ASIGNATURA: PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES

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1 1 ASIGNATURA: PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES Cód.: / Escuela de Publicidad Sociología Periodismo - Demografía y Turismo - RR.PP. - Teatro FUNDAMENTOS La comunicación publicitaria es una disciplina con corpus propio formada por la integración de ciencias, artes y técnicas, que se integran y vehiculizan a través de los diferentes sistemas de medios de comunicación social: televisión, gráfica, radios, cine; de soportes como la publicidad exterior o de medios alternativos, generalmente interactivos como el marketing directo e Internet. Si bien tiene como comunicación social un tronco común se complementa diferenciándose de la comunicación en RRPP y la comunicación periodística. La comunicación publicitaria exige, además, la conformación de equipos profesionales multidisciplinarios para satisfacer tanto al mercado como a los objetivos de los clientes. Ante el avance tecnológico producido y el que se espera a corto y mediano plazo, ya no trata solamente con los tradicionales medios de comunicación social masiva, sino que el concepto de segmentación lleva a una comunicación que puede llegar a ser one to one. Todo en pos de una comunicación más direccionada que racionalice los costos logrando con modernas herramientas una mayor efectividad. OBJETIVOS Estudiar a la comunidad como mercado y tender a su satisfacción. Estudiar y aplicar en una integración teórico-práctica la comunicación publicitaria, desde sus orígenes en su reseña histórica hasta la época actual. Analizar a partir de la globalización que incluye a las comunicaciones- las tendencias a nivel mundial y nacional, sobre la base de herramientas internacionales y su aplicación al mercado local. Analizar las funciones políticas, económicas, sociales y tecnológicas que cumplen las comunicaciones publicitarias y la propaganda en sus diferentes áreas de acción e influencia. Integrar a través del proceso publicitario las ciencias, artes y técnicas que interactúan en diferentes momentos complementándose. PLAN DIDACTICO Tratándose de una asignatura teórico-práctica el abordaje deberá ser interactivo con la integración del trabajo de los docentes y los alumnos. Para cumplir con la regularidad el alumno deberá:

2 2 tener un 75% de asistencia. Una nota superior a 4 (cuatro) puntos en las evaluaciones parciales individuales Una nota no inferior a 6 (seis) puntos en los trabajos prácticos grupales y sus respectivas presentaciones. Los alumnos que se presenten a rendir examen final y hayan perdido la regularidad en el cursado de la asignatura, deberán tener aprobados los Trabajos Prácticos grupales y rendir examen final escrito y oral. Examen final será a programa abierto. - P R O G R A M A S I N T E T I C O Unidad I: Antecedentes de la publicidad actual. Su historia y funciones. Publicidad y propaganda. Unidad II: La Agencia de publicidad. Sus servicios. Unidad III: Planificación de medios a la luz de las nuevas teorías. Unidad IV: La planificación de medios y las nuevas herramientas. Unidad V: Las tarifas publicitarias, su aplicación y evaluación. Unidad VI: El proceso publicitario. El equipo interdisciplinario. Su integración. Unidad VII: La investigación de mercado. Unidad VIII: Comunicación publicitaria vs. comunicación institucional. Unidad IX: Comunicación estratégica. Unidad X: Los modelos de la comunicación. Unidad XI: La creatividad. La innovación. Unidad XII: Adaptación a la nueva era del e-commerce. - P R O G R A M A A N A L I T I C O - Unidad I: Antecedentes de la publicidad actual. Su historia y funciones. Los antecedentes de la publicidad actual. Las funciones de la publicidad. La era moderna de la publicidad: investigación y responsabilidad. El movimiento hacia la creatividad en la publicidad. El desarrollo de los medios impresos. Estados Unidos entra al siglo XX. La publicidad llega a la madurez. Unidad II: La agencia de publicidad. Su historia y funciones. La agencia. Cómo se desarrollan las agencias. La agencia de servicio completo. La organización de la agencia tradicional. La evolución contínua de la agencia. Duración de la relación clienteagencia. Agencias globales y mercados globales. Cadenas de agencias. Otros servicios publicitarios. Formas de compensación de agencias. Otros servicios. La relación anunciante

3 3 medios de comunicación en la Argentina hoy. Las Centrales de Compra de Medios. La compra directa. La reventa. Los bolseros. Las ad net works. Sus servicios. Sus funciones. Unidad III: Planificación de medios a la luz de las nuevas teorías. La irrupción de la fuente única. Publicidad eficaz. Significado de la investigación de fuente única. Repetición de compra de productos empacados. La medición de los efectos de la publicidad. Fortaleza de publicidad a corto plazo. Efecto a corto plazo. Efecto a largo plazo. Unidad IV: La Planificación de medios y las nuevas herramientas. Los métodos y técnicas de investigación para planificación de medios. Audiometrías. Estudios de hábitos y actitudes. El optimizador del plan de medios. Estrategia básica de los medios. Uso de la televisión. Uso de la radio. Uso de los periódicos. Uso de revistas. Publicidad fuera de casa. Demos. Papers docentes. Unidad V: Las tarifas publicitarias, su aplicación y evaluación. La Estratégica básica de los medios. Uso de los medios. Las tarifas publicitarias. Su aplicación. Televisión. Radio. Gráfica: diarios y revistas. Publicidad exterior. Medios alternativos. Tarifario. Unidad VI: El proceso publicitario. El equipo interdisciplinario. Su integración. El proceso publicitario. Pasos. Del brief de marketing a la idea creativa y el copy strategy. Targetgroup. NSE Marketing generacional. Planeación de la publicidad. Posicionamiento. Cómo enfocar un problema de posicionamiento. Perfil del comprador. Más allá de la demografía: psicografía. Unidad VII: La Investigación de mercado La investigación de mercados y el pronóstico de la demanda. El sistema de investigación de mercados. El proceso de investigación de mercados. Fase 1: definición del problema, las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación. Fase 2: desarrollo del plan de investigación. Los focus groups de carácter informativo. Recomendaciones para elaborar cuestionarios. Cómo entrar en la mente de los consumidores a través de la investigación cualitativa. Fase 3: recopilación de información. Ventajas y desventajas de la investigación on line. La investigación de mercados y la publicidad. Lo cualitativo y lo cuantitativo. Las Investigaciones Sistemáticas Sindicadas. Las investigaciones ad-hoc. Las investigaciones cualitativas y motivacionales. Unidad VIII: Comunicación publicitaria vs. comunicación institucional. Comunicación publicitaria vs. comunicación institucional. Personalidad de la corporación. Componentes de la personalidad corporativa. Unidad IX: Comunicación estratégica. Comunicación estratégica. La semiosis corporativa. La estrategia y la táctica. Modelos de comunicación estratégica.

4 4 Unidad X: Los modelos de la comunicación. Los modelos de comunicación. Modelos lineales. La teoría de la información. Unidad XI: La creatividad. La innovación. Toma de decisiones. La esencia de la innovación en las organizaciones. Buscando un sentido a la innovación. Tomar una decisión. Abriendo el juego de la creatividad. Los puntos de contacto con la creatividad. Todos los días. Buscando un sentido a la innovación en las organizaciones. Primer enfoque: la fluidez aplicada. Segundo enfoque: la flexibilidad aplicada. Tercer enfoque: la originalidad aplicada. Cuarto enfoque: la redefinición. Quinto enfoque: la imaginación. Sexto enfoque: la elaboración. Séptimo enfoque: el impacto. Octavo enfoque: orientación al objetivo. Integrando enfoques. Unidad XII: Marketing Directo y en Línea. Marketing del Siglo Adaptación a la nueva era del e-commerce. Cómo comercializar por Internet. Principales Canales del Marketing Directo. El lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros. La competencia global. La decisión de salir al extranjero. La decisión referente a los mercados en que se va a entrar. La decisión de cómo entrar en el mercado. La decisión sobre el programa de marketing. BIBLIOGRAFIA POR UNIDAD: Unidad I: RUSSELL Thomas, LANE W.Ronald: Kleppner Publicidad. Decimosexta edición. Ed. Pearson Educación. México, Primera parte, capítulo 1. Unidad II: RUSSELL Thomas, LANE W.Ronald: Kleppner Publicidad. Decimosexta edición. Ed. Pearson Educación. México, Tercera parte, capítulo 5. Papers docentes. Revista Target. Junio/00. Unidad III: JONES, John Philip: Cuando la publicidad sí funciona. Ed. Norma. Colombia Capítulos 1, 2 y 3. Unidad IV: RUSSELL Thomas, LANE W.Ronald. Ob.cit. Capítulos 7 a 12. Demos Papers Docentes Unidad V: Tarifario Revista mensual de Tarifas, programación e información de medios publicitarios. Año 18, numero 216 en adelante. Buenos Aires Disponibilidad para consulta en Secretaría. : Tarifas, programaciones, cobertura, etc.

5 Unidad VI: FORNI, Ada.: Actualización sobre Publicidad y Marketing. Ed. Cea. Buenos Aires Índice de Nivel Socio Económico Argentino. Asociación Argentina de Marketing. Buenos Aires CD y papers. RUSSELL Thomas, LANE W.Ronald. Ob.cit. Capítulo 4 Unidad VII: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane: Dirección de Marketing. Duodécima edición. Editorial Pearson Educación. México, Paper Docentes sobre Actualización de Técnicas en la Argentina. Unidad VIII: SCHEISOHN, Daniel. Comunicación Estratégica. Ed. Macchi. Buenos Aires Unidad IX: SCHEISOHN, Daniel: Comunicación Estratégica. Ed. Macchi. Buenos Aires Unidad X: GALEANO, Ernesto César. Modelos de Comunicación. Ed. Macchi. Buenos Aires Unidad XI: KASTIKA, Eduardo: Desorganización Creativa. Organización Innovadora. Ed. Macchi, Bs. As. 2005, 2º edición. Unidad XII: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane: Dirección de Marketing. Duodécima edición. Editorial Pearson Educación. México, BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: RUSSELL Thomas, LANE W.Ronald. Kleppner Publicidad. Décimosexta edición. Ed. Pearson Educación. México, Revista Target. Junio/00 JONES, John Philip: Cuando la publicidad sí funciona. Ed. Norma. Bogotá SCHEISOHN, Daniel: Comunicación Estratégica. Ed. Macchi. Buenos Aires KASTIKA, Eduardo: Desorganización creativa Organización innnovadora. Ed. Macchi. Buenos Aires KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane: Dirección de Marketing. Duodécima edición. Editorial Pearson Educación. México, 2006.

6 6 FORNI, Ada: Actualización sobre Publicidad y Marketing. Ed. CEA. Buenos Aires Indice de Nivel Socio Económico Argentino. Asociación Argentina de Marketing. Buenos Aires GALEANO, Ernesto César: Modelos de Comunicación. Ed. Macchi. Buenos Aires Tarifario. Revista mensual de Tarifas, programación e información de medios publicitarios. Año 18, número 216 en adelante. Editorial Tarifario Buenos Aires Tarifas, programaciones, cobertura, etc. ídem Demos e información: Audiometrías T.V. Capital e Interior. Estudios de hábitos y actitudes. Optimizador de medios. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA. BORRINI, Alberto: Publicidad, la fantasía exacta. Ed. Macchi. Buenos Aires BORRINI, Alberto: Cómo se hace un Presidente. Ed. Cronista Comercial. Buenos Aires BORRINI, Alberto: El siglo de la Publicidad Ed. Atlántida. Buenos Aires LEON, José Luis - OLABARRÍA, Elena: Conducta del consumidor y marketing. Ed. Deusto. Buenos Aires PALACIO, Enrique: Comercialización para publicitarios. Ed. Macchi. Buenos Aires HAGUE, P.N.- JACKSON P.: Cómo hacer investigación de mercados. Edit. Deusto. Buenos Aires CRONOGRAMA: Clase 1: Unidad I y II Clase 2: Unidad II y III Clase 3: Unidad IV y V Clase 4: Pres. Práctico Clase 5: Unidad VI y VII Clase 6: 1er. Parcial Clase 7: Pres. Práctico / Recuperatorio

7 7 Clase 8: Clase VIII Clase 9: Unidad VIII y IX Clase 10: Unidad X y XI Clase 11: Unidad XI y XII Clase 12: Unidad XII Clase 13: 2do. Parcial Clase 14: Presentación Final. Recuperatorio Clase15: Presentación Final