Diplomado en Mercadotecnia Política Coordinadora Académica: M.A. Gisela Rubach Lueters Hacer que los participantes cuenten con la metodología y las herramientas más útiles para conocer lo que la gente quiere y piensa durante un proceso electoral, para de esa forma medir la tendencia de apoyo y rechazo, así como del voto hacia las diferentes opciones. El egresado tendrá conocimientos claros sobre la construcción de imagen pública, estrategias para penetración, manejo de medios de comunicación, segmentación, medición de la opinión pública, marketing político digital, contenidos y discurso, operación política y electoral, todo ello con el fundamento del plan estratégico que logre obtener el objetivo planteado en la jornada electoral. Dirigentes y miembros de partidos políticos, miembros de Organizaciones No Gubernamentales, candidatos a puestos de elección popular, investigadores, mercadólogos, funcionarios públicos, asesores, consultores, analistas políticos, miembros de sindicatos, corporaciones e instituciones privadas. MERCADOTECNIA ELECTORAL Conocer y manejar los elementos y las herramientas mercadológicas básicas para el diseño de una campaña política. 1. Qué es la mercadotecnia electoral? 2. Comparación entre mercadotecnia electoral y comercial 3. Perfil del electorado actual 4. Quién es el cliente? 5. Mercado, segmentación y microtargeting 6. Por qué vota la gente? 7. El contexto y la investigación de mercado 1
8. La percepción y la generación del rumor OPINIÓN PÚBLICA Analizar los factores que determinan la opinión pública y la influencia que ésta tiene en los procesos electorales. 1. Concepto de opinión pública 2. Cómo vamos a medir la opinión pública 3. Información y predisposiciones 4. Formación de opiniones y comunicación de masas 5. Actitudes y valores 6. Sistemas de creencias e ideología 7. Intereses materiales (evaluaciones retrospectivas y prospectivas sobre condiciones económicas) 8. Identificaciones sociales 9. La agregación de opiniones 10. El acto de votar y la opinión pública en México 11. Cómo y por qué votan quienes votan 12. El proceso electoral de 2012 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL Proporcionar al participante la metodología y las herramientas estadísticas para detectar y conocer necesidades, las actitudes, las percepciones, las tendencias de voto y las expectativas del electorado. 1. Introducción a la investigación electoral 2. Antecedentes y objetivos 3. Metodología de la recopilación de datos. Muestreo 4. Metodología del análisis y de interpretación 5. Estudio documental 2
6. Análisis estadístico de las campañas electorales 7. Sondeos y encuestas 8. Las encuestas como instrumento de propaganda 9. Redacción de cuestionarios y análisis de datos 10. Validez y confiabilidad de las encuestas electorales 11. Para qué sirve la encuesta de salida y cómo se usa? 12. Por qué pueden fallar las encuestas? 13. Toma de decisiones CONSTRUCCIÓN DE POSICIONAMIENTO E IMAGEN Proporcionar al participante los aspectos teóricos que le permitan tener una visión integral sobre la creación de opiniones, de actitudes y de conductas con respecto a los candidatos. El módulo se apoyará en la revisión de casos prácticos y un enfoque tipo taller. 1. El posicionamiento político 2. Cuál es el verdadero objetivo, para dónde queremos ir? 3. Imagen y posicionamiento 4. La imagen más allá de la foto 5. Atributos de posicionamiento de imagen de un candidato 6. Cuando el candidato tiene mala imagen 7. La imagen institucional de campaña 8. Casos MEDIOS, COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Proporcionar a los participantes los elementos necesarios para la sacarle provecho a los medios y formas de comunicación, así como para la elaboración de un mensaje, un slogan y otros elementos necesarios para la producción de spots y de materiales gráficos. 3
1. Elementos de diseño de una campaña política 2. Qué se debe comunicar? 3. Los medios en México 4. El plan de medios 5. La reglamentación para publicidad oficial 6. El valor y el costo de aparecer en medios 7. Eso que llamamos mensaje 8. Diferencia entre propaganda y difusión 9. El individualismo frente a un mensaje colectivo 10. Los spot, para qué sirven? 11. La posición estratégica en el Marketing Político Digital OPERACIÓN POLÍTICA Y ELECTORAL Proporcionar a los participantes los elementos mínimos requeridos para el manejo de una campaña política: negociaciones políticas y aspectos electorales necesarios para obtener el triunfo. 1. Modelo Huntington 2. Competencia electoral 3. Nuevas formas de operación y nuevas reglas del juego 4. Los diferentes tiempos: precampañas, intercampañas, campañas 5. Estilos y ambientes políticos: Ser gobierno o ser oposición 6. Operación política 7. Grupos de interés y de presión 8. Metas y operación electoral 9. Campaña de tierra 10. Otras tácticas: Guerra casilla por casilla, Guerra sucia 11. Día D 12. Acciones post electorales 4
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Ofrecer al participante las herramientas de análisis y de evaluación de los recursos necesarios para elaborar y diseñar un plan de campaña. Para ello, integrará la oferta política que satisfaga las necesidades y que se ajuste más a las expectativas y percepciones del electorado: además, utilizará una serie de estrategias y tácticas que le permitirán diferenciar su campaña de la de otros partidos políticos. 1. Es necesario vender al candidato? 2. La campaña permanente 3. Cómo elaborar un plan de campaña? 4. Financiamiento y marco legal 5. Organización de la campaña 6. Qué tipo de estrategia conviene? 7. Colocación del candidato en el mercado 8. Factores externos alrededor del candidato 9. Evaluación de la imagen del partido y de la competencia 10. Campañas negativas y evaluación de la percepción electoral 11. Análisis de la competencia, candidatos, estrategias, campaña 12. Desarrollo de tácticas, estrategias de la campaña y evaluación de resultados M.A. Gisela Rubach Lueters Estudió la licenciatura y la maestría en Administración en el ITAM. Ha sido asesora en más de 200 campañas políticas en México y en Centroamérica. Desde 1983, es catedrática y conferencista en diferentes universidades del país y del extranjero. Trabajó en Estudios Especiales de la Subsecretaría de SEGOB (1988-1991). Fue Asesora del Secretario de la SHCP para el proceso de privatización de puertos (1991-1994) donde realizó estudios y análisis del funcionamiento de los 5
puertos de Hamburgo, Bremerhaven y Rotterdam (1993). Fue asesora del Gremio Unido de Alijadores de Tampico para la privatización de los puertos de Tampico y Altamira, Tamaulipas (1992-1994), así como consultor asociado de Arthur D. Little Mexicana (1992-1997) y Directora General de ADEG INTERNATIONAL, S.A. de C.V. (1995-1998). Actualmente, se desempeña como Directora General de Consultores y Marketing Político (desde 1999 a la fecha) y Asesora en Campañas Políticas (desde 1983 a la fecha), asesora del Gobernador de Campeche (1998-2003). Asimismo, es coordinadora de los Diplomados en Mercadotecnia Política y en Marketing Gubernamental y Comunicación del ITAM, así como de los Diplomados en Mercadotecnia Política I y II. Ha publicado diversos artículos especializados en periódicos y revistas. 6