UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD RELANZAMIENTO DE LA MARCA DE CALZADO LÍDER

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Rocío Calderón Macías
hace 6 años
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1 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD RELANZAMIENTO DE LA MARCA DE CALZADO LÍDER PROYECTO PROFESIONAL PRESENTADO POR ARIANA MERCEDES GOICOCHEA ALVAREZ PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD Lima, mayo de 2006

2 Dedicatoria A mi mamá, Alicia Alvarez Muñoz, por ser el soporte de mi familia, sin ella este proyecto no se habría hecho realidad.

3 RESUMEN El tema del presente proyecto es el relanzamiento de la marca de calzado Líder en el NSE C de Lima Metropolitana. El contenido del proyecto se encuentra dividido de la siguiente manera: en el primer capítulo, se realiza un análisis de la situación de la industria del calzado nacional, haciendo énfasis en la situación de Líder y de sus principales competidores. En el siguiente capítulo se define, a través de dos investigaciones de mercado, al usuario de zapatillas de lona. Finalmente, en le tercer capítulo se presenta la estrategia de relanzamiento para la marca. Para relanzar Líder en el NSE C, se elaborará una campaña publicitaria dirigida a este segmento, así como una campaña de relaciones públicas dirigida a los vendedores de los mercados, puesto que Líder no supo aprovechar el potencial de este punto de venta que es el más frecuentado por el grupo objetivo. Líder es un buen ejemplo de cómo una marca debe mejorar en forma conjunta todas las 4 p s del marketing: precio, producto, distribución y publicidad. Asimismo, nos muestra cómo al realizar en forma conjunta dos campañas, una publicitaria y otra de relaciones públicas, se trabaja no sólo la imagen de marca, sino que, como en el caso de Líder, se puede corregir también el problema de distribución que la empresa presentaba.

4 ÍNDICE Introducción Capítulo 1 Líder y la industria del calzado peruano 1.1. Evolución de la industria del calzado peruano El mercado interno Las importaciones y el antidumping La informalidad del sector Las exportaciones Los competidores de Líder Calzado Atlas Análisis FODA de Atlas Productos y precios Sistema de distribución Publicidad Mercado informal Análisis FODA del mercado informal Productos y precios Sistema de distribución Publicidad Situación actual de Líder Análisis FODA de Líder Perfil de la marca Productos y precios Sistema de distribución Publicidad...41 Capítulo 2 Los clientes de Líder 2.1.Perfil demográfico...42

5 2.2.Las zapatillas como producto genérico: zapatillas de lona vs. zapatillas de cuero Percepciones generales sobre las zapatillas de cuero Percepciones generales sobre las zapatillas de lona Hábitos de compra y uso de las zapatillas de lona Frecuencia de compra Lugar de compra Ocasiones de uso Proceso de decisión de compra Criterios para seleccionar una zapatilla de lona Situación de las marcas de zapatillas de lona en el mercado Conocimiento de marca Evaluación de las principales marcas de zapatillas de lona Prueba de uso: marcas utilizadas y marcas rechazadas Imagen que proyectan las principales marcas de zapatillas de lona Imagen que proyecta la marca Líder Capítulo 3 Plan de marketing y estrategia de relanzamiento de la marca Líder 3.1. Plan de marketing Líder Oportunidad Situación Objetivos Marketing estratégico Consumidor Mercado Aspectos legales Posicionamiento del producto Marketing táctico Producto Punto de venta...72

6 Promoción Precio Planeamiento estratégico publicitario Público objetivo Objetivo de comunicación Posicionamiento Estrategia publicitaria Etapas de campaña Cobertura geográfica Brief Creativo Tarea que la publicidad debe lograr A quién le hablamos Consumer insight Promesa única Soporte Respuesta esperada Personalidad de marca Consideraciones de medios Esto puede ayudar Piezas Plan de relaciones públicas Problema Público objetivo Objetivo Acciones a realizar Cronograma de relaciones públicas Recomendaciones Plan de medios Análisis de la competencia...95

7 Grupo objetivo Objetivos de medios Mezcla de medios Estrategia y tácticas de Medios Cronograma Resumen de inversión Recomendaciones y alternativas Conclusiones Anexos Bibliografía

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