José María De la Varga

Transcripción

1 José María De la Varga GESTIÓN DE EMPRESAS

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3 Factor información SISTEMA DE DECISIÓN Subsistema de administración (nivel estratégico) Misión, cultura, valores compartidos Subsistema de administración (nivel táctico) Planificación Información Imagen Cultura SISTEMA DE OPERACIÓN Factores físicos Factores financieros Factores humanos cción de es strategias Formula ación y sele Control Subsistema de Aprovisionamiento (Captación de Subsistema de Producción (Transformación de Subsistema de Comercialización (Colocación de inputs) inputs en outputs) outputs) Subsistema de Financiación (Captación de recursos financieros) SUBSISTEMA FÍSICO O REAL (FACTORES FÍSICOS) Subsistema de Inversión (Aplicación de recursos financieros) SUBSISTEMA FINANCIERO (FACTORES FINANCIEROS) Subsistema de Subsistema de Subsistema de Subsistema de Selección Formación Aplicación mantenimiento (Captación de (Desarrollo de (Asignación de (Compensación de recursos recursos humanos) recursos recursos humanos) humanos) humanos) SUBSISTEMA DE RECURSOS HUMANOS (FACTORES HUMANOS) Organización An nálisis exte erno e inter no Productos Bienes Servicios Rentas Impuestos Inversiones Personas Valores Knowhow Dirección Objetivos estratégicos

4 de productos Logística externa Marketing Función comercial PROCESO DE FORMACIÓN DEL VALOR de factores Logística interna Proceso de transformac ión Logística interna Función de aprovisionamiento Compra de factores Función de producción Venta de productos SISTEMA FÍSICO

5 Empresa Ha dependido de nivel de competencia existente en el mercado 5

6 1 Empresa orientación a la producción 6 Todo lo que se produce se vende la preocupación fundamental disponer de la cantidad de producto suficiente para satisfacer la demanda

7 2 Empresa Calidad Objetivos Diferenciar el producto Promoción 7

8 Marketing Empresa Orientación de Ventas Fuerte inversión en Comunicación 8 3 Fuerte Competencia i

9 3 Empresa Fuerte Competencia Orientación de Marketing Satisfacer las necesidades del 9 consumidor Conocer las necesidades del consumidor

10 Definición "el proceso de descubrimiento de los deseos de los consumidores, la traducción de estos deseos en productos o servicios, y el acercamiento de estos al mayor número de ellos

11 Objetivos Detectar las necesidades de los usuarios Encontrar un producto que satisfaga las necesidades Establecer un precio adecuado Comunicar Conseguir que el producto llegue al usuario Conseguir un beneficio y que se mantenga a largo plazo Planificar, ejecutar y controlar todo el proceso 11

12 Principios Los clientes tienen necesidades a satisfacer No todos los clientes tienen las mismas necesidades A necesidades distintas, tratamientos distintos Los clientes deberán agruparse porsegmentos diferentes Los clientes de un segmento satisfecho favorecerán a la empresa Hay que establecer un sistema para investigar y segmentar 12

13 Fases del proceso Investigación Análisis del Sistema y Fijación de Objetivos, competidores, proveedores, público interesado y entorno Planificación Diseño de Estrategias (Marketing Mix) Combinando los instrumentos de marketing Producto, Precio, Distribución y Promoción Gestión Organización, Dirección y Control de laactividadcomercial 13

14 Definición La subdivisión del mercado en una serie de grupos homogéneos, en base a una o varias variables, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias más adecuadas a los objetivos de la empresa 14

15 1. Adaptar la oferta a los deseos de la demanda 2. La identificación de las oportunidades del mercado 3. La identificación de los competidores 4. La identificación de clientes potenciales 5. Caracterización del mercado - Facilidad para entrar, 15 - Crecimiento sostenido de la demanda, - Competencia débil, - Bajo nivel de inversión para entrar, - Facilidad para conseguir e incrementar la cuota de mercado, - Plazo corto para amortizar y rentabilizar la inversión, etc. Objetivos 6. Diseñar las estrategias y programas de Marketing más adecuados

16 Proceso Definición del mercado relevante Análisis de las características de los consumidores Elección de los criterios de segmentación Definición y descripción de los segmentos del mercado Evaluación de los segmentos del mercado Elección de los segmentos Elección de un posicionamiento y la definición del marketing-mix 16

17 Definición del mercado relevante Proceso Determinación del mercado a segmentar Dirigirse a un colectivo de clientes potenciales amplios Especializarse en una parte del dl mismo FITOSAN, S.L. Negocio dedicado a combatir plagas y enfermedades agrícolas 17

18 Definición del mercado relevante Proceso Tres dimensiones Función básica" El servicio básico que presta el producto con el fin de atender una necesidad Evitar plagas y enfermedades en sus cultivos para obtener un mayor rendimiento Tecnologías" que pueden ser utilizadas para atender o prestar esa función básica Productos fitosanitarios, tratamientos ecológicos o naturales, etc. Grupos de clientes que integran el conjunto total del mercado Agricultores 18

19 Definición del mercado relevante Proceso Atendiendo a los objetivos y recursos que posea, decidirá entre diferentes estrategias E. de especialista en producto E. de especialista en el cliente E. de cobertura completa E. de especialización selectiva E. de concentración 19

20 Definición del mercado relevante Proceso Atendiendo a los objetivos y recursos que posea, decidirá entre diferentes estrategias E. de especialista en producto E. de especialista en el cliente E. de cobertura completa E. de especialización selectiva E. de concentración La empresa se especializa en una tecnología para atender una función básica o necesidad d de diversos grupos de clientes. FITOSAN se especializará en productos fitosanitarios para ofrecérselos a los agricultores de cualquier tipo de cultivo: olivar, coníferas, herbáceos, hortalizas, etc. 20

21 Definición del mercado relevante Proceso Atendiendo a los objetivos y recursos que posea, decidirá entre diferentes estrategias E. de especialista en producto E. de especialista en el cliente E. de cobertura completa E. de especialización selectiva E. de concentración La empresa decide atender diferentes necesidades de un mismo grupo de clientes. FITOSAN podría decidir especializarse en los agricultores de olivos y ofrecerles abonos y fertilizantes, productos fitosanitarios, material para riego, instrumentos y máquinas para la recogida de la aceituna, etc. 21

22 Definición del mercado relevante Proceso Atendiendo a los objetivos y recursos que posea, decidirá entre diferentes estrategias E. de especialista en producto E. de especialista en el cliente E. de cobertura completa E. de especialización selectiva E. de concentración La empresa decide ofrecer una gama completa de productos para atender las diversas necesidades d de todo tipo de cliente. FITOSAN debería disponer de una gama completa de productos fertilizantes, fitosanitarios, abonos, etc., para ofrecer a los agricultores de diversos cultivos. 22

23 Definición del mercado relevante Proceso Atendiendo a los objetivos y recursos que posea, decidirá entre diferentes estrategias E. de especialista en producto E. de especialista en el cliente E. de cobertura completa E. de especialización selectiva E. de concentración Supone seleccionar varios productos para atender ciertosmercados mercados, de acuerdo con lo que estima conveniente la empresa. FITOSAN podría decidir ofrecer fertilizantes y abonos para los cultivos de cítricos, productos fitosanitarios para el olivar y plásticos para los cultivos de hortalizas. 23

24 Definición del mercado relevante Proceso Atendiendo a los objetivos y recursos que posea, decidirá entre diferentes estrategias E. de especialista en producto E. de especialista en el cliente E. de cobertura completa E. de especialización selectiva E. de concentración El mercado de referencia de la empresa viene dfiid definido por un solo producto mercado. FITOSAN ofrece productos fitosanitarios sólo a los agricultores de olivos. 24

25 Análisis de las características de los consumidores Proceso La empresa deberá identificar las características de los consumidores potenciales de dicho mercado y sus comportamientos en relación con el producto. FITOSAN debería describir el mercado de acuerdo con: el número de explotaciones, el tamaño medio de éstas, la densidad de árboles por hectárea, el comportamiento t de compra de productos fitosanitarios, i etc. 25

26 Elección de los criterios de segmentación Proceso Características o variables para realizar una partición del mercado de forma que los grupos sean lo más homogéneos internamente y lo más heterogéneos entre sí. CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS 26

27 Elección de los criterios de segmentación Características o variables Proceso para realizar una partición del mercado de forma que los grupos sean lo más homogéneos internamente y lo más heterogéneos entre sí. CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS Independientes del producto o servicio Criterios objetivos, C. demográficos: sexo, edad, tamaño del hogar C. geográficos: nación, región, medio urbano o rural C. socioeconómicos: renta, ocupación, estudios y clase social Criterios subjetivos Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, autoritario, líder, imitador, etc. Estilos de vida: actividades, intereses, etc. 27

28 Elección de los criterios de segmentación Características o variables Proceso para realizar una partición del mercado de forma que los grupos sean lo más homogéneos internamente y lo más heterogéneos entre sí. CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS Criterios objetivos El grado de uso de los productos y servicios El estatus de usuario potenciales, no usuarios, usuarios regulares El grado de lealtad a las entidades, a la marca, al punto de venta El conocimiento del producto El lugar de compra Criterios subjetivos Las ventajas o beneficios buscados por los clientes Las actitudes, las percepciones y las preferencias La sensibilidad a las variables de marketing 28

29 Proceso Definición y descripción de los segmentos del mercado La aplicaciónde los criterios de segmentación elegidos permite identificar los segmentos que hay en el mercado. FITOSAN, el criterio utilizado tiene que ver con los motivos y la forma de utilizar los productos fitosanitarios y nos permiten diferenciar tres segmentos: cooperativas (compran para sus socios), distribuidores (compran para revender), agricultores independientes (compran para sus tierras). 29

30 Evaluación de los segmentos del mercado Proceso Ya conocemos los segmentos Debemos evaluarlos Tomar una decisión Elección de uno, varios o todos de ellos como mercados meta Criterios de Evaluación 30 Demanda total Competidores instalados Fuerza y agresividad de los competidores Cuota de mercado que se puede alcanzar Recursos necesarios en los que se debe invertir para alcanzar la cuota de mercado deseada

31 Elección de los segmentos Proceso La empresa puede optar entre diferentes alternativas estratégicas Indiferenciado Diferenciado Concentrado Clientizado 31

32 Elección de los segmentos Proceso La empresa puede optar entre diferentes alternativas estratégicas Indiferenciado La empresa atiende al conjunto de clientes potenciales de la misma forma,conlamismaoferta. Los clientes tienen características similares Diferenciado + Concentrado Clientizado 32 Ahorro de costes Falta de adecuación al cliente

33 Elección de los segmentos Proceso La empresa puede optar entre diferentes alternativas estratégicas Indiferenciado Diferenciado La empresa atiende al conjunto de clientes potenciales de la misma forma,conlamismaoferta. Los clientes tienen características similares La empresa entiende que existen diferencias importantes que justifican un tratamiento diferencial para poder adaptarse mejor a los diferentes tipos de clientes. + Concentrado Clientizado 33 Adaptación al cliente Mayores costes de producción y Marketing

34 Elección de los segmentos Proceso La empresa puede optar entre diferentes alternativas estratégicas Indiferenciado Diferenciado Concentrado La empresa atiende al conjunto de clientes potenciales de la misma + forma,conlamismaoferta. Los clientes tienen caracteríasticas similares Gran especialización La empresa entiende que existen diferencias Mayores importantes riesgos que justifican un tratamiento diferencial para poder adaptarse mejor a los diferentes tipos de clientes. La empresa elige un único segmento como mercado meta, concentrando su oferta en la atención específica del grupo de clientes que integra ese segmento. Clientizado 34

35 Elección de los segmentos Proceso La empresa puede optar entre diferentes alternativas estratégicas Indiferenciado Diferenciado Concentrado Clientizado 35 La empresa atiende al conjunto de clientes potenciales de la misma forma,conlamismaoferta. Los clientes tienen características similares La empresa entiende que existen diferencias importantes que justifican un tratamiento diferencial para poder adaptarse mejor a los diferentes tipos de clientes. La empresa elige un único segmento como mercado meta, concentrando su oferta en la atención específica del grupo de clientes que integra ese segmento. Las diferencias entre los clientes son tan fuertes que cada uno de ellos debe serconsiderado d comounsegmento (ell mercado está formado por tantos segmentos como clientes).

36 Elección de los segmentos Proceso La empresa puede optar entre diferentes alternativas estratégicas La empresa atiende al conjunto de clientes potenciales de la misma forma,conlamismaoferta. Indiferenciado FITOSAN: Los pequeña clientes empresa, tienen caracteríasticas recursos muy similares limitados, quiere introducirse en un mercado dominado por un número reducido de empresas, suele adoptar la Estrategia estrategia de La de empresa concentración, entiende eligiendo que como existen mercado meta diferencias importantes un segmento que en el que no exista justifican una fuerte un tratamiento competencia. diferencial para poder adaptarse mejor a Diferenciado los diferentes tipos de clientes. Concentrado Clientizado 36 La empresa elige un único segmento como mercado meta, concentrando su oferta en la atención específica del grupo de clientes que integra ese segmento. Las diferencias entre los clientes son tan fuertes que cada uno de ellos debe serconsiderado d comounsegmento (ell mercado está formado por tantos segmentos como clientes).

37 Proceso Elección de un posicionamiento y la definición del marketing-mix Una vez dfiid definido por la empresa su mercado meta definir su programa de acción comercial en ese mercado 37

38 relevante Definición de segmentos Elección de segmento/s Estimación de la DEMANDA Estimación de la CUOTA DE MERCADO Estimación de la CIFRA DE VENTAS 38

39 Estimación de la DEMANDA Método de ratios encadenados FITOSAN, S.L. Demanda del segmento/s en unidades Q = q x n Demanda del segmento/s en euros Q: demanda del segmento de agricultores independientes q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador n: número de compradores I = q x n x p I = N x H x O x C I: Ingresos totales del mercado meta p: precio unitario medio del producto I: compra total de prdtos fitosanitarios en el mercado considerado N: explotaciones agrarias independientes dedicadas al olivo H: número medio de hectáreas por explotación O: número medio de olivos por hectárea C: gasto medio por olivo en productos fitosanitarios (en euros) I = x 18,11 x 185 x 1,20 =

40 Estimación de la DEMANDA FITOSAN, S.L. Hemos de tener en cuenta también laevolución futura de esa demanda, esto es, tratar de evaluar el ritmo de crecimiento del mercado. El sector de explotaciones olivareras puede aumentar por 1. una mayor intensidad en el aprovechamiento de la tierra (más árboles en una misma hectárea), 2. un mayor número de explotaciones agrarias que se dediquend al cultivo del olivo, 3. un incremento en el consumo de productos fitosanitarios,o 4. Una combinación de todas estas razones. Las estimaciones realizadas por expertos de la Administración Pública y de asociaciones patronales señalan que la demanda de productos fitosanitarios tenderá a crecer, en los próximos ocho o diez años, a un ritmo medio del 8 al 10% 40

41 Estimación de la DEMANDA FITOSAN, S.L. Previsión de demanda de productos fitosanitarios para el segmento de agricultores independientes Año Año ,00 x 1,09 = ,40 Año ,40 x 1,09 = ,50 Año ,50 x 1,09 = ,21 Año ,21 x 1,09 = ,10 41

42 Estimación de la CUOTADE MERCADO FITOSAN, S.L. Hace referencia, en términos relativos, a la parte de la demanda total de ese mercado que dicha empresa domina. cmi = cuota de mercado de la empresa i en un período considerado i d d t i ld l i l í d dt i d Qt = demanda potencial de todas las empresas que operan en dicho mercado durante ese período. cmi = qi / Qt qi = demanda potencial de la empresa i en el período determinado Se puede establecer un objetivo de cuota de mercado basándose en alguna variable estudiada Cuota de mercado detectada por los competidores en el mercado meta considerado: Sanolivo, 12%; Olivesa, 8%; Hnos. Martín, 6%; Servituna, 6%; S.I.F., 5%; Gilolivo, 5%; otras empresas, 58%. A la luz de esta información, FITOSAN decide que los objetivos de cuota de mercado, para los siguientes tres años, pueden ser los siguientes: 42 cm1 = 5% cm2 = 6% cm3 = 7%

43 Estimación de la CIFRADE VENTAS cmi = Vi / Vt Volumen de ventas en euros Vi = cmi x Vt FITOSAN, S.L. Año Previsión de ventas total Cuota de Cifra de Ventas mercado % ,00 x 1,09 = ,40 6% ,40 x 1,09 = ,50 7%

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