Imagen y Posicionamiento Universidad Católica Silva Henriquez UCSH Proyecto N 4794/2010

Transcripción

1 1 Imagen y Posicionamiento Universidad Católica Silva Henriquez UCSH Proyecto N 4794/2010 GfK. Growth from Knowledge Santiago, Agosto 2010

2 Antecedentes UCSH es una universidad salesiana, acreditada y con 28 años de trayectoria en la Educación Superior y su misión se ha basado en educar a jóvenes talentosos especialmente de sectores desfavorecidos, entregándoles una educación de calidad sin importar las limitantes socioeconómicas. 24 Hoy la Universidad no es parte del consejo rector por lo cual hoy no ocupa liderazgo como opción académica para los postulantes. La universidad posee 1200 alumnos por año, de un total app. de 1900 postulaciones Su cuerpo académico posee un 46% postgrados y 26% doctorados Sus alumnos provienen al su mayoría de colegios municipalizados (18.4%) y subvencionados (71.9%) y en un 98% de Santiago El escenario donde se desenvuelve la Universidad está sujeto a mucha competencia y UCSH necesita contar con una estrategia de largo plazo de posicionamiento de marca. Por esto, es necesario conocer la imagen y valoración actual de esta marca, comparada con su competencia, y encontrar las oportunidades para diferenciarse y posicionarse. En este contexto, la Universidad ha solicitado a Adimark GfK un estudio que logre determinar los objetivos planteados. A continuación se presenta la visión del estudio junto con metodología, tiempos y costos asociados.

3 Objetivos PRINCIPALES del Estudio 3 1 Conocer el proceso de decisión y elección que realizan los jóvenes para una institución de educación superior, indagando en los atributos que determinan la decisión y cómo perciben la oferta actual de Universidades. 2 Conocer la imagen emocional y racional que se posee respecto a UCSH, la disposición hacia esta universidad, identificando sus fortalezas, debilidades, perfil del alumnos y motivadores/frenos para estudiar en ella, entre otros. 3 Conocer la posición que ocupa UCSH en relación a su competencia relativa (Humanismo Cristiano, UTEM, UBO, Central, entre otras), identificando sus atributos diferenciadores y sus ventajas y desventajas.

4 Preguntas Claves a Responder con esta investigación 4 Proceso de decisión Qué atributos están valorando las nuevas generaciones respecto de una institución de educación superior? Imagen Qué imagen se posee de UCSH en la población potencial y entre los influenciadores? Posicionamiento Qué posición posee UCSH con respecto a su competencia, en qué atributos se diferencia? Comunicación Qué ha logrado construir UCSH en su plan de comunicación?

5 Grupos Focales ALUMNOS La riqueza de los grupos está en la productividad y técnicas proyectivas utilizadas en su ejecución y análisis + Entrevistas En Profundidad INFLUENCIADORES Valor de procesos individuales, segmentos heterogéneos y de los cuales no se cuenta con mayor información de su perfil. 5 Esta técnica genera una atmósfera de exposición de opiniones, creencias y sentimientos que se crea en los grupos y posee la fortaleza de proporcionar al investigador mayor oportunidad de comprender los fenómenos de una determinada población. Por otra parte, la discusión grupal ofrece una mayor estimulación para los participantes, potenciando el desarrollo de nuevas ideas y significados comunes entre ellos, además de provocar mayor espontaneidad y sinceridad. Por último, es muy relevante tener presente que la discusión dentro de un grupo recrea un discurso grupal que representa una situación de diálogo lo más cercano posible a la realidad vivida por un grupo, por lo tanto pueden ser muy efectivo para el investigador que está intentando descubrir o clarificar las dimensiones de un determinado fenómeno en determinados grupos de la población. Estos se conforman entre 6 a 8 participantes Para qué? Información en mayor profundidad Rescatar opiniones individuales (no influenciadas por un contexto social) Lograr contacto y disposición en perfiles de alto nivel y líderes de opinión (personas de difícil acceso) Estudios B-to-B y B-to-C La entrevista en profundidad permite reconstruir de modo más preciso los hábitos y estilos de vida. Con esta técnica existe la posibilidad de realizar las Entrevistas en Profundidad en el hogar/lugar de trabajo del entrevistado. Rescatar los procesos individuales frente al tema Lograr mayor compromiso y disposición por parte del entrevistado (sobre todo en perfiles de altos cargos ejecutivos).

6 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 6 Desempeño de Universidades, General y por carreras 1 Imagen y Posicionamiento U. UCSH vs competencia 2 4 Criterios y atributos a considerar en la elección de la Universidad y la Carrera para estudiar 3 Imagen y Posicionamiento U. UCSH en las distintas carreras vs competencia

7 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 1 Desempeño de Universidades, General y por carreras Conocimiento de Instituciones privadas de Educación Superior: Top of Mind, Total Recuerdo. Universidades que se le viene a la mente cuando piensan en las siguientes áreas de carreras : Espontáneo Administración Ciencias Religiosas Ciencias Sociales Ciencias Jurídicas Educación Salud (kinesiología) Nivel de familiaridad con UCSH y principales competidores (La conoce bien /muy bien...no la conoce) 7 2 Imagen y Posicionamient o U. UCSH vs competencia Opinión general de UCSH y principal competencia. Mejor universidad privada. Razones Asociación a atributos pre definidos como: calidad docente, prestigio, buena infraestructura, ubicación, precio, crédito universitario, exigencias, requisitos de ingreso, perspectivas futuras de desarrollo, pluralismo, diversidad, seriedad académica, posicionamiento de sus profesionales en el mercado. (esto se ajustará según los resultados cualitativos) Mapa de Posicionamiento.

8 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 3 Imagen y Posicionamiento UCSH en las distintas carreras vs competencia En esta parte del estudio el alumno contestará únicamente por el área de carrera que desea estudiar. Opinión general de las distintas áreas de carreras de UCSH (Administración, Ciencias Religiosas, Ciencias Sociales, Ciencias Jurídicas, Educación, Salud (kinesiología) y principal competencia. Mejor universidad privada que imparte las distintas áreas de carreras. Razones Para cada área de carrera: Asociación de las Universidades con atributos pre definidos (por cada área de carrera se definirán distintos atributos que se obtendrán de los resultados cualitativos) Mapa de Posicionamiento por áreas de carrera. 8 4 Criterios y atributos a considerar en la elección de la Universidad y la Carrera para estudiar Aspectos a considerar al seleccionar la carrera que se desea estudiar. Espontáneo, Dirigido Aspectos a considerar al seleccionar la universidad donde se desea estudiar. Espontáneo, Dirigido Conocer las fuentes de información consultados para la selección: Personas Consultadas (Padres, Amigos, Orientadores, Profesores) Medios por los cuales se informa Identificar las universidades donde quiere postular. Razones Actitud frente a la postulación a la UCSH. Frenos y motivadores.

9 Variables claves Cruce de Información 9 Se considerará 2 variables claves a recoger para hacer cruces posteriores de los resultados: GENERACIÓN PROFESIONAL DEL ALUMNO: Alumnos de 1 generación profesional de la familia v/s alumnos de 2 o más generación profesional de la familia. TALENTO DEL ALUMNO: Alumnos con alto nivel de talento en su propia realidad del colegio V/S Alumnos con normal o bajo nivel de talento en su propia realidad del colegio La pregunta de filtro puede ser: si ocupa el 1 o 2 lugar de su curso o bien una pregunta de autoclasificación en comparación con tus compañeros de colegio tus notas son muy superior, superior, normal, bajas, muy bajas