Dirección de Mercadotecnia y Ventas

Transcripción

1 Dirección de Mercadotecnia y Ventas Tema No. 5 Sesión 9: Estrategias de promoción y comunicación. Parte I

2 Objetivo de la sesión: Contextualización Cuál es la diferencia entre publicidad y relaciones públicas? La publicidad y las relaciones públicas son herramientas indispensables para cualquier empresa. Ayudan a crear un buen posicionamiento de la marca, productos y generación de ventas y por ende, ganancias. La diferencia entre ambos conceptos se diferencia en varios aspectos. En la publicidad, una empresa paga por que sus promociones ocupen ciertos espacios en cierto medio. De igual manera, la organización conoce el dónde y cuándo se difundirá el anuncio. También en la aplicación de este concepto, la firma cuenta con el control total de los mensajes que se darán a conocer. Asimismo, las relaciones públicas consisten en la obtención de cobertura gratuita para cierta persona o empresa. Existen varias acciones para poder llevar a cabo esta estrategia: 1) organización de eventos, 2) pruebas de producto, entre otras. Con esta herramienta no se cuenta con ningún tipo de control en cuanto a si la informacion que reciben los medios sera publicada. La ventaja aquí es que la persuasión y la credibilidad son altas.

3 Introducción al Tema Consideras que el éxito de un producto depende de la promoción que se le proporcione? Dentro de los mercados de consumo existen diversas variables que han contribuido al crecimiento de la promoción de ventas tanto de los productos como de los servicios. Existen factores internos y externos que afectan la generación de utilidades en las empresas. Algunos de los factores que se encuentran dentro de las empresas (internos) pudieran ser: 1) presión por elevar las ventas, 2) apoyo por parte de la alta dirección en utilizar la herramienta de la promoción, 3) empleados capacitados en la utilización de herramientas promocionales, entre otros. Dentro de los factores que se pueden localizar en el mercado (exterior), se pueden mencionar los siguientes: 1) los consumidores se encuentran constantemente monitoreando los precios de los productos en el mercado; 2) los competidores se encuentran aplicando la herramienta promocional; 3) la falta de diferenciación en el mercado crea la necesidad de distinguir un producto de otro; 4) cantidad de marcas en el mercado ha incrementado por lo cual hay que ayudar a desplazar cada artículo y 5) el incremento de costos y las restricciones de los medios han dificultado los anuncios publicitarios para muchas firmas. Los clientes se pueden definir en 3 categorías: 1) las personas que cambian de marca con frecuencia; 2) los individuos que compran artículos de otras categorías y 3) los clientes que consumen marcas en la misma categoría. El objetivo principal de la herramienta promocional es atraer nuevos clientes y recompensar a los leales.

4 Explicación 5.1 Publicidad, promoción y relaciones públicas Cuáles son los factores básicos al hablar de la publicidad, promoción y relaciones públicas? Para poder llevar una publicidad exitosa se deben de tomar en cuenta un sinfín de variables. A continuación se mencionarán los más importantes, los cuales hay que analizar y desarrollar cuidadosamente para asegurar el éxito en los resultados que la empresa obtenga. El primer factor a considerar seria el definir el mercado meta al cual hay que hacerle llegar el mensaje a través de anuncios. Aquí es fundamental el tener en claro el producto o servicio que se desea promocionar, o bien, lanzar. Es importante considerar la mezcla adecuada de herramientas para cada segmento a atacar. El definir los objetivos de la campaña, servirá como la base de la planeación, los cuales deben definirse con claridad, para poder medirse fácilmente. La determinación del presupuesto se desarrolla según los objetivos establecidos. El determinar el mensaje a utilizar para cada uno de los mercados y medios. Esta información ayudará a definir el enfoque completo de la campaña. Aquí es fundamental el decidir los servicios externos que la empresa utilizará como apoyo. Dentro de la publicidad existen una amplia gama de medios que las empresas pueden utilizar para la aplicación de una campaña exitosa. Entre estos se encuentran: Internet, carteleras (panorámicos), radio, televisión, revistas, periódico, entre otros.

5 Asimismo, la herramienta de promoción consiste en una diversidad de instrumentos que sirven para incentivar la compra por parte del consumidor. Algunas de las actividades que se involucran dentro de este concepto son: 1. Producto gratis. Cuando se obsequia una cantidad de un producto o servicio. 2. Premios. Oportunidad de ganar efectivo, viajes o mercancía como consecuencia de la adquisición de algún producto o servicio. 3. Garantías. Promesas explícitas o implícitas que realizan los vendedores del producto donde se genera un compromiso con el cliente. 4. Cupones. Certificados que le permiten a la persona un ahorro en la compra de cierto artículo. 5. Demostraciones. Exhibiciones y degustaciones que se llevarán a cabo en el punto de compra o venta. 6. Prueba gratis. Con la intención de que el cliente compre un artículo, se le invita a que lo pruebe sin costo alguno. 7. Promociones cruzadas. Promoción de dos productos de distintas marcas para anunciarse entre sí (dentro de diferentes categorías), entre otras. Por último, la relación pública es una herramienta que busca la construcción de una relación sana y estrecha con el cliente leal, tomando como base la publicidad positiva de los productos, empresa e imagen. La idea es evitar conflictos, acontecimientos desfavorables y rumores.

6 5.2 Decisiones de publicidad Existen diversas decisiones que deben tomarse dentro del área de la publicidad. Hay dos que son fundamentales, las cuales son: 1. Objetivos y presupuestos que deben desarrollarse de acuerdo a la misión y visión que se tenga en la empresa. Si se espera un crecimiento considerable, tanto los objetivos como los presupuestos deben desarrollarse con base en esto. 2. Decisiones de copy, donde el tema central de la campaña debe trabajarse y desarrollarse en publicidad específica, la cual debe de ir dirigida correctamente al mercado meta, al igual que con la utilización del lenguaje adecuado. 5.3 Opciones estratégicas de promoción Dentro de la estrategia para llevar a cabo una buena táctica de promoción, se deberán tomar en cuenta los siguientes aspectos: 1. Objetivos de comunicación. 2. Audiencia o mercado al cual se dirige el mensaje. 3. Posicionamiento y beneficios de marca. 4. Mezcla de marketing adecuada a utilizar. 5. Lógica.

7 Conclusión La publicidad, promoción y relaciones públicas juegan un papel fundamental en el éxito de cualquier empresa. La correcta aplicación de estos conceptos traerá como fin el poder llegar a los consumidores, los cuales lograrán influenciar a otras personas en pro al objetivo de la organización. Se busca como principal objetivo, el incremento en ventas y utilidades para la firma. Es por esto, que el contar con objetivos claros y bien definidos que vayan acorde con la misión y visión de la empresa, permitirá que la estrategia se encuentre bien infundada. Es fundamental el poder contar con herramientas de medición para cada uno de los objetivos establecidos. La correcta medición, evaluación, ajuste y regulación es muy importante. El objetivo de toda medición es ayudar a la empresa a determinar el camino correcto a seguir para poder cumplir con las metas previamente establecidas.

8 Para aprender más Frechín, J. (2013). Entrevista para cultura visual sobre publicidad online. Consultado el 25 de septiembre de 2013: Redrrpp. (2013). Las relaciones públicas determinan el éxito: entrevista a James E. Grunig. Consultado el 25 de septiembre de 2013:

9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar un trabajo que consiste en dar a conocer tres ejemplos aplicativos de las herramientas de publicidad y promoción. La idea es que el trabajo lo lleves a cabo en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de tres cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Datos generales Título Ejemplos Organización de la información Veracidad de los datos Ortografía y redacción Referencias bibliográficas

10 Bibliografía Rojas, O. (2012). Relaciones públicas. La eficacia de la influencia. México: ESIC Editoriales. Vainrub, R. (1996). Nacimiento de una Empresa. Venezuela: Universidad Católica/ Andrés Bello. Whitehill, K.; Rusell, J. & Lane, W. (2005). Kleppner publicidad. México: Pearson Educación.