UEES PROGRAMA ANALÍTICO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

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Héctor Fuentes Blanco
hace 7 años
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1 UEES PROGRAMA ANALÍTICO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD CÓDIGO DE LA MATERIA: PBL 413 CRÉDITOS: 3 PROFESOR: ALEXANDRA HIGGINS I. DESCRIPCIÓN DE LA MATERIA: El propósito de esta materia es que el alumno comprenda el lugar de la publicidad dentro del Marketing y la Comunicación Persuasiva, al mismo tiempo que conoce las herramientas básicas que utiliza la publicidad: los medios, el consumidor, la marca, la agencia de publicidad y la creatividad. II. METODOLOGÍA En las clases se dará énfasis tanto a la teoría como a la aplicación de los conceptos a través de talleres, lecturas y diversos ejercicios prácticos así como de análisis que incluyen situaciones, piezas gráficas y reels de comerciales. Habrá controles de lectura regulares y se realizarán trabajos de aplicación TODAS LAS CLASES, por lo que una falta puede perjudicar el rendimiento del alumno. El alumno deberá ser responsable de su aprendizaje, por lo que es importante que se preocupe por estar al día en las lecturas asignadas por el profesor. III. EVALUACIÓN - Evaluación sumativa: a mediados y al final del semestre - Evaluación continua, integrada y formativa (durante el proceso de enseñanza) Deberes Instrumentos: Exposición oral de campañas e investigaciones Carpetas de campañas Investigaciones Controles de lectura y lecciones Trabajos en clase individuales y grupales

2 IV Contenidos Programáticos CLASE UNIDADES / CONTENIDOS TIEMPO ACTIVIDADES / EVALUACIONES TIEMPO LECTURAS / ACTIVIDADES PARA PROXIMA CLASE 1 - Presentación, introducción a la clase, visión general del syllabus. 10 min. Una mirada a la publicidad: a. Publicidad, propaganda, marketing y comunicación b. Convencer, persuadir vs manipular c. Rol de la publicidad dentro del Marketing d. Funciones y roles de la publicidad e. Cómo funciona la publicidad 30 min Análisis de reel de publicidad 30 min - Leer: Toda la Publicidad en 10 minutos (Marcal Moline) - Leer: Las dimensiones de la publicidad (Arens) 2 Aspectos económico, social, ético y legal de la publicidad 30 min - Control de lectura + Evaluación 3 Introducción a los jugadores de la publicidad - Control de lectura - Discusión: leyes ecuatorianas - Trabajo con avisos. Buenos y malos avisos 4 La agencia de publicidad: a. Función de la agencia de publicidad b. Por qué contratar una agencia? c. Tipos de agencias 30 min - Control de lectura - Discusión leyes ecuatorianas 40 min -Leer: Leyes ecuatorianas relacionadas con publicidad / consumidor - Leer: Seducción subliminal (Markka Registrada) - Traer próxima clase: revistas, goma, hojas 30 min -Leer: La agencia de publicidad - Investigar: La agencia de publicidad que le fue asignada a su grupo 5 d. Cómo se les paga a las agencias e. Cómo elegir una agencia de publicidad 30 min - Control de lectura - Video: presentaciones de campaña - Leer: La selección de agencia (Marcos de Quinto Libro: La Fuerza de la Publicidad)

3 6 La agencia de publicidad desde adentro. - Presentaciones de la organización de las agencias - Control de lectura 7 La agencia de publicidad desde adentro. - Presentaciones de la organización de las agencias - Control de lectura 50 min. 50 min. - Leer: Jergario: Términos de uso frecuente en la relación anunciante-agencia (Hedí Borsten) -Leer: Visita a una agencia de publicidad 8 - Lección -Leer: Consumidor: Clave de la estrategia Publicitaria (Arens) 9 Conociendo al consumidor - Análisis del estudio del 40 min -Análisis de sitios web a. El consumidor como el centro de la estrategia consumidor ecuatoriano - Segmentación del mercado publicitaria (presentación de power point parte (Arens) b. Segmentación y grupo objetivo 1) c. Características de cada nse del Ecuador Características de cada nse del Ecuador. - Control de lectura - Análisis del estudio del consumidor ecuatoriano (presentación de power point parte 2) - Describir grupos objetivos para diferentes productos. 11 Creatividad a. Definiciones de creatividad b. Pensamiento vertical vs. Pensamiento lateral 30 min - Ejercicios de pensamiento lateral (tarjetas, hojas) - Escribir una historia utilizando los elementos de las tarjetas. 12 Escultura a la creatividad Presentaciones 13 Escultura a la creatividad Presentaciones 30 min. 14 Lección -Escultura a la creatividad Leer: Psicología del color - Investigación de medios de comunicación en grupos

4 15 Medios de Comunicación a. Clasificación b. Medios impresos: ventajas y desventajas, costos, etc Presentación grupos de medios impresos 16 c. Medios electrónicos: ventajas y desventajas, costos, etc Presentación grupos de medios electrónicos 17 d. Medios interactivos y exteriores: ventajas y Presentación grupos de medios desventajas, costos, etc interactivos y exteriores 18 e. Formatos y tipos de publicidad por medio 30 min - Analizar publicidad de cada medio de comunicación 19 f. Bases para desarrollar piezas para cada medio - Desarrollo de piezas gráficas para un producto - Traer hojas, goma, tijeras, revistas, marcadores. 40 min. - Investigar un producto para desarrollar campaña la próxima clase. Leer: Product Placement (Revista Markka) Leer: Marketing Directo 20 g. Otras formas de Publicidad: Marketing directo, promoción de ventas, patrocinio y product placement 21 h. Estrategias de activación de marca y medios BTL, Publicidad en el punto de venta / trade marketing 30 min. - Control de lectura - Ejercicio Marketing directo. 30 min. - Control de lectura - Desarrollo de estrategias alternativas para 1 producto - Analizar campañas que se hayan hecho en Ecuador paras diferentes marcas Leer: Patrocinios y eventos Leer: Trade Marketing (Revista Markka)

5 22 i. Estrategia de medios: breve revisión de cómo hacer una estrategia de medios 30 min - Desarrollo de estrategia de ejemplo 40 min. -Leer: Planeación de la estrategia de medios (Arens) 23 Lección - Leer: Brand Packaging (revista Markka) 24 Un buen producto, para una buena 40 min. - Control de lectura 30 min. - Trabajar etiqueta, envase, etc comunicación a.clasificación de los productos - Inventar un producto que funcione. - Leer: Ciclo de vida del producto b.posicionamiento c. Atributo diferenciador d. Factores determinantes del producto: envase, diseño, slogan - Definir g.o., posicionamiento y atributo diferenciador para producto 26. e. Ciclo de vida del producto 30 min. - Campaña de lanzamiento 40 min. - Análisis página web Levy s f. El lanzamiento de nuevos productos 27. Lección 70 min Leer: La marca: tan persona como una persona (Marcal Moline) 28. La Marca 30 - Control de lectura Terminar ejercicio marca a. La marca: su importancia y función b. Cómo funcionan las marcas: imagen de marca, promesa, construyendo brand equity, personalidad de marca. c. Marcas Propias - Ejercicio con Lectura: Usted es una Markka (revista Markka) 29. Lección Leer: El briefing 30. El brief a. Partes del brief b. Modelos de briefs Desarrollo de un brief 31. Entrega de brief para trabajo final - Trabajo práctico aplicando todo lo aprendido Trabajo práctico aplicando todo lo aprendido 70.min

6 IV. BIBLIOGRAFÍA Arens, William. (2000). PUBLICIDAD. Ed. Mc Graw Hill. Rusell, Thomas y Lane, Ronald.(2001). KLEPPNER.- PUBLICIDAD. Ed. Prentice Hall. Wells, William; Burnett, John y Moriarty, Sandra. ( 1996). PUBLICIDAD, PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS. Ed.Prentice Hall. Bassat, Luis. EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD. Moliné, Marcal, (2000). LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD. Ed. Mc Graw Hill. Wells, William; Burnett, John y Moriarty, Sandra. (2000). ADVERTISING, PRINCIPLES AND PRACTICE. Ed. Prentice Hall. De Bono, Edward. (1999). EL PENSAMIENTO LATERAL. Ed. Paidós. Liberal, Julio. (1996).POR LOS CAMINOS DE LA CREATIVIDAD. Ed. Libsa. Rodríguez, Mauro. (1995). MIL EJERCICIOS DE CREATIVIDAD, CLASIFICADOS. Ed. Mc Graw Hill. Aldana de Conde, Graciela. (1996) LA TRAVESÍA CREATIVA. Ed. Creatividad e innovación ediciones. Rodríguez, Mauro. (1995). MANUAL DE CREATIVIDAD. Ed. Trillas. Hassett, James. PSYCHOLOGY IN PERSPECTIVE. Ed. Harper & Row. Schiffman, Leon y Lazar Kanuk, Leslie. (1997).COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Ed. Prentice Hall. Silva López, Frías, Blanca. (2000)PENSAMIENTOS CRÍTICO Y CREATIVO. Ed. Trillas. Revista Líderes, varias ediciones Latin Spots Revista Markka Registrada, varias ediciones V. DATOS DEL PROFESOR NOMBRES: Alexandra Higgins Título universitario: - Licenciada en Comunicación Social con especialización en Redacción Creativa - Técnico Publicista Posgrado: - Diplomado en Habilidades Docentes niveles 1 y 2 Años de experiencia dictando clases: 11 años Area de Trabajo: Marketing Masivo y Publicidad Contacto: alexa_higgins@hotmail.com

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