El concepto de segmentación fue introducido por Wendell R. Smith en 1956, y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica.

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1 TEMA 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 6.1. Introducción El concepto de segmentación fue introducido por Wendell R. Smith en 1956, y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. La segmentación es un proceso de división del mercado en grupo homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva, sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Existen unos principios básicos de la segmentación, donde los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos, los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. Existen cuatro causas principales por las que se ha desarrollado la segmentación de los mercados: 1. Aumento de la competencia 2. Avances tecnológicos 3. Causas sociales 4. Desarrollo económico 6.1

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3 6.2. Objetivos de la segmentación La segmentación de mercados permite, en términos generales, comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades de mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. Veamos algunos de los beneficios que nos proporciona la segmentación de mercado: Poner en relieve las oportunidades de negocios existentes La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de un modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos. Contribuye a establecer prioridades El análisis de segmentación del mercado puede poner en relieve muchos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados. Algunos de estos criterios pueden ser. - El potencial de compra del segmento. - La facilidad de acceso. - La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva (precio, servicios) o por los recursos y capa cidades disponibles. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. La segmentación posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado. 6.3

4 Facilita el análisis de la competencia. Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quienes son los competidores más inmediatos, es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa. Esta puede entonces concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmente a sus más inmediatos competidores. 6.4

5 6.3. Criterios de la segmentación Para que la segmentación de mercado sea efectiva, es decir, permita el que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes: Oportunos: Estos criterios deben de estar fuertemente unidos al comportamiento del cliente y deben de explicar bien la diferencia de conducta entre unos segmentos y otros. Medibles: Los criterios utilizados en la segmentación deben ser cuantificables y deben dar lugar a segmentos que se puedan cuantificar o evaluar. Accesibles: Los segmentos han de ser efectivamente alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares en los que se pueda acceder sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos de marketing. Sustanciales: Los segmentos deben de ser lo suficientemente grandes para que resulten rentables. Tipos de criterio de segmentación Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de compra. Tantos los criterios generales como los específicos, pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difícil de medir). 6.5

6 Clasificación específica de criterios de segmentación Los criterios y variables que pueden utilizarse en la segmentación son muy diversos. Ahora bien, su elección, tanto en número como el tipo de criterio específico, no debe ser arbitraria. Atendiendo a la clasificación específica de criterios de segmentación, podemos decir que en la segmentación de mercados de consumo se utilizan indistintamente ambos criterios, en cambio, en la de mercados industriales priman los criterios objetivos. 6.6

7 Segmentación de mercados de consumo Las variables o criterios a tener en cuenta para segmentar el mercado, según Kotler, son las siguientes: Variables geográficas: Como es la zona geográfica que ocupa el segmento a estudiar. Fue la primera forma de segmentación. Variables demográficas: Como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar, constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. Variables psicográficas: Segmentan el mercado según la personalidad o el estilo de vida de los consumidores. Segmentación de mercados industriales La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, bien sean de tipo general o específico. También suele ser normal segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores. Veamos algunos de los criterios que sigue esta segmentación: Demográficas. Operativas: Uso del producto, tecnología de la empresa, etc. Enfoques de compra: organización, criterios, etc. de la compra, Factores de situación: Urgencia del cumplimiento del pedido, tamaño del pedido, etc. Características personales del comprador. 6.7

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9 6.4. Fases del proceso de segmentación El proceso de segmentación comprende las diferentes fases por las que hay que pasar para realizar una segmentación de mercados. Veámoslas: Definición de objetivos: Debemos de justificar la razón de realizar una segmentación de mercados y los objetivos que se quieran lograr. Definición y estudio de mercado a segmentar: Recogeremos la información disponible sobre el mercado que se quiere segmentar. Utilizaremos para ello fuentes primarias y secundarias. Selección de criterios: Elegiremos los criterios de selección más apropiados para el segmento de mercado más apropiado. Determinación de los distintos segmentos de mercado: Definiremos los segmentos que resulten de la aplicación de los segmentos seleccionados. Valoración del segmento: Estudiaremos la importancia de cada segmento, su facilidad de acceso, nuestra situación y la de la competencia en cada uno de ellos. Esto supone para la empresa un problema por su dificultad de medición. Selección del segmento: Seleccionaremos los segmentos mejor adaptados a la empresa. Definición del mix para cada uno de los segmentos: Trataremos de definir las, ahora, 5P para cada uno de los segmentos de mercado seleccionados. 6.9

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11 6.5. Estrategias de marketing en la segmentación Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, las empresas pueden optar entre varias estrategias básicas: Indiferenciada: Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (5P). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de coste, por cuanto las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. Diferenciada: Al contrario que la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa, de llevar a cabo tal estrategia, son muchos más elevados, el reducirse las economías de escala. Concentrada: Con esta estrategia, la empresa puede detectar las existencias de varios segmentos del mercado relevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de abarcar todo el mercado, es mejor concentrarse en uno o pocos segmentos y tener una ventaja competitiva y obtener una participación de mercado en ellos. En este tipo de estrategia, tienes algunos riesgos como son el debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencia, etc. Atomizada: Con esta estrategia la empresa tratará a cada cliente del mercado de forma individualizada, para adaptarse totalmente a las necesidades o deseos da cada uno de ellos. 6.11

12 Factores condicionantes de la selección de una estrategia Existen diferentes factores que pueden intervenir en la elección de una u otra estrategia. Recursos con que cuenta la empresa y tamaño de la misma. Naturaleza del producto. Fase del ciclo de vida en el que se encuentra el producto. Tamaño del mercado. Número de competidores y estrategia seguida por la competencia. Técnicas de segmentación Desde el punto de vista estadístico la segmentación es una técnica de análisis multivalente, dentro de los métodos de dependencia entre las variables, en las que una variable dependiente o variable a explicar (por ejemplo el consumo de preferencias de compra hacia un producto o marca) se trata de explicar a través de un conjunto de variables independientes o explicativas (por ejemplo, el nivel de renta, edad, etc.). Esta relación puede expresarse matemáticamente de la siguiente forma: Y = f (X1,X2...XN) Y = consumo o preferencias de compra por una marca o producto. X1,X2...XN = nivel de renta, edad, etc. 6.12

13 Así, podemos distinguir tres tipos de segmentación: Segmentación con respeto a una variable Segmentación con respecto a dos variables Segmentación con respecto a más de dos variables 6.13