ANÁLISIS DE MICROSEGMENTACIÓN

Transcripción

1 ANÁLISIS DE MICROSEGMENTACIÓN El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa de análisis de la macrosegmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden sin embargo, tener expectativas o preferencias especificas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base. Segmentación y Diferenciación: Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y, esto a dos niveles: Entre competidores para un mismo tipo de producto. Entre los productores de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos. Chamberlin (1.950), en su clásica obra sobre competencia monopolística, define la diferenciación en los términos siguientes: Diremos que una categoría general de productos se diferencian si existe un base suficiente para distinguir las mercancías (o servicios) de un vendedor de las de otro. Poco importa si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta importancia para los otros. Cuando tal diferenciación existe, incluso si es mínima, los compradores se encuentran con los vendedores, no por casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus preferencias Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas. Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la empresa a ajustar la oferta de productos de cada segmento considerado. La segmentación esta definida generalmente como un proceso de desagregación del mercado. Puede ser conceptualmente útil verla como un proceso de agregación de compradores. La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo, esta claro que las economías de escala pueden realizarse si los compradores individualmente estuviesen agrupados. Este reagrupamiento se hará de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos y una gran heterogeneidad entre ellos. La persecución de este proceso de agregación conduce en el limite a un solo segmento, el mercado total. Es a la empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregación optima. En síntesis la diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda. 1 1 Material con fines de estudio. Lic. Hénder Eduardo Labrador Suárez. 2003

2 Las Etapas del Proceso de Microsegmentación: El proceso de microsegmentación consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto mismo el conjunto de atributos. El proceso de microsegmentación se realiza en 4 etapas: 1. Análisis de la Segmentación: Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos. 2. Elección de Segmentos-Objetivo: Seleccionar uno o varios segmentosobjetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas. 3. Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia. 4. programa de Marketing Objetivado: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo. En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto-mercado en segmentos homogéneos puede hacerse de arias maneras: Por las características sociodemográficas de los consumidores (segmentación sociodemográfica o descriptiva). Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales (segmentación por ventajas). Por estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses, y opiniones (segmentación sociocultutural). Por las características del comportamiento de compra (segmentación comportamental). La Segmentación Sociodemográfica o Descriptiva: La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son los que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias. Las variables de este tipo de segmentación más utilizadas son: la localización, sexo, edad, renta y profesión. En la practica una segmentación sociodemográfica se apoya en dos o tres variables simultáneamente. Utilidad de la Segmentación Sociodemográfica: El recurso a este método es de lejos el más corriente, en razón especialmente de la facilidad de medir variables sociodemográficas. En todas las economías industriales la información económica y social existe y es directamente accesible en las fuentes oficiales, tales como los institutos de estadística, alcaldías, seguro social etc. Además existen paneles de consumidores y empresas que aportan las informaciones sobre una base mensual y comparable con la realidad.

3 En los últimos años, importantes cambios socioeconómicos han tenido lugar en los países. Entre los cuales citamos: La reducción de la tasa de natalidad. El aumento de la esperanza de vida. El crecimiento del número de mujeres que trabajan. El retroceso de la edad del matrimonio. El crecimiento del número de divorcios. El crecimiento del numero de familias monoparentales. Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las expectativas de segmentos ya existentes. El segmento de los mayores (+ de 65 años) para los servicios bancarios, las actividades de ocio, los cuidados de la salud. El segmento e los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familia monoparental. El segmento de hogares con doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre. El segmento de las mujeres que trabajan y que son atraídas por productos y servicios que permitan ahorrar tiempo (microondas, platos preparados, comida rápida) Las principales utilizaciones de las variables socioeconómicas son las siguientes: Definir el perfil sociodemográfico de un segmento de mercado. Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo sociodemográfico particular. Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto. Cuantificar un mercado potencial en número de compradores. Limite de los Criterios Sociodemográficos: Este tipo de segmentación es una segmentación a posteriori. El acento se pone sobre la descripción de los individuos que constituyen un segmento más bien que sobre el análisis de los factores que explican la formación del segmento. Esta es la razón por la cual se habla de segmentación descriptiva. El valor predictivo de una segmentación sociodemográfica tiende a disminuir en las economías industriales, en razón de la estandarización de los modos de consumo a través de las diferentes clases sociales. En otros términos el hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos, por ejemplo, no implica necesariamente un comportamiento de compra diferente del de un individuo que tiene un ingreso medio. La segmentación sociodemográfica debes ser pues completada por otros medios de análisis para poder explicar y prever comportamientos de las compras. Por otra parte este tipo de segmentación es todavía poco predictivo de la elección de marcas. De ahí, el desarrollo de la segmentación por ventajas buscadas y la segmentación sociocultural. 2 2 Material con fines de estudio. Lic. Hénder Eduardo Labrador Suárez. 2003

4 Segmentación por Ventajas Buscadas: En esta segmentación se pone el acento, no tanto en las diferencias sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistema de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función del tipo de producto comprado. El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en preverlas diferencias en las preferencias y los comportamientos. Un ejemplo clásico de esta segmentación, es la que realiza Yankelovich (1964) sobre el mercado de los relojes, y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuían cada uno de los valores diferentes de un reloj: 1. El segmento economía. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo reemplazarán (23% de los compradores). 2. El segmento duración y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades (46% de los compradores). 3. El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan las características particulares y un valor estético y/o emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es aquí importante (31% de los compradores). Sin este tipo de explicación, era imposible entender y predecir los comportamientos de compra. Se descubrió, por ejemplo, que los relojes más vendidos eran comprados tanto por la gente que tenía ingresos altos que por la gente con ingresos bajos. Además, las personas con ingresos muy altos se negaban a comprar relojes caros, pero compraban relojes económicos con estilo y se deshacían de ellos cuando había que repararlos. Otros compradores con ingresos altos continuaban comprando relojes caros y de calidad. (Yankelovich, 1.964). Limitas de la Segmentación por Ventajas Buscadas: La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar. Si el análisis de mercado se contenta en demandar a los consumidores el tipo de atributos que desean, existen pocas posibilidades de descubrir con cosas nuevas, los consumidores son poco propensos a la introspección en relación al consumo. Si, por el contrario, las informaciones del mercado se completan por medio de una buena comprensión de los problemas encontrados por los usuarios de un producto, pueden aparecer ideas de producto nuevo o mejorado.

5 Otra dificultad de la segmentación por ventajas buscadas tiende al hecho de que si se gana en comprensión de los problemas de los usuarios, por el contrario se pierde en términos de conocimiento de su perfil sociodemográfico. Un análisis de esta segmentación implica la recogida de datos primarios, lo que siempre supone una operación costosa. Además, es necesario recurrir a métodos de análisis estadístico multivariable para identificar los diferentes grupos de consumidores. En ciertos casos, un simple análisis cualitativo puede desembocar en observaciones interesantes sobre los deseos de los consumidores. La Segmentación Comportamental: Una posible tercera base de segmentación de mercado es el comportamiento de compra. Se habla entonces de segmentación comportamental. Diferentes criterios pueden ser utilizados: El status del usuario. Una distinción puede ser hecha entre los usuarios potenciales, primeros usuarios, no usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías. La tasa de uso del producto. Destacan los 20 o 30% de los clientes que realizan el 80 o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios. Estos ultimos o los clientes clave pueden beneficiarse de condiciones particulares. El status de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles e incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener fidelidad, las políticas de productos para favorecer la exclusividad etc. Desarrollar fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional. La sensibilidad a un factor del marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable de marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Acciones especificas pueden organizarse para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introducción de los productos simplificados, llamados sin marca es un ejemplo. La Segmentación Sociocultural o Segmentación por Estilos de Vida: Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación de material y de la mejora de la educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización de comportamientos de consumo que los criterios socioeconómicos explican cada vez peor. La segmentación sociocultural parte de la idea de que los individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato más humano de los compradores 3 que no se limite solo al perfil sociodemográfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentación 3 Material con fines de estudio. Lic. Hénder Eduardo Labrador Suárez. 2003

6 por estilo de vida o segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de la personalidad. Como señala Valette-Florence, el concepto de estilo de vida se articula en torno a tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra: En el nivel más estable y más establecido se encuentran los valores individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que un modo especifico de comportamiento o que un objetivo en la existencia es mejor que otro. En el nivel intermedio se encuentran el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de un sistema de valores; menos estables que los valores que están, sin embargo, más próximas al acto de compra. En el nivel periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos efímeros de los dos niveles precedentes. El anterior autor sugiere definir estilo de vida de un individuo como la interacción de estos tres niveles: el conjunto de individuos que tienen comportamientos similares en cada uno de los tres niveles constituyen un grupo homogéneo con un estilo de vida idéntico. El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distingue de otros grupos. Los análisis de estilos de vida pueden verse sobre cada uno de estos tres niveles, los más cercanos al acto de compra, siendo los más fácilmente observables, pero también los menos estables. Los sistemas de análisis de los estilos de vida que han sido desarrollados se interesan sobre todo por el análisis de las actividades, intereses y opiniones. Problemas Metodológicos de los Análisis de Estilos de Vida: La utilidad de una aproximación sociocultural a los fenómenos de consumo es indiscutible, incluso si se plantean cuestiones serias sobre la validez de ciertas generalizaciones propuestas por los equipos de estudio de grandes organizaciones: 1. El primer problema es la falta de modelo explicativo de referencia que permita identificar las variables explicativas clave y de formular las hipótesis sobre las relaciones entre esas variables y el comportamiento de compra. En consecuencia, las propuestas apuntadas en las contestaciones son determinadas de manera muy empírica y basadas en las intuiciones, rumores, reflexiones recogidas en los grupos de discusión no estructurados y no hay nada que permita pensar que aquellas describen completamente las actitudes y comportamientos. 2. Los estudios de estilo de Vida pertenece a la categoría de los estudios causales, ya que el objetivo consiste en explicar un comportamiento. Ahora bien, el establecimiento de una relación causa-efecto implica recurrir a un plan experimental riguroso y a un procedimiento de verificación o de

7 falsificación de las presuntas relaciones. Correlaciones falaces así como la ausencia falaz de correlaciones son los escollos clásicos que pueden conducir a interpretaciones erróneas. 3. esta debilidad estructural repercute a nivel de interpretación, ya que hechos acumulados sin teoría son ilusorios; en realidad, las interpretaciones dadas por gabinetes de estudio son inverificables o infalsificables, de la misma manera que aquellas aportadas por el psicoanálisis o por la astrología. La ausencia de protector que constituye un paso científico riguroso es grave porque la empresa tendrá que tomar decisiones arriesgadas sobre la base de las interpretaciones propuestas. 4. Los problemas metodológicos molestos se unen a estas observaciones de fondo. Por qué reducir necesariamente a dos dimensiones una realidad multidimensional? Alli donde solo se eligen dos dimensiones, por qué no precisar el peso de cada uno de los componentes principales y el grado de correlación de los criterios con los ejes? Siendo el método esencialmente heurístico, comó saber si la configuración elegida es la solución correcta? Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho a recibir respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna y externa de los análisis de los estilos de vida. Actividad de Investigación -Investigar la segmentación de los mercados industriales y su aplicación en los mercados seleccionados. -Explicar cuales son las condiciones que debe reunir una segmentación para que sea eficaz. Material con fines de estudio. Lic. Hénder Eduardo Labrador Suárez. 2003