Content

19 Mis Acciones de Branded Content Importancia en mi estrategia ALGUNA VEZ HA LLEVADO A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT PARA SU(S) MARCA (S)? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) NO HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT Base: 41 entrevistados SÍ HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT Base: 101 entrevistados CARGO Director Marketing / Publicidad 39,6 Director / Jefe Medios 17,8 Director Digital 16,8 Brand / Product Manager 21,8 Otros 4,0 PRESUPUESTO (MM ) Empresa Pequeña (< 1,8) 17,8 Empresa Mediana (entre 1,8 y 9,0) 39,6 Empresa Grande (> 9,0) 34,7 SÍ; 59,2% NO; 28,8% En proceso 12,0% CARGO Director Marketing / Publicidad 41,5 Director / Jefe Medios 17,1 Director Digital 17,1 Brand / Product Manager 24,4 PRESUPUESTO (MM ) Empresa Pequeña (< 1,8) 34,1 Empresa Mediana (entre 1,8 y 9,0) 36,6 Empresa Grande (> 9,0) 17,1 Un anunciante activo en Branded Content ha realizado 1,8 acciones de media en

20 Mis Acciones de Branded Content Importancia en mi estrategia QUÉ GRADO DE IMPORTANCIA CONCEDE AL BRANDED CONTENT EN SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN? Pregunta Sugerida.(Datos en %) SÍ HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT Base: 101 entrevistados Muy + Bastante Importante 62,4 Poco + Nada Importante 17,8 Promedio (1-5 puntos) 3,61 NO HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT Base: 41 entrevistados Muy + Bastante Importante 24,4 Poco + Nada Importante 51,2 Promedio (1-5 puntos) 2,66 Muy importante (5) 18,8 Muy importante (5) 19,5 Bastante importante (4) Indiferente (3) 43,6 Bastante importante (4) Indiferente (3) 24,4 Poco importante (2) 19,8 Poco importante (2) 39,0 Nada importante (1) 15,8 Nada importante (1) 12,2 20

21 Mis Acciones de Branded Content Barreras y Frenos CUÁLES SON LAS BARRERAS QUE SE HA ENCONTRADO DURANTE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? Pregunta Espontánea. (Datos en %) SÍ HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT Base: 101 entrevistados NO HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT Base: 41 entrevistados 22,8 22,8 21,8 13,9 11,9 9,9 8,9 7,9 5,9 Convencer internamente Coste elevado Coste elevado Convencer internamente Encontrar contenido interesante Coordinación de Agentes Cómo integrar la marca Encontrar profesionales confianza Medición de eficacia Medición de eficacia Falta colaboración Medios Dedicación / Tiempo Legalidad Ninguna Yo no soy el decisor Timings Ninguna en especial 7,3 2,4 7,3 12,9 9,8 14,6 24,4 43,9 21

22 Mis Acciones de Branded Content Acciones realizadas QUÉ AGENTE LIDERÓ CADA UNAS DE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT QUE LLEVÓ A CABO EN EL ÚLTIMO AÑO? A QUÉ MEDIO PERTENECEN? Y CUÁL HA SIDO EL PRINCIPAL OBJETIVO DE CADA UNA DE ELLAS? Preguntas Sugeridas. Base: 101 profesionales.(datos en %) AGENTES MEDIOS OBJETIVOS La Marca 53,5 Digital 59,4 Notoriedad 36,6 Agencia Medios 32,7 Televisión 41,6 Engagement Interacción 26,7 8,9 Agencia Creativa Medio 22,8 11,9 Revistas 8,9 Imagen marca RSC / RSE 8,9 5,0 Productora Otro 11,9 7,9 Radio Suplementos 5,9 2,0 Audiencia propia Diferenciación Formación 3,0 2,0 2,0 22

23 Mis Acciones de Branded Content Presupuesto CUÁL HA SIDO EL COSTE TOTAL DE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT QUE HA LLEVADO A CABO ESTE AÑO? Pregunta Sugerida. Base: 101 profesionales.(datos en %) PENSANDO EN EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN DE SU COMPAÑÍA, QUÉ % HA DESTINADO A BRANDED CONTENT? Pregunta Espontánea. Base: 101 profesionales (Dato en Media) Media ( ) Media (%) 7,31% > a a a a < Ns/Nc 5,0 5,9 13,9 17,8 18,8 14,9 49,5 43,6 8,8 10,8 DE QUÉ PARTIDA PROVIENE SU PRESUPUESTO PARA LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? Pregunta Sugerida. Base: 101 profesionales (Datos en %) Presupuesto de medios 56,4 Presupuesto de comunicación 33,7 Presupuesto de producción 10,9 Presupuesto Ad-Hoc 4,0 Otros presupuestos 8,9 Producción Distribución 23

24 Mis Acciones de Branded Content Acciones Ad-Hoc LLEVA A CABO OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN PARA PROMOCIONAR Y AMPLIFICAR SUS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? Pregunta Sugerida. Base: 101 profesionales.(datos en %) QUÉ OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN? Pregunta Espontánea. Base: 74 profesionales.(datos en %) Social Media 35,1 Medio digital 27,0 PR 21,6 Medios convencionales 21,6 Web / Microsite 6,8 Bloggers 6,8 Eventos 6,8 Canales propios 5,4 Marketing promocional 5,4 YouTube 4,1 SÍ; 73,3% NO; 26,7% POR QUÉ NO? Pregunta Espontánea. Base: 27 profesionales. (Datos en %) La acción es suficiente 59,2 Coste 14,8 Estamos probando 11,1 Otros 14,8 24

25 El Futuro del Branded Content

26 El Futuro del Branded Content Generación de contenidos EN LA CADENA DE GENERACIÓN DE CONTENIDOS, QUÉ ES LO QUE MÁS VALORA? ORDENAR EN FUNCIÓN DE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en Posiciones Medias) Contenidos Formato de éxito Audiencia muy localizada 3º 5º 1º Idea innovadora 2º Los canales y plataformas de comunicación 4º Plan de producción 6º 26

27 El Futuro del Branded Content Medición y Analytics HASTA QUÉ PUNTO ES IMPORTANTE LA MEDICIÓN Y ANALYTICS EN UNA ACCIÓN DE PUBLICIDAD CONVENCIONAL (INDEPENDIENTEMENTE DEL MEDIO)? Y EN UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) ACCIÓN DE BRANDED CONTENT Promedio (0-10 puntos) 8,33 ACCIÓN DE PUBLICIDAD CONVENCIONAL Promedio (0-10 puntos) 8, puntos 7-8 puntos 52, puntos 7-8 puntos 62,7 5-6 puntos 34,5 5-6 puntos 29,5 0-4 puntos 9,8 0-4 puntos 7,0 27

28 El Futuro del Branded Content Principales KPI S QUÉ KPI S TIENE EN CUENTA CUANDO LLEVA A CABO UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) Audiencia Número de fans en Facebook Crecimiento de las ventas Número de tweets Earned Media (de forma gratuita) Número de páginas referenciadas en Google Net Promoter Score (recomendación cliente) Aumento de notoriedad Número de comentarios en redes sociales Otros KPI'S digitales Otros Ninguno 2,8 2,1 3,5 2,8 1,4 28,2 26,1 43,7 42,3 40,8 35,9 66,2 Media KPI S mencionados: 3 28

29 Engagement Mejorar imagen marca Interacción consumidor Notoriedad (TOM) Diferenciación competencia Generar entretenimiento Generar audiencia propia RSC / RSE Formación El Futuro del Branded Content Nivel de importancia en el futuro QUÉ IMPORTANCIA CREE QUE TENDRÁ EN EL FUTURO EL BRANDED CONTENT EN CUANTO A? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) Top 2 (Mucha + Bastante) Bottom 2 (Poca + Ninguna) Media (1-5 puntos) 95,8 90,8 87,3 84,5 80,3 76,8 66,2 52,1 40,1 0,7 1,4 4,9 4,9 4,2 7,7 9,9 16,2 25,4 4,48 4,20 4,18 4,06 4,06 3,92 3,77 3,47 3,18 Mucha (5) Bastante (4) Indiferente (3) Poca (2) Ninguna (1) 52,8 43,0 31,0 36,6 28,2 31,7 24,6 21,8 16,2 6,3 33,8 35,9 44,4 59,9 56,3 48,6 52,1 50,7 34,5 31,7 23,9 10,6 15,5 15,5 8,5 11,3 22,5 29

30 El Futuro del Branded Content Aseveraciones HASTA QUÉ PUNTO ESTARÍA DE ACUEDO CON LAS SIGUIENTES ASEVERACIONES? Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(datos en %) Compraría formatos de éxito ya producidos en otros países Creo que existen limitaciones legales al Branded Content Las acciones de Branded Content son monetizables 73,2 71,8 79,6 26,8 28,2 20,4 En las acciones de Branded Content busco, sobretodo, ROI 38,7 61,3 Investigo sobre Branded Content 54,9 45,1 Recibo información sobre Branded Content 59,9 40,1 Voy a formar al equipo en técnicas / herramientas de Branded Content 44,4 55,6 Es importante que exista visibilidad de mi marca-producto en la acción 78,9 21,1 Si No 30

31 El Futuro del Branded Content Ranking de Empresas CON QUÉ EMPRESAS LLEVARÍA A CABO SUS PRÓXIMAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? Pregunta Espontánea. Base: 142 profesionales.(datos en Menciones) Han sido mencionadas 146 empresas distintas. 31

32 El Futuro del Branded Content Ranking de Profesionales QUÉ PROFESIONALES, DE CUALQUIER TIPO DE AGENTE, DESTACARÍA POR SU VINCULACIÓN AL BRANDED CONTENT? Pregunta Espontánea. Base: 142 profesionales.(datos en Menciones) 1º Risto Mejide 12 menciones 2ª Lourdes Lascurain 3 menciones 3º Daniel Calabuig 2 menciones 3º Marc Ros 2 menciones 3º Pablo Muñoz 2 menciones En total han sido mencionados 79 profesionales distintos. Algo más de medio profesional mencionado por entrevistado. 74 de ellos obtuvieron una mención cada uno. 32

33 @GC_Consultores Óscar Héctor Madrid London Lisboa Shanghai Beijing Delhi Singapore São Paulo México DF Buenos Aires Santiago Bogotá