Sesión 2 Detección del mercado meta

Transcripción

1 Sesión 2 Detección del mercado meta Objetivo Reconocer que es un mercado y su clasificación, comprender la necesidad de segmentación, identificar su importancia y aplicar las variables adecuadas con el objeto de obtener una apropiada división y fragmentación en la participación dentro de su mercado meta y así generar productividad. Contenido de la sesión P ÁGINA 1 DE 10

2 Lección 2.1 Determinación del mercado meta Concepto de mercado Base de inicio de la Dirección de Marketing es documentar la filosofía y circunstancia empresarial. La filosofía se refiere a la parte administrativo estructural donde se debe reflejar el espíritu y razón de ser de la personalidad moral de la organización activa y refleja la misión, visión, filosofía y objetivo general, su imagen que deberá sustentar a través de las relaciones públicas. La circunstancia refleja el entorno tanto interno como externo observado en la sesión anterior. Cuando se refiere a documentar, se está refiriendo a la impresión de un documento que refleje lo descrito. Parte de la circunstancia, tanto interna como externa es la identificación de área de acción, razón de ser del marketing. Esta área tiene características especiales como la subjetividad y lo concreto en extremo. Lo subjetivo puede llegar al extremo desde el desconocimiento de lo que se percibe o realiza hasta la percepción cultural del propio consumidor o el grado de satisfacción que genere el bien o servicio y el constante avance tecnológico que contenga o estructure nuestro producto. Las actividades relacionadas con los procesos de intercambio de bienes y servicios involucran un gran número de actividades que se reúnen en tres grupos: 1. Las relacionadas con el mercado, 2. Las relacionadas con el consumidor, y 3. Las relacionadas con el producto. Esto nos da una perspectiva clara de la sincronía que existe entre la acción del marketing ya que para que un bien o servicio pueda venderse, debe existir un comprador interesado (demanda) además de existir un ambiente adecuado y pertinente en donde se puedan llevar a cabo las transacciones. Continúa P ÁGINA 2 DE 10

3 Hablar de mercados nos lleva a enfrentarnos a un sin fin de definiciones, cada una de ellas con un enfoque disciplinario distinto y así tenemos algunos ejemplos: Lugar o área geográfica en donde se encuentran y operan los compradores y vendedores, se ofrecen a la venta mercancías o servicios y en que se transfiere la propiedad de un título. Es el conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto de un bien o servicio. Es un sitio donde concurren vendedores y compradores con el propósito de satisfacer sus necesidades respectivas. Sin embargo, el marketing coincide en que el mercado puede tener diferentes definiciones, dependiendo del enfoque desde el cual se estudie como lo observaremos a continuación: Desde el punto de vista geográfico Mercados Locales Mercados Regionales Mercados Nacionales Mercados Internacionales Mercados Multinacionales Mercados Globales Desde el punto de vista del consumo Mercado de consumo Mercado de servicios Mercado gubernamental Desde el punto de vista del bien o servicio Mercado de materias primas Mercado de productos industriales Mercado de productos manufacturados Mercado de servicios (como producto) Mercado de innovaciones tecnológicas Continúa P ÁGINA 3 DE 10

4 Desde el punto de vista de la demanda Mercado meta Mercado real Mercado potencial o disponible En función de que existen tantos tipos de mercado como los mismos productos se destacan algunos de los sobresalientes: Mercado Real: Se refiere al grupo de personas que están consumiendo actualmente nuestros productos y se refleja en el volumen de venta y facturación Mercado Potencial: Se refiere al grupo de personas que no consumen o no han consumido nuestros productos pero que reflejan una posibilidad de llegar a hacerlo. Dentro del mercado potencial debemos considerar dos tipos de mercado: Mercado primario Mercado secundario Para establecer esta división debemos comprender la diferencia entre comprador, usuario y consumidor. El comprador es la persona que abastece, es el proveedor del núcleo social en cuestión, que interactúa directamente en el proceso de compra tomando las decisiones que a él correspondan haciendo un gasto económico. Se reconoce la personalidad de usuario a las personas que utilizan de forma personal los bienes o servicios y se determina como consumidor la conjunción de los dos conceptos anteriores: un consumidor puede ser el comprador y el usuario al mismo tiempo, pero también puede ser el comprador y no usuario o solamente ser el usuario y no el comprador. Por esta razón se denomina Procuraduría Federal del Consumidor no del usuario o del comprador. El mercado primario comprende a todas aquellas personas que tienen la decisión de compra y el mercado secundario comprende a las personas que son usuarios pero que no tienen la decisión de compra. P ÁGINA 4 DE 10

5 Segmentación Como se ha mencionado, el esfuerzo del marketing involucra una gran cantidad de actividades que deben de ser enfocadas de forma clara, precisa y objetiva, por lo tanto se obliga a realizar un trabajo por completo minucioso y con un alto grado de exigencia. Para lograr un esfuerzo totalmente dirigido se necesita vigilar, desmenuzar e investigar el objetivo que se ha de perseguir y para esto existe una herramienta que nos permitirá realizar un análisis del mercado meta de forma efectiva; a esta herramienta se le conoce como segmentación (fragmentar o desmenuzar) que puede definir como la división de un universo heterogéneo en grupos, con al menos, una característica homogénea. La segmentación de mercados se transforma en una importante actividad del esfuerzo del marketing en el desarrollo de sus actividades brindando varias ventajas: Certidumbre en el tamaño del mercado. Podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado, número aproximado de personas que conforman al mercado en cuestión. Claridad al establecer planes de acción. Conociendo el tamaño de nuestro mercado meta se podrán desarrollar acciones pertinentes. Identificación de los consumidores integrantes del mercado. Reconocer a los consumidores dará seguridad en las decisiones que se tomen. Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. Este conocimiento sirve para saber cómo diseñar estrategias adecuadas y oportunas. Simplificación en la estructura de marcas. La comunicación a través de los productos deberá ser simple para evitar cualquier tipo de confusión o mal interpretación. Facilidad para la realización de actividades promocionales. Enfocar los esfuerzos de promoción hacia los grupos adecuados evitando gastos innecesarios. Simplicidad para planear. La planeación se simplifica al conceptuar las actividades para un grupo específico del mercado. Continúa P ÁGINA 5 DE 10

6 La segmentación de mercados requiere de un profundo análisis, lo que permite a la empresa detectar los posibles tipos de consumidor y las variables que presenten para determinar las necesidades de uno o más segmentos del propio mercado. En el pasado, sobre todo en las empresas estadounidenses, se consideraba que la máxima obtención de utilidades estaba en la producción en serie de sólo un bien distribuido a las grandes masas de consumidores; como resultado a esta situación, las empresas comenzaron a producir artículos muy semejantes con el objeto de acomodarse al mercado, al intensificarse esta competencia, los precios y las utilidades comenzaron a declinar. Tras una intensa reflexión se comenzó a dar importancia a la diferenciación de los productos, como son tamaño, modelos, calidad y algunas otras características y a tener una división de mercado que se guiara por estas características. Insistiendo que la segmentación del mercado es la subdivisión de consumidores en grupos homogéneos, partiendo de las necesidades o intereses de ellos mismos, constituyéndose así en pequeños mercados. La empresa no puede dar el mismo tratamiento a sus consumidores pero tampoco puede tratarlos de forma diferente, esto exige estudiar una serie de condiciones: Mensurabilidad.- refiriéndose al grado de información existente acerca de la característica peculiar del consumidor Accesibilidad.- grado en el que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de marketing en los sectores seleccionados. Magnitud.- grado en el que las empresas puedan detectar múltiples posibilidades para concentrar diversos esfuerzos del marketing y cubrir amplios mercados. Las empresas que están alerta a las características de los diversos sectores del mercado pueden beneficiarse de tres formas: Porque está en mejor posición de localizar y comparar las oportunidades comerciales. Se puede utilizar el conocimiento de las diferentes reacciones comerciales de los segmentos. Se pueden hacer ajustes precisos hacia los productos con el fin de proyectarlos más accesibles y atractivos. P ÁGINA 6 DE 10

7 Variables y condiciones Para dividir un mercado se deben considerar una serie de variables que nos darán la oportunidad de definir el segmento del propio mercado de forma más clara y precisa. Existen cuatro variables dentro de la teoría clásica o tradicional. Variable Demográfica Variable Geográfica Variable Psicográfica, y Variable Sociográfica Las variables Demográficas tienen la característica de ser medidas de forma estadística. Es la forma en la que se distingue al consumidor por medio del género, edad, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos niveles socio-económicos, ocupación, nivel de estudios, religión, raza, nacionalidad, características de vivienda, etcétera. Las variables Geográficas se refiere a la diversidad ambiental que dan origen a las múltiple personalidad de las comunidades por su estructura geográfica, una forma de diferenciar a los consumidores por sus necesidades climáticas o de circunstancia geográfica, así como la distancia y el aislamiento que por razones de terreno puedan ofrecer. Actualmente las variables psicográficas han tenido un protagonismo total en los motivos y decisiones de compra y consumo por parte de los individuos, desafortunadamente no son claramente perceptibles u observables y no siempre pueden medirse, pero representan una importante fuente de información. Se basa en las necesidades y preferencias de cada uno de los consumidores, ahí es donde el marketing se enfrenta con cada uno de los consumidores como individuos pero es prácticamente imposible dar vigilancia, respuesta y seguimiento al consumidor de forma personal, por esta cuestión se considera esta variable sobre patrones de conducta y preferencias individuales que solamente él y su formación cultural podrá dar respuesta a sus decisiones de consumo. Las variables sociográficas reflejan la conducta social de determinada población, Cómo se comporta un grupo social en su conjunto, masivamente? Tarea de la antropología social el determinar los tipos de variables que se podrán considerar para los esfuerzos del marketing. Continúa P ÁGINA 7 DE 10

8 Es responsabilidad de cada empresa averiguar cuáles son las variables de segmentación más adecuada a cada caso según el tipo de mercado. Dentro de la teoría encontramos una clasificación para orientar los esfuerzos del marketing: Marketing indiferenciado.- Una empresa puede lanzar un producto y dirigir a todos los consumidores un solo programa de marketing, destinado al sector más grande del mercado. Cuando lo hacen así varias empresas, se produce una competencia grande, en sectores mayores, pero quedarán sin cubrir los pequeños sectores. Marketing diferenciado.- se refiere cuando una empresa decide operar en varios sectores del mercado, o en todos al mismo tiempo, pero con productos y programas de marketing distintos para cada uno de ellos. Esto da como resultado una competencia más justa y proporcionada. Marketing concentrado.- los esfuerzos de marketing anteriores requiere que la empresa trate de abarcar todo el mercado, en esta otra tratará de trabajar una pequeña parte de un mercado grande, en lugar de extenderse con poca profundidad sobre muchas partes, concentrará sus esfuerzos en lograr una buena posición competitiva en unas cuantas zonas. La segmentación de mercados es entonces el proceso de identificación de pequeños mercados que existen dentro de un mercado mayor, a estos grupos se les llama segmentos de mercado. Se da por hecho que las personas de un determinado segmento son similares en cuanto a los criterios por los que fueron segmentadas. De la misma manera, las personas de los diferentes segmentos diferirán de acuerdo a tales criterios. También mediante la segmentación de mercados puede verse claramente la diversidad dentro de un mercado dado, es decir, identificar un segmento de mercado cuyas necesidades no se satisfacen con lo que por el momento se ofrece en el mercado, puede ser también una ayuda para que se desarrollen mezclas de mercado que se ajusten de manera más específica a las características y necesidades de los integrantes en los segmentos identificados y seleccionados como mercado meta. En vez de tratar de agradar a todos con un esfuerzo de marketing, y para que al final no se satisfaga a nadie, quienes practican la segmentación de mercados se centran en agradar a uno o más segmentos de ese mercado. P ÁGINA 8 DE 10

9 Selección del mercado meta El potencial de mercado son las ventas máximas posibles de un bien o servicio en un determinado mercado o segmento en el caso, durante un periodo específico y razonable. Todas las empresas aplican el máximo esfuerzo del marketing bajo un conjunto de condiciones del entorno. El potencial de mercado establece un límite máximo para las ventas. La selección del mercado meta se enfoca al desarrollo de uno o varios esfuerzos del marketing para el segmento o segmentos que la empresa elija como su mercado meta. Los pasos a seguir para el desarrollo de una estrategia de mercado meta son: definir el mercado relevante, analizar las características y necesidades de los consumidores potenciales, identificar las bases para segmentar el mercado, definir y describir los segmentos de mercado, analizar la posición de los competidores, evaluar los segmentos de mercado y seleccionar los segmentos de mercado. Al decidir la segmentación de un mercado, las empresas necesitan cálculos del potencial de ingresos (ventas) para determinar si hay al menos un segmento lo suficientemente grande para servir productivamente. El marketing también necesita el cálculo del potencial de ingresos (ventas) para decidir cuáles segmentos elegir como meta. Es por ello que el pronóstico de ventas es de suma importancia en el desarrollo de una estrategia de selección del mercado meta. Un pronóstico de ventas representa el número de unidades o el volumen de ventas en moneda que una empresa espera alcanzar para un bien o servicio específico, en un mercado específico, o segmento de mercado, durante un periodo específico. Los mercados potenciales son en realidad mercados que pueden desarrollarse, muchas empresas han realizado gran cantidad de actividades para desarrollar esos mercados en forma exitosa y convertir a los consumidores potenciales en consumidores reales. La segmentación de mercados se justifica en el hecho de que permite un mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa a la vez que incrementa la participación en el mercado, es un compromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores, así como con los intereses de las empresas. P ÁGINA 9 DE 10

10 Referencias Kotler, A. (2003). Fundamentos de Mercadotecnia. México. Prentice Hall. Stanton et al. (2004). Fundamentos de Marketing. Barcelona: Norma. P ÁGINA 10 DE 10