Micro Segmentación. Son iguales. todos los usuarios? 12

Transcripción

1 Micro Segmentación Son iguales todos los usuarios? 12

2 región comuna país Comportamiento familia Localización individuo mente Pensamiento

3 Rentabilidad Criterios para una Segment ación Exitosa Identificación y posibilidad de medición Accesibilidad Respuesta diferenciada

4 Conceptos: Segmentación Nicho de Mercado Perfil de mercado Mercado objetivo

5 En bienes de consumo... Los perfiles se pueden construir por: características socio demográficas ventajas buscadas estilos de vida comportamiento de compra

6 Segmentación Sociodemográfica Originan las diferencias en los beneficios buscados y preferencias Localización (Blockbuster) Sexo (Avon) Edad (Sernatur Años Dorados) Renta (Banco Falabella) Clases profesionales ( Ciclo de vida familiar (Isapres)

7 Estructura de Edades Baby Boomers tienen una fijación con su juventud (nostálgicos) Generación X (Gen Xers) tienen una actitud cínica ante los anuncios (desconfiados) Generación Y (Net - Gens) usan con facilidad la tecnología facilidad la tecnología

8 Grupos socio económicos FUENTE:CENSO 2002, Región Metropolitana 35% D 10% E C3 AB 2% 8% C1 C2 20% 25%

9 Matriz de clasificación ió social (nivel socio económico ESOMAR adaptado) Trabajos ocasionales Obrero no calificado, oficio menor, servicio doméstico Obrero calificado, capataz, microempresario empleado administrativo medio, vendedor, jefe de sección Ejecutivo medio, profesional, mediano empresario Alto ejecutivo, profesional, liberal independiente, gran empresario Básica incompleta o menor E E D CB CB CA E básica completa D D CB CB CA D media incompleta D D CB CA CA media completa; técnica incompleta universitaria incompleta; técnica completa D D CB CB CA B CB CB CA CA CA B Universitaria completa CB CB CA CA B A Postgrado CB CB CA B A A

10 Cambios Sociodemográficos Reducción en la tasa de natalidad aumento en la esperanza de vida crecimiento en el número de mujeres que trabajan fuera de casa Retroceso en la edad para el matrimonio Crecimiento en el número de divorcios Crecimiento i en el número de familias monoparentales

11 Ciclo de vida familiar soltero nido vacío I nido lleno I nido vacío II nido lleno II

12 Ciclo de vida familiar soltero nido vacío I nido lleno I sobreviviente nido lleno II nido vacío II

13 Ventajas buscadas (beneficios) Pone énfasis en los sistemas de valores Es preciso: 1. Identificar los atributos importantes para la categoría de producto 2. Ponderar de acuerdo a los compradores 3. Agrupar a los compradores de acuerdo a la valoración otorgada a los atributos 4. Identificar el tamaño de cada segmento y su perfil

14 Algunos atributos valorados Emoción Higiene i Duración Calidad Status Sabor

15 CLUSTER OFICIO O PROFESIÓN MORAL Y CONSUMO INTEGRADO profesionales independientes no moralistas, sí sujetos al orden social REALIZADOS ejecutivos de éxito, yuppie críticos de la publicidad SOCIOCONCIENTES TRADICIONALISTA apegados a la moral, autoridad, d familia y religión ió CONFORMISTA mandos medios, sin educación universitaria, subalternos FF.AA estables, sin altisonancias, respetuosos de las obligaciones y de la jerarquía profesores e. media. Mujeres en empleos de dependencia REALIZADOS NO educación universitaria fuertes sentimientos políticos INTEGRADOS predominantemente humanista y liberales en cuanto a formación familiar y religiosa ASCENDENTES mandos medios dispuestos a participar de las MARGINADOS Estudio U.C., Psicología capacitados egresados de institutos profesionales oportunidades que les brinda la economía de consumo, deseosos de progresar. Sacan a crédito. Anhelan auto, casa propia, y colegio particular para sus hijos apartados de la norma general de consumo

16 Cambio en los estilos de vida Lo natural Lo Estético Lo joven Vivir para hoy Misticismo Búsqueda de la sensualidad Desprenderse de las posesiones

17 Segmentación Comportamental factores segmentos El usuario actual - potencial, primeros usuarios, regular - irregular La tasa de uso 20 :80 Fidelidad a la marca Sensibilidad a un factor de marketing incondicionales - no exclusivamente fieles - infieles buscadores de precios bajos, buscadores de ofertas

18 Geográfico Perfil del cliente Rubro del cliente Tamaño del Cliente B2B Uso del Producto Criterio de Compra precio, rendimiento, prescripción del cliente Forma de Compra Estrategias de compra en grupo, propuesta, remate Importancia de la compra incidencia en los costos Características personales

19 Pasos para Segmentar Selección del mercado o categoría del producto Escoger las bases para la segmentación Seleccionar los descriptores de la segmentación Pasos en la segmentación de un mercado Perfilar y analizar segmentos Seleccionar los mercados meta Diseñar, poner en práctica y mantener la mezcla de mkt Actividades subsecuentes de marketing

20 Estrategias para Segmentar INDIFERENCIADA una sola mezcla para todo el mercado, una masa de individuos. Masiva. Mix Mix 1 Mix 2 DIFERENCIADA una mezcla de marketing específica por cada segmento. Mayor costo. CONCENTRADA una mezcla para un segmento meta. Riesgosa. Mix 3 Mix

21 Criterios para definir la estrategia Recursos de la empresa Etapa del ciclo de vida por la que atraviesa el producto. Homogeneidad del mercado Posibilidad de diferenciación del producto Realidad competitiva