Segmentación de Mercado

Transcripción

1 Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 1

2 Beneficios: Segmentación de Mercado Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Generar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 2

3 Importancia de la Segmentación Servir mejor a los clientes Añadir valor con beneficios adecuados Mejorar las ventas en mercados planos Es una reacción al mercado masivo Reduce la canibalización de marcas Responde a la búsqueda de diversidad TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 3

4 Segmentación Eficaz Medible posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique Accesible servirlo que se pueda llegar en forma eficaz Suceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 4

5 Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas: Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 5

6 Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación por beneficios o ventajas buscados Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas: Calidades Servicios Economía Comodidad TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 6

7 Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación conductual Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas: Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situación de lealtad Etapa de disposición del consumidor Información requerida: gran cantidad de información histórica TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 7

8 Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación Psicográfica Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores Variables utilizadas: Estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión, creativos) TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 8

9 Criterios de Segmentación Mercado industriales Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 9

10 Ejemplo de Segmentación de Mercados Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico: < de a a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 10

11 Criterios para Evaluar Segmentos Tamaño Susceptibles a la diferenciación Tasa de crecimiento Mensurabilidad Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 11

12 Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competidores Potenciales Amenaza de Ingreso Prorveedores Poder de Proveedores Competidores de la Industria Rivalidad competitiva Compradores Poder de Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos

13 Posicionamiento POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 13

14 Posicionamiento CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas JACK TROUT Y AL RIES TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 14

15 Imagen y Posicionamiento Imagen Como las marcas en la mente de los Consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras Consumidor Consumidor Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto Competidor TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 15

16 POR QUÉ POSICIONARSE? Si no se elige un posicionamiento Lo harán los propios consumidores Lo hará la competencia Se producirá confusión entre los clientes No se estará ayudando al consumidor TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 16

17 Posicionamiento General Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque Costo Diferenciación TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 17

18 Enfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales) TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 18

19 Bases de Posicionamiento La competencia Específico Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) Ventaja, beneficio o solución aportada Utilización específica Categoría de usuario Clase de producto TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 19

20 Errores De Posicionamiento Sub-posicionamiento marca) (no poder presentar beneficio o razón para comprar una Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 20

21 Errores De Posicionamiento Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante compradores) (beneficios que nos les interesa a los Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece) TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 21

22 Posicionamiento de Valor de la Marca Más por mucho más Más por lo mismo Lo mismo por menos Menos por mucho menos Más por menos TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 22

23 DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO Análisis del mercado Segmentación Selección M. Meta Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor Análisis Competitivo Análisis interno de la Empresa Diferenciación Posicionamiento Elección de los beneficios Producto Plaza Precio Promoción Procesos Personal Planta Servicios TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 23

24 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante Distintiva Superior Exclusiva Costeable Diferenciación Rentable TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 24

25 Dimensiones para diferenciar la oferta: Productos Servicios Personal Canal Diferenciación Imagen TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 25

26 Productos: Variables de Diferenciación Forma Características Calidad de desempeño Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 26

27 Servicios: Variables de Diferenciación Facilidad para ordenar Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas) TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 27

28 Personal: Variables de Diferenciación Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta Comunicación TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 28

29 Canal: Variables de Diferenciación Directos Cobertura geográfica Tipo de minorista Exclusividad Internet Selectividad TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 29

30 Imagen: Variables de Diferenciación Símbolos Medios Ambientes Acontecimientos TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 30