Dirección de Mercadotecnia y Ventas

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1 Dirección de Mercadotecnia y Ventas Tema No. 1 Sesión 2: El enfoque estratégico de la mercadotecnia. Parte II

2 Objetivo de la sesión: Contextualización Qué hace a una empresa distinta de otra? Cada empresa tiene un líder, una estructura única de procesos y recursos humanos, infraestructura, los productos y servicios que se ofrecen, al igual que los procesos de elaboración de los mismos, la comercialización, empaques, investigaciones, lanzamientos y mercados metas elegidos para introducir los artículos, son variables adicionales que permiten crear un concepto que difiere del resto que se encuentra tanto en los mercados locales, como en el global. Es posible contar con dos firmas que realicen productos similares, los cuales vayan enfocados a un mismo mercado meta. La diferencia aquí es que cada empresa cuenta con objetivos, estrategias y una visión distinta que terminarán de diferenciarlas entre sí. Es importante aclarar también que este tipo de variables se van a ver modificadas si la organización es pequeña, mediana o grande, al igual que al tipo de mercado al cual dirige sus productos, ya sea local o global. Es decir, una empresa pequeña va a conformarse de una estructura mucho más simple de una internacional.

3 Introducción al Tema Cuáles son algunas ventajas y desventajas de la globalización? La globalización se pudiera entender como las diversas sociedades internacionales que se conjuntan en un mismo mercado mundial. Existen muchas ventajas y desventajas de la globalización. Dentro de los beneficios se pueden mencionar los siguientes: 1. Generación de nuevas fuentes de trabajo. 2. Apertura a productos y servicios nuevos. 3. Aumento de competencia directa e indirecta, lo cual ocasiona que los productores se enfoquen en ofrecer artículos de excelente calidad y funcionamiento. 4. Incremento de utilidades al expandir el negocio gracias a las exportaciones e importaciones. 5. Mejoramiento en los procesos, entre otros. Algunas de las desventajas que se pueden mencionar son: 1. Apoya a la empresa grande mientras que le dificulta el camino a la chica. 2. Interdependencia entre mercados y empresas (por ejemplo: afectación del dólar). 3. Las personas por lo general crean una tendencia de preferir los productos importados a los nacionales. 4. Degradación del medio ambiente con la utilización de un mayor número de recursos, etcétera.

4 Explicación 1.5 Tendencias globales y tendencias locales en la mercadotecnia y 1.6 Atractividad de los mercados y competitividad de la empresa Qué es más conveniente para una empresa, atacar el mercado local o global? La mayoría de las empresas buscan la expansión global como forma de lograr sus objetivos de crecimiento. Esta visión se desarrolla por lo general una vez que han alcanzado el dominio en el mercado local (sus propios países). Es importante aclarar que la globalización no está limitada sólo a grandes empresas. Muchas compañías medianas e incluso pequeñas, que satisfacen necesidades específicas a nichos de mercado muy puntuales, exportan a otros países con bastante éxito. Una de las ventajas de los negocios es que su tamaño les permite ser flexibles y adaptarse a los cambios y a todo tipo de mercados. El Internet es una herramienta que beneficia en gran medida del crecimiento de la mayoría de las organizaciones, ya que permite una mayor apertura de clientes a quien ofrecer sus productos y servicios, entre alguno de sus múltiples beneficios atractivos. Toda organización busca como ventaja al participar dentro del mundo de los negocios: el generar utilidades, incremento en participación de mercado, desplazamiento de un mayor numero de productos, crecimiento en ventas, entre otros. Se pueden identificar cuatro tipos de comportamientos del producto y/o servicio tomando en cuenta la variable de la participación en el mercado al igual que la tasa de crecimiento. Si se cuenta con una alta participación, al igual que inversión, a este tipo de producto se le conoce como estrella ya que se considera como rentable. Si el artículo requiere mucha inversión y cuenta con

5 poca participación, se le conoce como de interrogación. Un producto vaca se valora ya que es el que genera utilidades para la empresa, mientras que el perro cuenta con baja participación y genera pocos ingresos. Para poder pensar en expandir algun negocio a mercados internacionales, se deberán de estudiar y entender a fondo diversos factores que comparten las personas de cada localidad. Algunos ejemplos son: necesidades, capacidad y decision de compra, entre otros. Las variables culturales, étnicas y de motivación terminan afectando el proceso de decisión de compra de las personas. Por lo que es fundamental contar con analistas e investigadores del consumidor para identificar facilmente segmentos de personas que estén interesados en adquirir los productos y servicios ofrecidos, al igual que el desarrollo de estrategias para transmitir nuestros mensajes con efectividad. La pregunta aquí es si es posible utilizar un mismo programa y estrategia de mercadotecnia para atacar a diversos segmentos ubicados en distintos países. Lo ideal aquí es modificar la estrategia mercadológica para cada cultura, ya que en caso de no realizarlo muy probablemente fracasará. Es fundamental el desarrollar productos y promociones específicas para cada uno de los países. Esta acción ayudará a impulsar la competitividad de la firma en el mercado local y global. Es fundamental el comentar que el análisis transcultural se puede describir como la comparación de similitudes y diferencias en aspectos físicos y de comportamiento de distintas culturas. Este tipo de prácticas permiten predecir la forma en que las personas comprarán y utilizarán los nuevos productos, buscando evitar cometer errores al ingresar a un nuevo mercado. Asimismo, es importante comprender las diversas formas de vida que existen y es fundamental el evitar juzgar los sistemas de valores que difieren del nuestro.

6 Conclusión Es importante que si una empresa va a estar compitiendo en un ámbito global contra otras, deberá de realizar estudios e investigaciones sobre el mercado local al igual que sobre su competencia. El objetivo de estas acciones es poder identificar de manera oportuna posibles amenazas de competidores, tanto directos como indirectos que ya se encuentren participando o que apenas planeen incursionar y hacerlo. De igual forma, este tipo de información permite modificar la estrategia y el rumbo por el cual se dirige la empresa, buscando ganar terreno, incrementar las ventas de sus productos y servicios, aumentar sus utilidades, lanzar nuevos productos a mercados nuevos, posicionar la marca, eficientizar los procesos para bajar los costos de producción, trabajar con el número adecuado de personal, entre varios factores que se buscan mejorar con este tipo de información privilegiada.

7 Para aprender más Rouhiainen, L. (2012). Marketing Local y Porque Marketing, entrevista a Richeli. Consultado el 20 de agosto de 2013: Por qué elegiste trabajar en Marketing? Entrevista a María Moreno. (2011). Consultado el 20 de agosto de 2013:

8 Actividad de Aprendizaje Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una investigación de un caso de éxito y uno de fracaso sobre una empresa que decidió incursionar en mercados internacionales. Es importante conocer la razón del por qué se tuvo éxito y del por qué la otra empresa fracasó. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Datos generales Título Presentación de los dos casos Organización de la información Veracidad de los datos Ortografía y redacción Referencias bibliográficas

9 Bibliografía Blackwell, R.; Engel, F. & Miniard, P. (2002). Comportamiento del consumidor. México: Editorial Thomson. Herrera, J. (2007). Globalización laboral y de la seguridad social. Bogotá: Editorial Universidad del Rosario.

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