Segmentación de clientes. Dra. Adriana Amigo

Transcripción

1 Dra. Adriana Amigo

2 Temario Conceptualización El concepto, la técnica y la estrategia. Beneficios. Requisitos. Mercado- Perfil-Segmento de mercado. Tipos. Criterios

3 Conceptualización Proceso por el cual se descubren las partes que configuran la demanda: 1. Visualización de espacios o subespacios. 2. Análisis de las características que definen a cada segmento. 3. Análisis de la distancia que existe entre esos segmentos. 4. Descripción de los participantes que lo componen. Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el objeto de formular e implementar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, para satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa: 1. Los clientes son diferentes. 2. Estas diferencias generan distintas demandas. 3. qué segmentos aislar dentro del conjunto del mercado? 4. A cuáles dirigir la oferta comercial?

4 El concepto, la técnica y la estrategia El concepto: hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de que existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades. La técnica: supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos. La estrategia: la dimensión estratégica de la segmentación es la más relevante para el marketing pues supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial.

5 Beneficios Permite mejorar el conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes y sus probables respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades para llegar a cada segmento y desarrollar una estrategia comercial (potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros mercados servidos, la posibilidad de adaptación a sus demandas). Facilita el análisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. Genera comportamiento leal de los clientes hacia la marca. Permite desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

6 Requisitos Mensurabilidad: Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Accesibilidad: Los segmentos deben poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Sustancialidad: Los segmentos deben garantizar fuente de volúmen para el negocio de la empresa. Esto signfica que tanto la demanda primaria como la selectiva como el desarrollo de acciones de la competencia en ese o esos segmentos, debe ser tal que esté garantizada la rentabilidad de la estrategia de la compañía. Diferenciación y/o Distancia: Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso y respuestas a las ofertas de las empresas que justifique una estrategia distinta para c/u. Defendibilidad: Este concepto está relacionado con la posibilidad de la compañía de desarrollar ventajas competitivas sostenibles. (Establecimientos de barreras de protección del negocio)

7 Mercado- Perfil-Segmento- Blanco 1. Mercado: grupo de personas con: necesidad sentida poder adquisitivo tiempo disponible información

8 Mercado- Perfil- Segmento- Blanco 2. Perfil de mercado: desagregación del mercado en función de necesidades. 3. Segmento de mercado: desagregación del perfil de mercado en función de variables. 4. Blanco: Segmento elegido para desarrollar la estrategia comercial, pues en él se detecto una oportunidad de mercado.

9 Tipos Estrategia indiferenciada La empresa se dirige a todo el mercado con una única estrategia comercial Estrategia diferenciada La empresa intenta llegar a la mayoría de los segmentos, con diferentes estrategias para c/u Estrategia Concentrada La empresa selecciona uno o unos pocos segmentos para imp. su estrategia comercial Ventajas: bajos costos de diferenciación del producto en términos del desarrollo de las variables comerciales Ventajas:Incremento de demanda total de mercado Lealtad. Posicionamiento Ventajas: ventajas competivias. Alto posicionamiento en el segmento elegido. Rentabilidad. Desventajas: La empresa que desarrolla esta estrategia, formula políticas dirigidas a grandes segmentos con el resultado de una intensa competencia por los segmentos grandes y la subsatisfacción de los pequeños. Desventajas: mayores costos de formulación e implementación de las estrategias comerciales. Desventajas: Debiltamiento de la demanda. Cambios de preferencias. Desarrollo decompetencia

10 Diferenciación Por producto Por precio Por Distribución Por Comunicación Marcas Profundidad de líneas Niveles de precio Flexibilidad Diferentes elasticidades de la demanda Intensiva Selectiva Exclusiva Tipo de mensaje Tipo de medio: directoindirecto Frecuencia Tipo de variable de la mezcla de comunicación

11 Criterios Los criterios de segmentación sirven para clasificar a: Los consumidores finales o mercados de consumo. Las empresas y otras organizaciones o mercado industrial.

12 Criterios Segmentación de mercados de consumo Generales Específicos Objetivos Subjetivos Demográficos Socioeconómicos Geográficos Personalidad (liderazgo, autoridad,autonomía). Estilos de vida Estructura de consumo Uso del producto Fidelidad/lealtad marca Tipo de compra: Primera o repetición Situaciones de compra Lugar de compra Ventaja/Beneficio Buscado Actitudes Percepciones Preferencias