Comercio en Tiendas de Autoservicio

Transcripción

1 Comercio en Tiendas de Autoservicio

2 1 Sesión No. 8 Nombre: Administración y operación de tienda segunda parte Objetivo: El estudiante aplicará estrategias para comercializar servicios, considerando las características del mercado potencial. Contextualización El propósito de la presente unidad es proporcionar al estudiante una visión general del proceso para la selección de un mercado, éste proceso consiste en dos etapas, en cada se analizan las características específicas del mercado en el cual ha decidido operar el detallista. Recordemos que el minorista no solo debe escuchar, además tiene que responder a las necesidades de sus clientes para poder tener éxito dentro de un mercado competitivo y lograr tener clientes leales. Como complemento a la unidad de estudio, se analizarán las características de las principales estrategias para comercializar intangibles dentro de un mercado seleccionado por el detalle.

3 2 Introducción al Tema Cómo son los consumidores en el mercado detallista? Los minoristas interactúan día con día con los consumidores, si éstos no encuentran la mercancía que desean o el servicio que esperan por lo general abandonan el establecimiento y no realizan ninguna compra. Por otro lado cuando no están satisfechos con el producto o servicio que han adquirido, es raro que se quejen directamente con el fabricante, si no que se quejan con el minorista por medio del cual adquirieron su producto. A pesar de que los minoristas están en contacto con muchos clientes, la mayoría de las veces no saben por qué se compran o se dejan de comprar los productos de su establecimiento. Por tal motivo es muy importante que los minoristas conozcan por que los consumidores compran, por que seleccionan el establecimiento al que acuden y por que seleccionan determinados productos, para en base a esto poder responder a sus necesidades y al mismo tiempo anticiparse a ellas, pero sobre todo tomar decisiones estratégicas en cuanto a que mercado es rentable o no para poderlo primeramente identificar, posteriormente seleccionar y por ultimo incursionar.

4 3 Explicación IV.4 Programa de mercado Cómo seleccionar un mercado? Un mercado de ventas al detalle, desde el enfoque geográfico, se define como el área donde se reúnen consumidores y oferentes detallistas con la finalidad de realizar un intercambio comercial a través del proceso de compra-venta de bienes y servicios. Para identificar un mercado se utiliza los siguientes enfoques: A) Mercado potencial. Se utiliza para una clase de productos, seleccionado por el detallista y tomando en cuenta las características en los siguientes conceptos: El detallista puede comparar estas características con las personas del mercado seleccionado para determinar el tipo de productos o servicios que requieren. B) Operaciones de venta al detalle. Para utilizarlo es necesario estudiar los factores que pueden incrementar o limitar la compra-venta del producto o servicio, dentro de un área geográfica en particular. Entre los factores a estudiar son:

5 4 Distribución: una vez que el producto ingresa al punto de venta, implica un control de inventarios, así como el estudio de los gastos de transportación y de los tiempos de entrega, lo anterior determina las estrategias que permitirán lograr una mayor presencia dentro de los puntos de venta seleccionados. Competencia: es de suma importancia tomar en cuenta a todos competidores existentes dentro del mercado seleccionado y en particular las diferencias presentadas entre los mismos; el resultado de este estudio es útil para saber reaccionar y evitar una disminución de la participación de mercado. Promoción: el detallista que depende en gran medida de las actividades de promoción puede identificar áreas de mercado, al analizar los siguientes aspectos: a) Los medios de comunicación: este análisis tiene como finalidad determinar la cobertura geográfica para un mercado en particular y audiencia específica. b) El comportamiento de la competencia: el propósito de este análisis es saber quiénes son los oferentes de los productos semejantes como sustitutos y qué hacen para comercializar su oferta. Normatividad legal: es el último factor a considerar al momento de identificar un área de mercado y se refiere a los reglamentos de uso de suelo, construcción, colocación de marquesinas o señalización, operación del negocio y obligaciones fiscales. Después de identificar el mercado se requiere un proceso de evaluación, el cual consiste en dos etapas:

6 5 1) Recopilación de datos, a partir una encuesta sobre el poder de compra, en la mayoría de los casos es realizada por agencias especializadas como AC Nielsen. 2) Análisis de datos relacionados para una determinada operación al detalle. Posterior al proceso de evaluación, el detallista debe seleccionar el área de negocios de la siguiente manera: Poder de atracción: representa el 85% del volumen de operaciones. Ventas per cápita: es el volumen mínimo realizado por persona. Probabilidad de visitas de cliente: es la posibilidad de compra por el cliente. IV.5 Administración del servicio Cómo comercializar un servicio? La comercialización de un servicio se efectúa a partir de los siguientes pasos: Tangibilizar el servicio: Para superar la falta de percepción sensorial del servicio se requiere desarrollar una versión física con la que se identifique o relacione el mismo, en el caso de servicios bancarios la tarjeta representa la versión tangible. Identificar el servicio: Consiste en asociar la marca comercial del servicio a un personaje, símbolo o persona, dando una imagen o representación mental del producto, por ejemplo las hormiguitas de Afore Banamex. Fijar el precio en función del valor percibido: Existen tres factores considerar en la determinación del precio de un servicio en particular: Satisfacción: consiste en reducir la incertidumbre para el cliente, el cual se logra al garantizar el servicio, reducir o reembolsar el precio en caso de que el cliente no esté satisfecho.

7 6 Relación: consiste en generar un vínculo a largo plazo con el cliente, al establecer un contrato con un precio preferencial. Eficiencia: consiste en ofrecer al cliente una reducción de costos. Realizar venta cruzada: Consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, en la mayoría de los casos complementarios, en un paquete a un precio inferior a la suma de los precios de cada uno. Utilizar medios de promoción personal: La inseparabilidad como característica del servicio puede ser explotada convenientemente si la promoción se apoya de la venta personal y de los medios de comunicación personal. Diferenciar por calidad: Un servicio tendrá calidad sólo si toman en consideración los siguientes puntos: fiabilidad, rapidez, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesía, comunicación credibilidad, seguridad y comprensión.

8 7 Conclusión Al concluir el estudio de la presente unidad, el resultado del aprendizaje es: Primeramente para determinar un mercado, en el cual se comercializará un producto o servicio, no es suficiente considerar la demanda, resulta útil emplear dos enfoques, el mercado potencial y las operaciones al detalle, cada uno requiere un análisis de un conjunto de variables, de esta manera se habrá determinado el mercado más conveniente. En segundo término, es necesario evaluar de una manera global el Mercado en la mayoría de los casos se recurre a empresas especializadas en la investigación de mercados y con base en ello se determina el área de negocios en la cual operará finalmente el detallista. Finalmente conocidas todas las características del área de interés, será más sencillo determinar los medios de comunicación para llegar a la audiencia meta con las estrategias de venta para el servicio. Para aprender más

9 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual seleccionaras una empresa minorista y explicarás cual es el mercado potencial. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto de administración y operación en tienda. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Referencias bibliográficas Ortografía y redacción Título Resumen Representación gráfica

10 9 Bibliografía Lewison, D. M. (1994). Venta al detalle. México: Pearson. Santemases, M. M. (2003). Mercadotecnia conceptos y estrategias. México: Pirámide.