Dirección de Mercadotecnia y Ventas

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1 Dirección de Mercadotecnia y Ventas Tema No. 5 Sesión 10: Estrategias de promoción y comunicación. Parte II

2 Objetivo de la sesión: Contextualización Qué tan complejo es comunicar al cliente lo que deseamos? La comunicación de promoción y de marketing son los elementos de mayor presencia en la estrategia de cualquier empresa. Estas actividades promocionales son necesarias para comunicar las características y los beneficios de un producto a los mercados meta de una compañía. La importancia de la comunicación de marketing integral ha aumentado por varias razones: permite a una empresa fomentar relaciones a largo plazo con sus clientes, transmiten una imagen de que en realidad conocen a sus clientes y demuestran que se preocupan por ellos, las empresas eliminan las redundancias y el desperdicio, tienen un uso eficiente de recursos. El marketing de medios masivos en menos costos, menos predecible y en nuestros días dados los avances tecnológicos, las empresas pueden llegar a los clientes en forma directa a través del correo, el correo electrónico, promociones en línea, etcétera.

3 Introducción al Tema Por qué son tan importantes las Relaciones Públicas y sus técnicas? Dentro del ámbito empresarial y político es común la práctica de las Relaciones Públicas. La práctica de las relaciones públicas consiste principalmente en una función directiva que se traduce en uno o varios proyectos estratégicos de comunicación con los públicos que conforman el entorno de las organizaciones, es decir su consumidor objetivo, proveedores, socios comerciales, entre otros. El propósito es establecer y/o mantener relaciones de confianza y de interés mutuo entre las organizaciones y sus públicos, o al menos evitar un clima de desconfianza entre las partes. Las relaciones públicas son complejas dado que su estructura es la propia de todo proceso comunicativo. Aunque puede sonar simple, en tiempos de cambio lo que las empresas ofrecen y cómo lo hacen es también una constante de transformación, por lo que es necesario repensar los modelos de negocio para responder a los estándares cambiantes, comportamientos, y gustos de sus clientes.

4 Explicación 5.4 Campañas de relaciones públicas Acciones de comunicación aislada o integrales? Las actividades que realiza el departamento de relaciones públicas son diversas e importantes, éstas constituyen un elemento dentro de un programa de mercadotecnia integrada que desarrolla programas para crear y mantener relaciones positivas o mutuamente convenientes entre una empresa y sus grupos de referencia, para ello, debe llevar un registro de las actitudes del público. Las relaciones públicas se pueden utilizar para promover a la empresa, a su gente, a sus ideas y su imagen. Son eficaces para mejorar la conciencia general del público en cuanto a una compañía y crean imágenes específicas de ellas como: calidad, innovación, valor o preocupación por los problemas sociales. Básicamente se puede definir a las relaciones públicas como un conjunto de técnicas al servicio de una estrategia comercial, en dicho campo, los proyectos se suelen denominar campañas. A continuación se describe la diferencia entre una política, una campaña y una estrategia de relaciones públicas. Política. Es una declaración que explica los compromisos de la organización en materia de relaciones con los públicos de su entorno. Campaña. Son un conjunto de acciones de comunicación para iniciar la estrategia de intervención en un público concreto para resolver un problema. Generalmente son más informativas. Estrategia. Es un enfoque para resolver un problema o hacer un proyecto particular.

5 Cada proyecto de relaciones públicas exige una estrategia de comunicación propia. Se puede afirmar que la campaña presenta una serie de técnicas de comunicación, mientras que una estrategia propone una única orientación global como solución para un problema o mejorar una situación. Los proyectos comerciales se utilizan para promocionar nuevos productos y servicios de una compañía u organización, su difusión se puede basar en técnicas propias de marketing y publicidad, aunque también se utilizan las propias de relaciones públicas. Los proyectos de relaciones públicas se implantan para resolver problemas o para aprovechar la ocasión ante una oportunidad. Se pueden clasificar en políticos, comerciales, de reputación, educativos o de acción social. Las campañas son por naturaleza a largo plazo, por ejemplo: para aprobar leyes o equiparar derechos. Las campañas políticas y comerciales utilizan estrategias y técnicas de las relaciones públicas combinadas con las demás formas de comunicación social o estrategias de marketing. En tanto, las de reputación (o de imagen), las educativas y las de acción social son claramente de relaciones públicas en su planteamiento estratégico, aunque pueden utilizar soportes publicitarios. 5.5 Consistencia en las acciones de comunicación de la mercadotecnia Para garantizar el direccionamiento de las acciones promocionales en el mediano y largo plazos, se requiere desarrollar y actualizar programas con estrategias y líneas de acción bien definidas. Además de establecer una fuente de financiamiento confiable y permanente, es necesario revisar los siguientes puntos para garantizar la continuidad de las actividades promocionales: 1) Definición clara de la dirección. 2) Comunicación efectiva en todos los niveles.

6 3) Comprensión de las variables de mercado y entorno que tienen mayor impacto en el negocio. 4) Análisis y toma de decisiones con criterios racionales. Al uso estratégico y coordinado de elementos promocionales se le llama Marketing Integral y garantiza el máximo impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de una empresa. La clave para que funcione es la consistencia y la uniformidad del mensaje en todos los elementos de la promoción, incluidas la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de ventas.

7 Conclusión Al tiempo que más compañías se vuelven globales, su estrategia tiene que estar íntimamente ligada a la visión en común y los métodos para alcanzarla, cuando una empresa hace uso estratégico y coordinado de los elementos promocionales, garantiza el máximo impacto persuasivo sobre sus clientes actuales y potenciales. Existen técnicas de comunicación eficaces al servicio de las estrategias comerciales, las relaciones públicas manejan campañas de comunicación persuasiva que pueden ser utilizadas para informar a sus públicos, crear imágenes específicas y demostrar el valor o preocupación de una empresa por problemas sociales. La consistencia y la uniformidad del mensaje en todos los elementos de la promoción, incluidas la pubilicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de ventas, son la clave para que la estrategia de comunicación sea exitosa.

8 Para aprender más Explorations in Public Relations: what is PR? (2010). Consultado el 26 de septiembre de 2013: How to develop a PR Campaign. (2011). Consultado el 26 de septiembre de 2013: Pacheco, G. (2011). Entrevista ICA TV Canal 35. Consultado el 26 de septiembre de 2013:

9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que investigar un caso en el que una campaña de relaciones públicas haya tenido éxito y/o fracaso. Desde tu punto de vista, analiza y explica las razones del resultado. En caso de que el ejemplo que elijas haya sido de fracaso, anexa una propuesta para revertir el efecto. La idea es que el trabajo lo realices en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de tres cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Datos generales Título Investigación con análisis del resultado Organización de la información Veracidad de los datos Ortografía y redacción Referencias bibliográficas

10 Bibliografía Chias, J. & Xifra, J. (2008). Las Relaciones Públicas y el Márqueting. Barcelona, España: UOC. Cordero, J. (2003). Planeación Estratégica de Marketing XXI. México: UABC. Departamento de Editorial Universitaria. Ferrel, O. C. & Hartline, M. (2006). Estrategia de Marketing. Thomson. MEXICO. Xifra, J. (2010). Relaciones Públicas, Empresa y Sociedad. Una aproximación Ética. Barcelona, España: UOC.

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