Fuentes y métodos de una investigación cualitativa y. Cuantitativas 04/01/2017 FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

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1 UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI Escuela de Administración de Empresas y Marketing FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS Ing. Félix Paguay DOCENTE DE LA UPEC felix.paguay@upec.edu.ec Fuentes y métodos de una investigación cualitativa y cuantitativa 2 Desde su enfoque en el uso de fuentes de información Las investigaciones pueden ser: Cualitativas Cuantitativas 3 1

2 Investigaciones cualitativas Se utilizan para obtener información en pro de identificar actitudes y sentimientos o manifestaciones subjetivas así como adjetivos calificativos. A veces se usan para iniciar investigaciones cuantitativas. 4 Investigaciones cualitativas Entrevistas. Observación. Focus group. Checklist. Video. Técnicas proyectivas. Sesiones de grupo. Clínicas de productos (reingeniería de producto). Estudios de posicionamiento e imagen. Estudios exploratorios o sondeos. Ciclo de desarrollo de productos. Evaluación de sitios de Internet. Evaluación de nuevos productos y servicios. 5 Investigaciones cualitativas Simulaciones. Estudios etnográficos. Role playings. Pantry checks. Estudios base de Calidad de Servicio. Evaluación de promociones. Estudios base de usos y hábitos. Evaluación de conceptos. Estudios de clima laboral. Prueba de slogans, logotipos, nombres de marca y empaques. Patrones de compra y consumo. Pretest y postest de campañas publicitarias. 6 2

3 Técnicas de Investigación 7 Pruebas Proyectivas Dibujos Proyectivos Laddering Análisis de expresiones faciales TÉCNICAS Mapas Perceptuales Word Map Familia Puertas Refinement Visualizaciones Psicodrama Sentidos Planetario Repertory Grid Role Playing Estudios Antropológicos / Etnográficos 8 Técnica Proyectiva Esta técnica se lleva a cabo a través de entrevistas a profundidad y es ideal para generación de estrategias de comunicación. Brinda información profunda acerca de los valores y las implicaciones emocionales que un producto genera entre los consumidores. Se considera información sumamente valiosa dado que al conocer los valores asociados al producto y que se perciben como un beneficio a nivel emocional, se puede generar una estrategia de comunicación para llegar al consumidor con mayor certeza. Es una técnica para entender los deseos, necesidades, actitudes y valores que fundamentan el comportamiento. La técnica emplea un acercamiento sistemático para estructurar asociaciones cognitivas desarrollando una cadena de análisis de: a) Atributos del producto o servicio. b) Consecuencias deseadas o beneficios. c) La metas o valores hacia los que se está enfocando el mercado meta. 9 3

4 Impacto positivo en la autoestima Seguridad emocional Impacto positivo en la autoestima Orgullo Logro Satisfacción personal Orgullo Mejores soluciones Reconocimiento Valores Bienestar emocional No privarse de deseos Posibilidad de pensar Sentirse bien consigo mejor las cosas mismo Impacto positivo en la imagen Mantener los gastos Menos problemas Menor tensión normales familiares Sensación de logro Éxito Consecuencias Mejores relaciones Menor presión Automóvil, vacaciones, No afectar la economía personal y familiar artículos de electrónica, tecnología Tranquilidad Seguridad a la pareja Satisfacer deseos / Prevenir gastos alcanzar metas imprevistos No desestabilizarse Estatus Comunica estabilidad económica Pensar en el futuro Atributos AHORRO (Casados) Técnica Proyectiva 10 Taller 23 Con la información analizada sobre la técnica proyectiva, se pide: a). Seleccionar un producto: bien o servicio. b). Determinar: Atributos del producto o servicio. Consecuencias deseadas o beneficios. La metas o valores hacia los que se está enfocando el mercado meta. c). Elaborar el diagrama de la técnica proyectiva. 11 Control de Lectura Tema: El fenómeno cualitativo en la investigación de mercados. Fuente: José Luis Pérez Galán Clase Ejecutiva S.L. Compilado por: Félix Wilmer Paguay Chávez Docente de la UPEC 12 4

5 Entrevista en Profundidad La entrevista en profundidad opera bajo la suposición de que cada persona resignifica sus experiencias a partir de la manera en que ha conformado su esquema referencial. Es una técnica que se basa en un proceso de comunicación interpersonal entre el técnico y un consumidor o un sujeto de investigación. Conductas o modelos de funcionamiento psíquico. 13 Entrevista en Profundidad De percepciones: modos de ver, o no ver, un estímulo. Por esto, la entrevista individual es una técnica adecuada para aislar variables que determinan el comportamiento. Motivaciones y deseos que surgen. De ideas que se generan con la percepción: conceptos que crea la mente debido a las características percibidas. Conductas generadas como consecuencia de todo lo anterior. 14 Estructura y Dinámica de la Entrevista ENCUADRE DESARROLLO 1. Se presenta el 1. El proceso de obtención de la información: De entrevistador. planteamientos más generales a planteamiento más 2. Se le informa de manera concretos. general, sobre el tema del 2. La superación de las resistencias del entrevistado. que se va a tratar. Especialmente la tendencia del entrevistado a convertir la 3. Se cierra la duración de la entrevista en un elenco de preguntas a cargo del entrevista. entrevistador. 4. Se expone el papel del entrevistador. 3. Mantenimiento constante del dinamismo de la entrevista. Con la utilización de cuatro técnicas que son la base sobre 5. Se explica cómo se espera laque se sustenta un eficaz entrevista en profundidad: que trabaje el entrevistado. 4. Recoger y replantear temas para que se amplíen: el entrevistador toma uno de los temas mencionados por el 6. Datos sobre la entrevistado y se lo replantea. confidencialidad de lo recogido. 5. Reformular aportaciones con tres posibles finalidades: que el entrevistado constate que ha sido entendido, que pueda 7. Se dice el modo de registro matizar su aportacióno que pueda corregir. de la información si los hay, audio y vídeo. 6. Relacionar diferentes aportaciones del entrevistado para que elabore la relación y surja nueva información. 7. Recapitular lo dicho por el entrevistado cada cierto tiempo, sobre todo cuando el discurso espontáneo se corta por alguna razón. El entrevistador pone ante los ojos de su interlocutor sus aportaciones. 15 5

6 Entrevista en Profundidad E l F i n a l La entrevista debe acabar cuando ya no se produce información nueva ni es posible ampliar la aportada. Mantener una entrevista en el tiempo, dando vueltas sobre temas ya tratados, tan sólo conduce a sesgar la información y a enfadar a nuestro interlocutor. La entrevista puede prolongarse más allá del tiempo pactado mientras aparezca información nueva y el entrevistado esté de acuerdo. 16 Con la información analizada sobre la entrevista en profundidad: a) Conforme grupos de tres personas. b) Desarrolle el ejercicio de la entrevista (Encuadre, Registro de Audio, Transcripción de la entrevista). Taller El Focus Group 6-12 personas Grupo homogéneo. Filtrar el focus. Recultamiento (60% del éxito del focus). Se prepara una lista de posibles preguntas (máximo 5). Guía de tópicos. O se les puede mostrar un producto o un tracking publicitario y estas personas dan sus comentarios. Se videograba la sesión. Se categorizan las respuestas. 18 6

7 Ventajas Proporcionan información relevante para estructurar los cuestionarios. Brindan, de primera mano, un panorama de observación integral de los segmentos específicos de mercado. Son rápidos y baratos de elaborar. Reacciones faciales Forma de peinarse Qué hacen con las manos Proximidad 19 Usos Impulsa la creación de nuevas ideas. Descubre las actitudes y necesidades básicas del consumidor. Establece conceptos de nuevos productos. Genera nuevas ideas acerca de mercados establecidos. Ayudan a interpretar datos cuantitativos obtenidos. 20 Taller Determine las ventajas de la utilización de un Focus Group. 2. Especifique los usos del Focus Group. 3. Determine si es o no importante categorizar las respuestas en el Focus Group justificando su respuesta. 4. Establezca el proceso que seguiría usted para organizar y efectivizar un Focus Group. 21 7

8 Control de Lectura Tema: El marketing y la investigación cualitativa como fuente de información Fuente: José Luis Pérez Galán Clase Ejecutiva S.L. Compilado por: Félix Wilmer Paguay Chávez Docente de la UPEC 22 8