Investigación y Planeación de Medios

Transcripción

1 Investigación y Planeación de Medios

2 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 1 Sesión No. 10 Nombre: Componentes del plan de medios Contextualización Por qué es importante que conozcas el tema de los componentes del plan de medios? En las sesiones pasadas ya analizamos la importancia de llevar a cabo la difusión de un mensaje, el análisis del entorno, el mercado, la creatividad y la competencia, para después definir los objetivos de comunicación y medios. En la presente sesión vamos a estudiar cómo realizar y llevar a cabo la estrategia de difusión en la que se selecciona la combinación de medios y se planifican todos los soportes en los que se hacen las inserciones de los mensajes publicitarios, cuya finalidad es alcanzar a la mayor parte del público objetivo por medio de la cobertura, frecuencia y del recuerdo.

3 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 2 Introducción al Tema Qué es un plan de medios? El plan de medios es una actividad en donde se consideran todos los elementos para llevar a cabo una estrategia publicitaria. Es una tarea que requiere de un trabajo bien planeado, detallado y estructurado. El éxito de un plan de medios no sólo depende del presupuesto, también de haber realizado un análisis de los elementos involucrados que ayudará a alcanzar los objetivos publicitarios planteados. Un plan de medios está formado por tres elementos básicos: la audiencia, la cobertura y el impacto, se encuentran interrelacionados, es decir dependen uno del otro, ya que de nada servirá tener claro cuál es nuestra audiencia si no se abarca a toda, y tampoco se logra impactarla.

4 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 3 Explicación Rentabilidad de la planificación de medios La planificación de medios implica encontrar y seleccionar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al público meta. Al planear los medios podremos definir si los mensajes llegarán, cuándo, dónde, cómo y a quiénes. Al plan de medios podemos definirlo como un proyecto óptimo de distribución de mensajes publicitarios a través de los medios de comunicación masivos, con la finalidad de alcanzar objetivos en un tiempo determinado. La estructura de un plan de medios consiste en lo siguiente: Antecedentes. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar la faena se encuentran en el brief, el plan estratégico de comunicaciones corporativas, el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes. Los objetivos de los medios. Son establecidos por el anunciante en sus planes de gestión de marca y se concretan en cifras de ventas por zonas, aumento de la lealtad o de nuevos clientes, el crecimiento del top of mind, de la participación del mercado y de la ampliación de la distribución. Aquí es donde se establece a cuántas personas se alcanzará con cada mensaje, cuántas veces se repetirá y los lugares y momentos en que se deberá producir dicho mensaje.

5 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 4 La estrategia. Se debe responder a interrogantes como: qué tipo de medios corresponden mejor a la estrategia creativa que se creó?, cuáles medios recomiendan los creativos como los adecuados para la divulgación del producto?, cómo se vincula una determinada manera de usar los medios con las reacciones de los consumidores y la relación que tienen los medios con la participación del mercado, con lo que hace la competencia y con lo que se hizo con anterioridad? Las tácticas y el presupuesto. Las tácticas ayudarán a establecer la manera en que se mezclarán los medios y las estrategias creativas. Aquí domina la pauta, que es una regla para hacer bien las cosas, ayuda a regular y a tener guías claras. Aquí vamos a establecer los factores del desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan de medios específico ayuda al logro de los objetivos de gestión de la marca en términos de impresiones, eficiencia, alcance y frecuencia. En cuanto al presupuesto podemos mencionar que es llevar a cabo una relación detallada de costos de acuerdo a lo fijado en las tácticas, estableciendo algunos elementos importantes como costos, descuentos, bonificaciones, sugerencias para negociaciones, reservas presupuestales y resúmenes de inversión. Verificación de cumplimientos y resultados. Es importante que una vez aprobado el plan de medios, se vigile que la inversión del anunciante sea respetada.

6 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 5 Selección de medios Para realizar una buena selección de medios se tiene que establecer la relación entre los objetivos y los medios disponibles. Después se jerarquizan según su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles, para poder establecer las funciones que puede cumplir cada uno. Es necesario extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar sus características, aplicando los criterios generales, los cualitativos y cuantitativos. Se requiere evaluar la penetración que tienen con base en el tipo de consumidores, en cuanto a sus tendencias de comportamiento, competencia, tecnologías, precio para el receptor y cómo evoluciona cada medio en relación con los otros. Si el medio cambia, una correcta evaluación inicial permitirá introducir variaciones adecuadas en un plan de medios. Es necesario realizar un abanico de medios; una lista total que puede servir al producto, enumerando las ventajas principales aplicables al producto. Factores que inciden en la programación Existen diferentes técnicas que es importante analizar e identificar para llevar a cabo una adecuada programación de medios, a continuación las mencionaremos: 1. Alternación. Es una técnica que consiste en ráfagas relativamente cortas de publicidad, seguidas por períodos de inactividad total o relativa. La idea es crear percepción del producto en la audiencia para que la conciencia se mantenga durante períodos de creatividad. Antes de utilizar

7 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 6 la estrategia es necesario considerar los gastos competitivos, la programación de alternaciones, la decadencia de la publicidad y los medios secundarios. 2. El presupuesto. Es uno de los elementos clave para tomar decisiones en relación a los medios, ya que con base en éste es como podremos saber los medios que se pueden pagar. 3. La presión de la competencia. Se debe tener un constante monitoreo de la estrategia publicitaria del competidor, del desarrollo de productos, sus tácticas de comunicación de medios. 4. La etapa del producto. Dependiendo de la etapa en la que se encuentre el producto se considerará la periodicidad de frecuencia y exposición a la que se expondrá al receptor, con respecto al mensaje. 5. Factores cualitativos. La imagen, el color, el movimiento, el sonido y la calidad de la reproducción, así como el tipo de producto con base en el estado psicológico del público, se debe sintonizar con el medio.

8 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 7 Conclusión Un plan de medios abarca una serie de factores que implican tantas estrategias de marketing, de publicidad y de medios de comunicación. La base de la planeación de medios es sin duda alguna la identificación de los segmentos prospecto dentro de la audiencia de varios medios. A lo largo de la operación de la planeación de medios, los compradores y los planeadores deben mantener su enfoque en la imagen total del consumidor, del producto y del beneficio en lugar de considerar únicamente alcanzar el mercado objetivo al más bajo costo. El éxito de todo plan de medios consiste en una correcta planeación de la programación que considere todos los elementos que se desarrollaron en la planificación del mismo.

9 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 8 Para aprender más Carrillo, O. (2008). La prensa como elemento esencial del plan de medios. Consultado el 21 de abril de 2014: Puon, L. (2014). Whitepaper: Cómo hacer un plan de medios online? Consultado el 21 de abril de 2014: Ríos, M. (2007). 7 fantásticos planes de medios. Consultado el 21 de abril de 2014:

10 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión, ahora tendrás que realizar una investigación en Internet: un plan de medios que haya sido elaborado por alguna agencia publicitaria y realices un análisis de cómo y por qué fue llevado a cabo de tal manera. Por medio de la actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema componentes del plan de medios. La idea es que escribas el trabajo en un máximo de 2 cuartillas, con letra Arial y en tamaño 12. Sube tu trabajo a la plataforma.

11 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS 10 Bibliografía Kotler, P., y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación. Molina J., Morán, A. (2007). Viva la publicidad. México: Lemoine Editores. Cibergrafía Carrillo, O. (2008). La prensa como elemento esencial del plan de medios. Consultado el 21 de abril de 2014: Puon, L. (2014). Whitepaper: Cómo hacer un plan de medios online? Consultado el 21 de abril de 2014: Rodríguez I., Suárez A., García, M. (2008). Dirección publicitaria. Consultado el 9 de abril de 2014: