Comercio electrónico avanzado

Transcripción

1 Comercio electrónico avanzado

2 1 Sesión No. 12 Medición de resultados Contextualización Por qué es importante que conozcas este tema? Toda empresa debe de considerar siempre cómo medirá los resultados de las estrategias que implementa para saber si éstas están siendo efectivas o no. Hay una frase muy cierta que dice que no se puede mejorar lo que no se puede medir, por lo tanto cómo sabremos si vamos por el camino correcto o no para el logro de los objetivos, si no medimos lo que estamos haciendo o implementando? No sólo basta saber hacia dónde nos dirigimos por medio de los objetivos que fueron planteados, sino también es necesario saber cómo vamos para saber si nos estamos desviando e implementar acciones correctivas. La necesidad de medir resultados debe ser más que nunca una preocupación a todos los niveles de la empresa y en todas las empresas independientemente del giro que tenga, si es grande, si es pequeña o mediana, industrial, comercial o de servicios. Las empresas que son líderes y altamente competitivas cuentan con esquemas de evaluación o medición de sus resultados, ya que de esta manera pueden tener parámetros de comparación de sus propios objetivos y pueden también analizar cuál es su posición en el mercado en el que se encuentran.

3 2 Introducción al Tema Qué se debe medir en el comercio electrónico? En cuestiones de medición de resultados en el comercio electrónico es un poco más complicado que en los modelos tradicionales, ya que es imposible ver al cliente con el que se está interactuando o que está realizando una compra. Sin embargo se puede disponer de información que ayude a saber cuál es el comportamiento que tienen los clientes en su recorrido por el sitio Web, cuáles son los motivadores de compra y de acceso a las páginas y cuál es la decisión que éste toma una vez estando dentro. A lo largo de esta sesión analizaremos cómo se lleva a cabo el proceso de medición para los negocios que se efectúan dentro de Internet, sin embargo sí mencionaré en este apartado que lo primero que se debe medir siempre es cómo llegan los clientes a la tienda online, ya que hay muchos factores que afectan para que éstos visiten un sitio y el análisis de esta información nos puede de ser de gran ayuda para medir otros aspectos que se encuentran interrelacionados.

4 3 Explicación Estructuración de la información La forma de medir en Internet ha tenido una evolución muy grande en los últimos años gracias a la llegada de muchas y diferentes herramientas de software, las cuales son capaces de recaudar información de muchas diferentes circunstancias. A la medición en Internet o en el comercio electrónico se le conoce también con el nombre de analítica Web, la cual cuenta con dos principales tipos de información para su análisis que son las fuentes externas y fuentes internas. Las fuentes externas son aquellas que nos aportarán información independientemente de lo que pase en el sitio Web del que se requiere medir los resultados, en este tipo de información podemos encontrar a los paneles de usuarios, a las redes sociales y a toda aquella información obtenida por los buscadores. Las fuentes internas son aquellas que se obtienen directamente de la tienda online, en este tipo de información podemos encontrar a todas las herramientas de analítica Web. La metodología que se sigue para el análisis de la información dentro de la analítica Web es muy parecida a la que se hace en cualquier proceso de mejora a partir del análisis de datos. Para llevarla a cabo es necesario primeramente establecer la definición de métricas, las cuales nos dirán en base a qué medimos, después se hace la recolección de la información mediante las fuentes externas o internas, posteriormente se hace el análisis de la información, la evaluación de la misma y por último establecer un nuevo plan de acción si es que así se requiere.

5 4 Análisis de la información Para poder analizar la información es necesario considerar los términos de medición basándose en tres factores principales que son los siguientes: Optimización del proceso de compra y pago: por medio del análisis del embudo de conversión o pasos y formularios que desembocan en el cierre de una venta. Optimización de inversiones para la atracción de tráfico cualificado: mediante las métricas que combinen información de campaña con información de resultados, se pueden desechar las inversiones menos rentables en búsqueda esponsorizada, campañas por , redes de afiliados o publicidad gráfica. Conocimiento del cliente e investigación de mercados: analizando cuáles son los productos que funcionan mejor, cuál es la mejor fórmula para la política de ventas, cuál es la sensibilidad a los precios por parte de los usuarios, etc. Algunos indicadores comunes (KPI s) en la mayoría de las tiendas online son: ratio de conversión (volumen de carritos de la compra tramitados), ratio de conversión cualificada (volumen total de visitas que han alcanzado una visualización de producto), volumen de tráfico de marca (número total de visitas mensuales originales en tráfico directo), porcentaje de pedidos de visitantes nuevos contra repetidores (tasa de fidelización). Evaluación de la información Es importante considerar qué tipo de información tenemos que evaluar para poder entonces determinar si estamos implementando estrategias adecuadas para la generación de tráfico en las páginas Web. A continuación te mencionaré qué tipo de información sería importante evaluar:

6 5 Estudiar las patologías y tendencias por medio del embudo de conversión el cual será abierto. Analizar qué tipo de patrones de comportamiento se presentan en la audiencia a lo largo de todo el proceso de conversión. Evaluar los itinerarios preferidos de los clientes para completar una tarea específica. Resaltar las zonas más efectivas para ubicar a los elementos más importantes en la pantalla del usuario, tratando de tener la vista puesta en la conversión final. La persona encargada de analizar la información tiene que ser capaz de interpretar los datos recabados y saber establecer relaciones entre la métrica cuantitativa y la cualitativa. Toma de decisiones Una vez analizada la información se procede a evaluar si las estrategias que está implementando la empresa para incrementar sus ventas y por lo tanto su rentabilidad son las adecuadas. De ir cumpliendo con los objetivos planteados en la organización únicamente se plantean nuevos objetivos o acciones de mejora para ir teniendo nuevos planes a seguir. De no ir por el camino correcto, se vuelve hacer un planteamiento de objetivos para proceder a la propuesta de nuevas estrategias y posteriormente a su implementación, en otras palabras se establece otro curso de acción. Todas estas actividades están relacionadas con la toma de decisiones en la organización y es importante recordar que todos los niveles de la organización deben estar involucrados en el proceso, ya sea desde la recolección de información, el análisis o la evaluación, para posteriormente tener una excelente toma de decisiones para el excelente funcionamiento de una compañía.

7 6 Conclusión Como conclusiones podemos resaltar que es necesario medir los resultados para poder tener información de lo que ocurre durante el proceso de compra con referente a nuestros clientes, para poder implementar acciones de mejora. Por lo tanto es necesario tener herramientas que nos permitan recoger cantidades de información que nos pueda ser útil para analizarla y realizar evaluaciones. Gracias a la analítica Web podremos tener una perspectiva completa de quién, qué, cuándo, por qué y cómo en relación con el tráfico de los sitios en Internet, del comportamiento de los usuarios para poder mejorar el uso del sitio y fomentar las ventas.

8 7 Para aprender más Geo Trust. (s.f.) Introduction to Web analytics for e-commerce: How to track activity to optimize your Web site. Guide. Obtenido de: Asociación Española de la Economía Digital. (s.f.) Libro blanco del comercio electrónico. Guía práctica de comercio electrónico para Pymes. España: E-comerce. Obtenido de:

9 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad que consistirá en realizar un ensayo de la importancia de medición de resultados. Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema de medición de resultados. La idea es que escribas esta actividad en no más de 2 cuartillas con letra Arial y en tamaño 12. Sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado.

10 9 Bibliografía Asociación Española de la Economía Digital. (s.f.) Libro blanco del comercio electrónico. Guía práctica de comercio electrónico para Pymes. España: E-comerce. Obtenido de: Berenguer, J. M., y Ramos, J. A., (2003) Negocios digitales, competir usando tecnologías de información. Universidad de Navarra. Geo Trust. (s.f.) Introduction to Web analytics for e-commerce: How to track activity to optimize your Web site. Guide. Obtenido de: Seoane, E. (2005) La nueva era del comercio: el comercio electrónico. Las TIC al servicio de la gestión empresarial. España: Ideas Propias Editorial.