Tema 13. Investigación de mercados, segmentación y experimentación comercial

Transcripción

1 Tema 13. Investigación de mercados, segmentación y experimentación comercial Introducción La investigación comercial La segmentación de mercados Métodos de segmentación de mercados La experimentación comercial.

2 2. La investigación comercial. Es la función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control. Las fuentes de información pueden ser: Internas: se refieren a todos aquellos datos localizados en la propia empresa. Externas: Estadísticas e informes elaborados por organismos públicos y privados que son de libre disposición. (Escasa fiabilidad y excesivo retraso en su elaboración) El mercado (En marketing la principal fuente de datos primarios externos).

3 Ej19 1ª semana 2012

4 2 La investigación comercial. Las características de la investigación comercial dependen en buena medida del objetivo inmediato que se persiga y este puede ser: 1. Una mera descripción del objeto investigado 2. La previa contrastación de una o varias hipótesis de decisión. 3. La explicación y determinación de la relación existente entre variables, como las ventas y el precio o la publicidad. 4. La predicción de futuros valores de diversas variables. 5. El control de la ejecución de las decisiones y de sus resultados. El fin último de la investigación comercial será reducir el riesgo

5 Ej11 septiembre reserva 2013

6 2 La investigación comercial. Objetivo concreto de la investigación Las 4 P's (Mercado, competencia, entorno Por ejemplo: Se intensifican nuestros competidores. Cambian los gustos y preferencias de nuestros consumidores. Aparecen nuevos avances tecnológicos. El ciclo de vida del producto es cada vez más corto. Determinar las características de un mercado potencial. Balance de la situación general de la empresa y su entorno( ambiente que rodea al problema) Una somera investigación informal, lo que puede dar lugar a una revisión del objetivo permitir el paso a la planificación de la investigación..

7 2 La investigación comercial La planificación de la investigación requiere: 1. Una revisión de las fuentes de información internas y externas disponibles. 2. Una selección de las fuentes. 3. Si no existen fuentes internas ni externas secundarias, debemos conseguir datos mediante: 1. Las encuestas. 2. Las observaciones directas, ya sean personales o mediante instrumentos mecánicos. 3. Los procedimientos experimentales, con los que se trata de simular la realidad a escala reducida.

8 2 La investigación comercial Preparación de impresos para registrar los datos y prueba previa de los mismos mediante, por ejemplo, su utilización con una pequeña muestra de personas semejantes a las que serán encuestadas. Selección de la muestra. Recogida de los datos primarios.

9 2 La investigación comercial Ordenación, análisis e interpretación de los datos recogidos Elaboración de informes para la dirección. Prestaciones ulteriores (Es frecuente que la dirección reclame del investigador ulteriores aclaraciones, informes complementarios)

10 Examen 2012

11 EJEMPLO DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PASO A PASO:

12 Vtech cuenta con 3 líneas diferentes de productos Bebé Infantil. Preescolar. Mini ordenadores. Quiere realizar una INVESTIGACIÓN COMERCIAL Para desarrollar el posicionamiento publicitario de los mini ordenadores infantiles. PLANTEAMIENTO del problema Hasta la fecha de la investigación, Vtech ha utilizado un mensaje institucional de marca, que no se centraba en el producto y era lo único que había. * Se quiere mantener el mensaje institucional pero profundizando en los productos. *En los productos de entre los 6 meses y los 5 años los eligen los padres, pero en los otros hay dudas. *No hay ventas en Cataluña, sólo vende la competencia, Educa. Objetivos de LA INVESTIGACIÓN. Averiguar quién es el destinatario del mensaje. Conocer sus preferencias. Motivaciones en el proceso de compra..

13 2 La investigación comercial Existen procedimientos estadísticos para determinar el tamaño óptimo de la muestra. =M. aleatorio sistemático con base territorial)

14 Ej18 1ª semana 2013 feb2014 Sep *(5*50000)/(5* * * *12500)= 500

15 3 La segmentación de mercados del tema 12 La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. Una vez realizada, la empresa puede dirigirse a aquel segmento que mejor se adecue a sus posibilidades, o dentro de sus limitaciones financieras, técnicas y comerciales, de dirigirse a varios segmentos con estrategias diferenciadas.

16 3 La segmentación de mercados 1. Segmentación demográfica, basada en criterios tales como la edad, el sexo, la raza, etc 2. Segmentación geográfica, diferenciándose los consumidores por regiones o lugares de residencia, en base, por ejemplo, al clima, la dimensión de la localidad o su carácter rural o urbano. 3. Segmentación sociológica, en clases sociales, o en función del nivel de renta de las familias, o la profesión, educación o nivel cultural de los padres, su religión, etc 4. Segmentación psicográfica, basada en la identificación de los individuos con cierta personalidad, estilo de vida o valores. 5. Segmentación basada en la posesión de otros productos. Así, resulta demostrado q la adquisición de cámaras de vídeo es posterior a la de la máquina fotográfica, la televisión y el reproductor de vídeo, por lo q aquel producto debe dirigirse a quienes ya son propietarios de estos.

17 3 Segmentación de mercados Se pueden hacer una segmentación a segmentaciones ya realizadas.

18 4 Métodos de segmentación de mercados Se trata de agrupar a la población en dos grupos o categorías dicotómicas: los que consumen los que no consumen el producto

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20 4 Métodos de segmentación de mercados Para segmentar el mercado ha de procederse siguiendo las dos fases siguientes: Determinar cuál es la mejor agrupación bajo cada uno de los criterios existentes. Comparar las mejores agrupaciones que se pueden realizar con los diversos criterios, para elegir el mejor de ellos. Los principales métodos de segmentación son los siguientes: MÉTODO DE BELSON MÉTODO DE LA χ2 MÉTODO DEL ANÁLISIS DE LA VARIANZA

21 4 Métodos de segmentación de mercados MÉTODO DE BELSON: La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en términos absolutos, entre el número de consumidores efectivos en cada grupo, Ei, el que le correspondería si se mantuviera el porcentaje medio de consumidores, Ti. El método de Belson considera que tiene mayor capacidad discriminante aquel criterio para el cuál sea máxima la diferencia: Ei Ti. Al mismo resultado se llega si se toma como medida:(e i T i ) 2

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24 4 Métodos de segmentación de mercados MÉTODO DE LA χ2 :Tanto para seleccionar la mejor agrupación bajo cada criterio, como para determinar el criterio que tiene mayor capacidad discriminante, se utiliza el coeficiente: 2 Para cada posible agrupación se calcula este importe en cada uno de las dos categorías y posteriormente se suman. La mejor agrupación es aquella a la que le corresponde el total, S, más elevado. Con este método es posible determinar si la diferencia entre la distribución efectiva y la teórica es significativa o no, cuando los efectivos de cada categoría son lo suficientemente grandes, puede estimarse que S sigue una distribución X 2 con un grado de libertad, y esta distribución se encuentra tabulada E i T T i i

25 DATOS

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27 4 Métodos de segmentación de mercados MÉTODO DEL ANÁLISIS DE LA VARIANZA: Se trata de maximizar el importe: Donde N 1 es el tamaño de la muestra de la primera categoría, N 2 el de la segunda, N el tamaño total de la muestra, y 1 la proporción media de consumidores de la primera categoría dicotómica, e y 2 la de la segunda. Este método es el mas utilizado en experimentación comercial. Los dos últimos métodos tienen mayor capacidad discri minante que el de Belson, pues proporcionan segmentos más homogéneos en sí más heterogéneos entre sí. D N N N y y2

28 D N N N y y2 DATOS

29 D N N N y y2 DATOS

30 El mismo estudio se podría hacer con el campo renta

31 5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL La experimentación consiste en analizar de manera empírica el efecto que tiene una variable que controla la empresa sobre otra que no se puede controlar directamente y que depende de la primera. La técnica más utilizada en experimentación comercial es el análisis de la varianza.

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33 5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL DISPERSIONES. Dispersión total o variabilidad total: Es el sumatorio de las diferencias entre cada uno de los datos y la media total elevado al cuadrado. Es la suma de la dispersión factorial y la dispersión residual. D T i j 1 1 X ij i j 1 1 N X ij 2

34 5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL D F Dispersión factorial: Mide la variabilidad de los grupos respecto a la media general. i j 1 1 i 1 J X ij i j 1 1 N X ij 2

35 5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL Dispersión residual: Al calcularse dentro de los grupos, tiende a reflejar la variabilidad derivada de los factores incontrolados. Es la que se produce en los diversos periodos en los establecimientos respectos a las ventas medias de cada uno de ellos. Es el sumatorio de las diferencias de los valores de cada grupo respecto a su media, al cuadrado 2 D R i j 1 1 X ij i 1 J X ij

36 5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL Dispersión residual: Al calcularse dentro de los grupos, tiende a reflejar la variabilidad derivada de los factores incontrolados. Es la que se produce en los diversos periodos en los establecimientos respectos a las ventas medias de cada uno de ellos. Es el sumatorio de las diferencias de los valores de cada grupo respecto a su media, al cuadrado

37 5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL LÍMITES Límite superior: Es el resultado de elevar al cuadrado los datos y, posteriormente, sumar esos cuadrados Límite intermedio: Se obtiene sumando los cuadrados de las medias de los establecimientos y multiplicando el total por el número de períodos. Límite inferior: Es igual al resultado de elevar al cuadrado la media general y multiplicar ese cuadrado por el número de datos.

38 5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL DesviaciónTotal =Límite superior Límite inferior. DesviaciónResidual =Límite superior Límite intermedio. DesviaciónFactorial =Límite intermedio Límite inferior X X E N X X D i j i j ij ij T X X E N X J X D i i j i j ij i ij F i i j i ij ij R X X E J X X D

39 Ej17 2ª semana 2013