DE LA MEZCLA DE MERCADEO A LA PLANIFICACION DE MEDIOS

Transcripción

1 DE LA MEZCLA DE MERCADEO A LA PLANIFICACION DE MEDIOS

2 EL PLAN DE MEDIOS Tiene por objetivo asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible. Es un proceso de toma de decisiones que marca el camino para utilizar de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario, contribuyendo al logro del plan de mercadeo

3 LOS MEDIOS Pueden tener mayor o menor transparencia, pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación estable o sufrir turbulencias La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes

4 LA JUSTIFICACION Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad Se basa en estadísticas

5 EL PLANIFICADOR La planificación de medios influye y es influida por el resto de variables de la mercadotecnia; una decisión incorrecta afecta el resultado final del proceso El planificador de medios requiere una mente ordenada, interpretar datos y utilizar lo que tenga sentido. Necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido. Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto

6 4 PARAMETROS DE LA PLANIFICACION 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes situación actual Objetivos Estrategia Táctica Evaluación previa Evaluación posterior Dónde estamos? Dónde queremos ir? (Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50% de conocimiento). Qué vamos a hacer? Cómo lo vamos a hacer? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes) Lo vamos a conseguir? Lo hemos conseguido?

7 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Volumen. Los consumidores. Las marcas. Análisis cuantitativo y cualitativo. Análisis cuantitativo y cualitativo. Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Objetivos de ventas y participación Imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Determinación del presupuesto y del marketing mix. Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación del presupuesto publicitario. Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia Determinación de acciones específicas a realizar Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado. Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

8 3 ASPECTOS SOBRE EL PRODUCTO 1. La posición del producto Lanzamiento, madurez, declive. Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine) Producto suficientemente conocido. (Radio) Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración rápida. Mantenimiento en el mercado. 2. La adecuación del medio al producto Productos sencillos vs. complicados 3. Adecuación del medio a la imagen del producto La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.

9 ASPECTOS A CONOCER SOBRE EL MERCADO Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el producto) Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación)

10 DEFINIENDO EL GRUPO OBJETIVO El éxito depende de una buena definición de público objetivo para: 1. Creativos -Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas 2. Planificadores -Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario

11 PUBLICO OBJETIVO PRIMARIO Y SECUNDARIOS Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen. Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios. Cuando esto sucede es necesario: Definir 2 o más categorías Señalar prioridades Señalar un grupo primario y dos o más secundarios. Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a: 1. Ampliación de un grupo objetivo primario 2. Cuando se trata de grupos completamente distintos.

12 TACTICAS EN MEDIOS 1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña. 2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria. 3. Dividir el spot en partes, que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final. 4. Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma publicación, que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal. 5. Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo. 6. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.

13 OTRAS TACTICAS EN MEDIOS 1. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia. 7. Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente. 8. Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otras. 9. Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto. 10. Aprovechar números monográficos o secciones importantes en las publicaciones. 11. Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto. 12. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaña con el mismo costo.

14 CRITERIOS DE PLANIFICACION DE MEDIOS 1. Poder discriminante Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación. 2. Alcance geográfico Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa. 3. Economía de acceso Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y eficaz en un medio. 4. Rentabilidad Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

15 LOS MEDIOS TRADICIONALES Televisión Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo. Radio Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante. Cine Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.

16 LOS MEDIOS TRADICIONALES Prensa Diaria alcance nacional restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada. Revistas Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Medio Exterior Discrimina poco respecto a personas, pero sí por área geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local,.