SILABO DEL CURSO ESTRATEGIAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Transcripción

1 SILABO DEL CURSO ESTRATEGIAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS 1. DATOS GENERALES 1.1. Facultad : Ciencias de la Comunicación 1.2. Carrera Profesional : Ciencias de la Comunicación 1.3. Tipo de Curso : Obligatorio 1.4. Requisito : Estrategias de Publicidad y Marketing Ciclo de estudios : VIII Duración del curso : 18 semanas Inicio : 17 de Marzo de Término : 19 de Julio de Extensión Horaria : 3 horas semanales Créditos : 03 créditos Periodo lectivo : 2008-I Docente : Lic. Gustavo Yabar Varas, MBA. 2. FUNDAMENTACIÓN Estrategias de Medios Publicitarios, asignatura especializada del Área de Publicidad, tiene por objetivo seleccionar y evaluar la idoneidad de los diferentes medios de comunicación como canales de transmisión de mensajes publicitarios, así como la naturaleza de cada medio, cobertura, públicos objetivos y pasos para elaborar un eficiente plan de medios, según la naturaleza del producto o servicio a publicitar. El curso es aplicativo y su contenido es teórico-práctico. Está estructurado en 4 unidades consecutivas. La Primera Unidad es una revisión general de lo conceptos básicos de la Publicidad, con especial énfasis en la campaña publicitaria y el plan de medios. La Segunda Unidad explica la naturaleza y desarrollo de los diferentes medios de comunicación, ventajas y desventajas como medios publicitarios. La Tercera Unidad identifica a los principales medios de a nivel local, regional y nacional. La Cuarta Unidad es la elaboración de un plan de medios para un cliente real. 3. COMPETENCIA Concluido el curso, el alumno estará en capacidad de elaborar un plan de medios eficiente, que le permita optimizar la inversión publicitaria del anunciante al aprovechar las ventajas que brinda cada medio de comunicación según su impacto publicitario, horarios, cobertura o contenido. 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL CURSO Son objetivos del curso lograr que los alumnos desarrollen habilidades para: 4.1. Aprovechar la naturaleza e importancia de cada medio de comunicación, como canal de transmisión del mensaje publicitario Diseñar estrategias y planes de medios eficientes Elegir el soporte más apropiado según objetivos y tipo de mensajes publicitarios Obtener el mejor retorno de impactos en el target por inversión publicitaria. 5. CONTENIDOS CONCEPTUAL La estrategia. Jerarquía de las estrategias. Formulación de objetivos. El Plan de Medios. Ventajas y desventajas de uso publicitario de periódicos y revistas. 1

2 Ventajas y desventajas del uso publicitario de otros medios impresos. Ventajas y desventajas del uso publicitario de la publicidad exterior. Ventajas y desventajas del uso publicitario de la radio. Ventajas y desventajas del uso publicitario de Internet. Ventajas y desventajas del uso publicitario de la televisión y el cine. El rating y otros sistemas de medición de audiencia y nivel de lectoría. Conocimiento de los principales medios de comunicación del Perú y la región. Diferencias cuantitativas y cualitativas de la Publicidad ATL vs. Publicidad BTL. 6. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Formulación de s. Comprensión y análisis de ratings y estudios de lectoría. Diseño de Estrategias. Elaboración del Plan de Medios. 7. CONTENIDOS ACTITUDINALES Disposición a la investigación y la búsqueda de información. Orientación a la comprensión y análisis de estudios de mercado, rating y estudios de lectoría. Responsabilidad individual y colectiva. Puntualidad en la presentación y entrega de trabajos. Actitud crítica, constructiva e innovadora para el análisis de casos y ejemplos prácticos. Disposición al trabajo en equipo. Disposición y estímulo de la creatividad. Actitud para la planificación y el diseño de estrategias. 8. METODOLOGÍA GENERAL DEL CURSO La metodología general del curso es aplicativa, teórico-práctica, de ejercicio de los siguientes mecanismos para promover el aprendizaje de los alumnos: Mediación del docente basada en el constructivismo a partir de los conocimientos previos de los alumnos. Investigación bibliográfica y de campo. Análisis de información, situaciones reales y casos prácticos. Trabajos para desarrollarlos en clase, tanto individual como colectivamente. Aplicación de conocimientos y uso de herramientas en la realización del proyecto. Orientación y soporte permanente del docente. 9. PROGRAMACIÓN Unidad y Semana Temas UNIDAD 1 Estrategias de Publicidad 1 Revisión general de los conceptos básicos de la Publicidad, haciendo especial énfasis en lo que es la campaña publicitaria y el plan de medios. 2 Presentación del sílabo del curso, de la metodología, del sistema de evaluación y de la bibliografía. Exploración inicial cuya finalidad es reconocer su permeabilidad como consumidores de contenidos publicitarios. La Publicidad: Consideraciones generales. La publicidad como técnica comunicativa. Principales definiciones. Breve historia de la relación entre los medios y la publicidad. La Campaña Publicitaria. El brief. La estrategia, sus jerarquías. La formulación de objetivos. Los objetivos de marketing y los objetivos publicitarios. La estrategia publicitaria. La estrategia creativa. El plan de Medios. PRÁCTICA CALIFICADA (T1) 2

3 UNIDAD 2 Naturaleza y Desarrollo de los Medios Explicar sus ventajas y desventajas como medios publicitarios. UNIDAD 3 Principales medios a nivel local, Los medios publicitarios. Conceptos. Los medios como vehículos de publicidad. Principales términos. La métrica en publicidad (Costo por mil, ROI, CPA, entre otros). Análisis y comprensión de estudios de mercado, ratings y lectoría. El plan de medios. Medios Convencionales y Alternativos. Análisis de las funciones de un Director de Medios en una agencia de Publicidad. La Comisión de Medios. Publicidad ATL vs. Publicidad BTL. PRÁCTICA CALIFICADA (T1) Análisis y alcance publicitario de los medios impresos. Los periódicos. Clases de periódicos. Prensa especializada. Las revistas. Clases de revistas. Pauta publicitaria en periódicos y revistas. TRABAJO GRUPAL (T2) Otros medios impresos (volante, fanzín, gaceta, guía). El marketing directo. Los encartes. Los paneles como medio publicitario. TRABAJO GRUPAL (T2) Análisis y alcance publicitario de la Radio. La pauta radial. Diferencias entre emisoras de contenido y musicales. La Internet. Desarrollo. Análisis y alcance publicitario. La web site. Los banners. Interactividad. Correos electrónicos y tarjetas virtuales. Los spams. TRABAJO GRUPAL (T3) La publicidad en cine. Vigencia y efectividad. La publicidad en televisión. La pauta televisiva. Diferencias de publicitar en señal abierta y señal cerrada. TRABAJO GRUPAL (T3) El Rating y otros métodos de medición de audiencia y nivel de lectoría. Consistencia, importancia y validez de las mediciones de audiencia. PRÁCTICA CALIFICADA (T3) 9 EXAMEN PARCIAL 10 VIAJE DE ESTUDIOS A LOJA (ECUADOR) 3

4 Regional y nacional. Identificación de los principales medios a nivel local, regional y nacional, conociendo su cobertura, secciones, programación y los precios de su pauta publicitaria Análisis de los principales medios impresos en el ámbito nacional. Pautas Publicitarias. - Grupo Editorial El Comercio. - Grupo La República. - Epensa. Análisis de los principales medios impresos a en el ámbito local y regional. Pautas Publicitarias. - La Industria / Satélite - Nuevo Norte, la Guía Semanal y otros medios impresos en el ámbito local y regional. Análisis de las principales revistas en el ámbito local y regional. Pautas Publicitarias. TRABAJO GRUPAL (T4) Análisis de los principales medios radiales en el ámbito nacional. Pauta Publicitaria. - Grupo RPP. - Corporación Radial. - CPN Radio Análisis de los principales medios radiales en el ámbito local y regional. Pauta Publicitaria. - FM 96 - Radio Rumba - Radio Nova - Radio Ozono - Radio Libertad (AM) Stereo Diplomat Análisis de las principales páginas web de Trujillo. TRABAJO GRUPAL (T4) UNIDAD 4 Plan de Medios Elaboración de un Plan de Medios para un cliente real Análisis de los principales medios televisivos en el ámbito nacional. Pauta Publicitaria. - Panamericana TV / Global - Frecuencia Latina / ATV - América TV / TNP - Señal cerrada (Cable Mágico / TelSat) Análisis de los principales medios televisivos en el ámbito local y regional. Pauta Publicitaria. - Canal 15 UHF / Canal 21 UHF / Canal 35 UHF PRÁCTICA CALIFICADA (T4) Elaboración de Planes de Medios para empresas reales de la región. Conformación de grupos (agencias de publicidad) Selección del cliente. PRÁCTICA CALIFICADA (T5) Manejo de costos. 15 Desarrollo del plan de medios integral (medios impresos, radio, televisión, cine, paneles, impresión de volantes y afiches). Presentación del Plan de Medios 16 PRÁCTICA CALIFICADA (T5) 17 EXAMEN FINAL 18 EXAMEN SUSTITUTORIO 4

5 10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL CURSO La asistencia a las clases teóricas y prácticas programadas (70%) es obligatoria. El alumno que no cumpla con este requisito quedará inhabilitado en el curso. El alumno que no esté presente al llamado de lista será considerado ausente. El cómputo de la asistencia se realiza desde el primer día de clases. El sistema de evaluación mide el logro de determinados objetivos (contenidos), para lo cual contempla dos tipos de prueba: exámenes parciales y evaluación continua. Los parciales son dos y evalúan los contenidos conceptuales del curso. Se toman en la novena semana de clases (17 de mayo) y en la decimoséptima semana (12 de julio). La nota final de la Evaluación Continua debe ser el promedio de 5 notas (T) como mínimo. No es posible la recuperación de ninguna nota parcial de la Evaluación Continua, bajo ningún concepto. El cálculo de la nota final de evaluación continua es un promedio ponderado de las cinco evaluaciones y equivale al 60% de la nota final del curso. El peso de cada T es: ESPECIFICACIÓN DE TRABAJOS DEL CURSO Evaluación Descripción Semana T1 Una práctica calificada 2 3 T2 Trabajo en Grupo 4 5 T3 Trabajo en Grupo T4 Cuatro prácticas calificadas T5 Tres prácticas calificadas El peso de cada T es: T PESO (%) ESCALA VIGESIMAL T ,2 T ,8 T ,4 T ,0 T ,6 TOTAL 100% 12 Los pesos ponderados de las clases de evaluación son los siguientes: EVALUACIÓN PESO (%) ESCALA VIGESIMAL PARCIAL 20 4 CONTINUA (Ts) FINAL 20 4 TOTAL 100% 20 La Evaluación Sustitutoria evalúa toda la temática desarrollada en el semestre y se rinde la semana consecutiva al término de los exámenes finales y su nota reemplazará, necesariamente, a la nota de un Examen (Parcial o Final) o a la nota de un T (Evaluación Continua), de tal manera que el resultado final sea favorable al alumno. 11. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA # CÓDIGO AUTOR TITULO /G71 GONZÁLEZ LOBO, MARÍA; MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE 1 CARRERO LÓPEZ, ENRIQUE MEDIOS /F39 2 FERRER, EULALIO EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD /T35 TELIS, GERARD J; REDONDO, IGNACIO ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN 5

6 /M77 MONTALVO CASTRO, JORGE LA CREACIÓN PUBLICITARIA EN UN MERCADO /S79 STERNE, JIM LA PUBLICIDAD EN WEB /M12R SCHULBERG, BOB PUBLICIDAD RADIOFÖNICA /M12A HIGGINS, DENIS EL ARTE DE ESCRIBIR PUBLICIDAD /T18 TAMAYO SAN ROMÁN, AUGUSTO EL SPOT PUBLICITARIO, PRODUCCIÖN Y REALIZACIÓN 12. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA # CÓDIGO AUTOR TITULO /B45 BIAGI, SHIRLEY IMPACTO DE LOS MEDIOS 659.1/P45 LA COMUNICACIÓN FUERA DE LOS 2 PÉREZ DEL CAMPO, ENRIQUE MEDIOS BELLOW DE LINE /R31 REÁTEGUI, PEDRO LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD PUBLICIDAD: UN ENFOQUE FERNÁNDEZ VALIÑAS, RICARDO; /F38 LATINOAMERICANO URADAÍN FARCUG, RODOLFO /M12P BARRY, ANN MARIE EL PORTAFOLIO CREATIVO DEL PUBLICISTA 6