SEGMENTACION DE MERCADOS Y APLICACIÓN AL MERCADO DE LUBRICANTES

Transcripción

1 SEGMENTACION DE MERCADOS Y APLICACIÓN AL MERCADO DE LUBRICANTES MERDIZSHELL Use this area for cover image (height 6.5cm, width 8cm) Shell Lubricantes Victor M. Castañeda C. Gerente Comercial

2 TEMA DE SEGURIDAD Trabajar muchas horas es sinónimo de trabajar bien? No es así. Si trabajamos sin descanso, perdemos eficiencia pero también el contacto con los amigos, con la familia, podemos sufrir de estrés, falta de sueño, irritabilidad, etc. Una vida en armonía, es saber encontrar el equilibrio entre: Los requerimientos del trabajo. Las necesidades de nuestra familia y los amigos. Nuestras necesidades y aficiones. Si la distribución es equilibrada, el tiempo dedicado a cada una de esas partes será de mejor calidad y nuestra satisfacción y salud se verán reforzadas.

3 Consejos prácticos La negociación entre la empresa y los trabajadores para conseguir cumplir los objetivos y satisfacer las necesidades de ambos es posible. Trata de equilibrar el tiempo dedicado a cada parte de tu vida. Nuestro trabajo es generador de ingresos y de satisfacción personal. El trabajo nos confiere autoestima, sensación de ser útiles, refuerza nuestro yo. Pero no es el único elemento o la única parte de nuestra vida que contribuye a ello. Hacer deporte, dedicar tiempo a nuestras aficiones, cuidar de los nuestros, viajar, ayudar a los demás a través de asociaciones, pintar... también contribuyen a que nos sintamos bien con nosotros mismos, útiles, orgullosos y satisfechos y también a liberar estrés.

4 SEGMENTACION DE MERCADOS "Es el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia y comercial, para lograr una ventaja competitiva".

5 CARACTERISTICAS DE MERCADO Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo ésta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

6 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

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8 PROCESO EN LA SEGMENTACION ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, de consumo, etc.

9 ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

10 PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

11 REQUISITOS DE LA SEGMENTACION Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

12 SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados, actividad de la empresa ) es el primer paso a dar en la segmentación de mercados industriales. Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla. Por variables operativas: Tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más limitado de servicios. Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra esporádica. Es importante clasificar las empresas según la organización del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos.

13 SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES Según los factores de situación: para llegar a este nivel de segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como producción o logística. Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor. Por consumo de mercado: Fundamental y básico, el conocimiento y segmentación, en función de características de consumo, preferencias de servicio y precio.

14 SEGMENTACION A PRIORI Y SEGMENTACION OPTIMA A priori: Aplicamos una base de segmentación que dependerá de aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado. Óptima: Realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos seguir los siguientes pasos:

15 INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Análisis factorial: El análisis factorial permite resumir la información de un grupo de variables correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias. Análisis cluster: Nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen. Definición del perfil de los segmentos: Los segmentos quedarán definidos según las características que hayamos definido a través de los análisis factorial y cluster previos.

16 SEGMENTACION EFECTIVA Debe ser sustancial: Aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos. Accesible: Es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones de marketing. Accionable: La segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos. Diferenciable: Los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas. Medible: Que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

17 ESTRATEGIAS DE COBERTURA Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuáles de ellos nos dirigiremos. Concentración: Es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento. Cobertura total: Se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones: Estrategia Indiferencial: Es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos. Estrategia Diferencial: Elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado.

18 ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION Existen tres tipos de especialización. Selectiva: Es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés para la marca. Producto: A través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos. Mercado: Se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

19 SEGMENTACION DE MARCA Segmentación de drivers: Esta técnica combina la segmentación post hoc con la búsqueda de los drivers (los motores de compra) que motivan la compra de un determinado producto. Es decir, este tipo de segmentación pretende responder a la siguiente pregunta: hay diferencias entre los consumidores acerca de los motivos por los cuales compran un determinado artículo?

20 TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE MERCADO Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

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22 GRACIAS!!!