Desde su enfoque en el uso de fuentes de información Las investigaciones pueden ser:

Transcripción

1 Félix Wilmer Paguay Chávez 1 Desde su enfoque en el uso de fuentes de información Las investigaciones pueden ser: Cualitativas Cuantitativas 2 1

2 Investigaciones cualitativas Se utilizan para obtener información en pro de identificar actitudes y sentimientos o manifestaciones subjetivas así como adjetivos calificativos. A veces se usan para iniciar investigaciones cuantitativas: Entrevistas. Observación. Focus group. Checklist. Video. Técnicas proyectivas. Sesiones de grupo. Clínicas de productos (reingeniería de producto). Estudios de posicionamiento e imagen. Estudios exploratorios o sondeos. Ciclo de desarrollo de productos. 3 Investigaciones cualitativas Evaluación de sitios de Internet. Evaluación de nuevos productos y servicios. Simulaciones. Estudios etnográficos. Role playings. Pantry checks. Estudios base de Calidad de Servicio. Evaluación de promociones. Estudios base de usos y hábitos. Evaluación de conceptos. Estudios de clima laboral. Prueba de slogans, logotipos, nombres de marca y empaques. Patrones de compra y consumo. Pretest y postest de campañas publicitarias. 4 2

3 TÉCNICAS Pruebas Proyectivas Dibujos Proyectivos Laddering Análisis de expresiones faciales TÉCNICAS Mapas Perceptuales Word Map Familia Puertas Refinement Visualizaciones Psicodrama Sentidos Planetario Repertory Grid Role Playing Estudios Antropológicos / Etnográficos Técnica Proyectiva Esta técnica se lleva a cabo a través de entrevistas a profundidad y es ideal para generación de estrategias de comunicación. Brinda información profunda acerca de los valores y las implicaciones emocionales que un producto genera entre los consumidores. Se considera información sumamente valiosa dado que al conocer los valores asociados al producto y que se perciben como un beneficio a nivel emocional, se puede generar una estrategia de comunicación para llegar al consumidor con mayor certeza. Es una técnica para entender los deseos, necesidades, actitudes y valores que fundamentan el comportamiento. La técnica emplea un acercamiento sistemático para estructurar asociaciones cognitivas desarrollando una cadena de análisis de: Atributos del producto o servicio. Consecuencias deseadas o beneficios. La metas o valores hacia los que se está enfocando el mercado meta. 6 3

4 Impacto positivo en la autoestima Seguridad emocional Impacto positivo en la autoestima Orgullo Logro Satisfacción personal Orgullo Valores Consecuencias Sentirse bien consigo mismo Sensación de logro Automóvil, vacaciones, artículos de electrónica, tecnología Satisfacer deseos / alcanzar metas Bienestar emocional Mejores soluciones Posibilidad de pensar mejor las cosas Menor tensión Mejores relaciones Menor presión Seguridad a la pareja Tranquilidad Prevenir gastos imprevistos No privarse de deseos Mantener los gastos normales No afectar la economía personal y familiar No desestabilizarse Estatus Reconocimiento Impacto positivo en la imagen Menos problemas familiares Éxito Comunica estabilidad económica Atributos Pensar en el futuro AHORRO (Casados) Técnica Proyectiva 7 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD La entrevista en profundidad opera bajo la suposición de que cada persona resignifica sus experiencias a partir de la manera en que ha conformado su esquema referencial. Es una técnica que se basa en un proceso de comunicación interpersonal entre el técnico y un consumidor o un sujeto de investigación. Conductas o modelos de funcionamiento psíquico. 8 4

5 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD De percepciones: modos de ver, o no ver, un estímulo. Por esto, la entrevista individual es una técnica adecuada para aislar variables que determinan el comportamiento. Motivaciones y deseos que surgen. De ideas que se generan con la percepción: conceptos que crea la mente debido a las características percibidas. Conductas generadas como consecuencia de todo lo anterior. 9 ESTRUCTURA Y DINÁMICA DE LA ENTREVISTA ENCUADRE 1. Se presenta el entrevistador. 2. Se le informa de manera general, sobre el tema del que se va a tratar. 3. Se cierra la duración de la entrevista. 4. Se expone el papel del entrevistador. 5. Se explica cómo se espera que trabaje el entrevistado. 6. Datos sobre la confidencialidad de lo recogido. 7. Se dice el modo de registro de la información si los hay, audio y vídeo. DESARROLLO 1. El proceso de obtención de la información: De planteamientos más generales a planteamiento más concretos. 2. La superación de las resistencias del entrevistado. Especialmente la tendencia del entrevistado a convertir la entrevista en un elenco de preguntas a cargo del entrevistador. 3. Mantenimiento constante del dinamismo de la entrevista. Con la utilización de cuatro técnicas que son la base sobre la que se sustenta un eficaz entrevista en profundidad: 4. Recoger y replantear temas para que se amplíen: el entrevistador toma uno de los temas mencionados por el entrevistado y se lo replantea. 5. Reformular aportaciones con tres posibles finalidades: que el entrevistado constate que ha sido entendido, que pueda matizar su aportación o que pueda corregir. 6. Relacionar diferentes aportaciones del entrevistado para que elabore la relación y surja nueva información. 7. Recapitular lo dicho por el entrevistado cada cierto tiempo, sobre todo cuando el discurso espontáneo se corta por alguna razón. El entrevistador pone ante los ojos de su interlocutor sus aportaciones. 10 5

6 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD La entrevista en profundidad opera bajo la suposición de que cada persona resignifica sus experiencias a partir de la manera en que ha conformado su esquema referencial. Es una técnica que se basa en un proceso de comunicación interpersonal entre el técnico y un consumidor o un sujeto de investigación. Conductas o modelos de funcionamiento psíquico. 11 EL FINAL: ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD La entrevista debe acabar cuando ya no se produce información nueva ni es posible ampliar la aportada. Mantener una entrevista en el tiempo, dando vueltas sobre temas ya tratados, tan sólo conduce a sesgar la información y a enfadar a nuestro interlocutor. La entrevista puede prolongarse más allá del tiempo pactado mientras aparezca información nueva y el entrevistado esté de acuerdo. 12 6

7 Focus Group 6-12 personas Grupo homogéneo. Filtrar el focus. Recultamiento (60% del éxito del focus). Se prepara una lista de posibles preguntas (máximo 5). Guía de tópicos. O se les puede mostrar un producto o un tracking publicitario y estas personas dan sus comentarios. Se videograba la sesión. Se categorizan las respuestas. 13 Ventajas Proporcionan información relevante para estructurar los cuestionarios. Brindan, de primera mano, un panorama de observación integral de los segmentos específicos de mercado. Son rápidos y baratos de elaborar. Reacciones faciales Forma de peinarse Qué hacen con las manos Proximidad 14 7

8 Usos Impulsa la creación de nuevas ideas. Descubre las actitudes y necesidades básicas del consumidor. Establece conceptos de nuevos productos. Genera nuevas ideas acerca de mercados establecidos. Ayudan a interpretar datos cuantitativos obtenidos. 15 WORD MAP Permite identificar la imagen y posicionamiento de una marca: Estilo de vida Aspiracionalidad Liderazgo Personalidad / Identidad Detectar fortalezas y debilidades versus la competencia. El Word Map: Permite identificar en qué variables trabajar para lograr el posicionamiento deseado de la marca. Identificar qué tan lejos se encuentra la marca del posicionamiento buscado. Entender cómo cambian la imagen y posicionamiento después de que se presenta un nuevo producto, logo o material publicitario. 16 8

9 Estilo de Vida Personalidad WORD MAP Camaraderia Optimista Extrovertida Glamorosa Aspiracional Despreocupada Vital Impulsiva Unidad Congruente Positiva Energética Joven Seductora Balanceada Entusiasta Divertida Con estilo Cooperativa De Moda Elegante Femenina Feliz Atractiva Interesante Estimulante Inclusiva Moderna Interactiva Sociable Conveniente Generosa Innovadora Opción Popular Comprensiva Informativa Individual Basica Amigable Valor Confiable Inteligente Intuitiva De todos los dias Considerada Mejorada Masculina Dominante Económica Honesta Tecnología Profesional Aburrida De confianza Poderosa Eficiente Familiar Responsable Avanzada Tradicional Efectiva Probada Leal Protectora Sofisticada Experta Seria Cumplidora Segura Preocupada Especialista Solidaria Cientifica Liderazgo Marca 1 Marca 2 Marca 3 17 Estilo de Vida Personalidad WORD MAP Camaraderia Optimista Extrovertida Glamorosa Aspiracional Despreocupada Vital Impulsiva Unidad Congruente Positiva Energética Joven Seductora Balanceada Entusiasta Divertida Con estilo Cooperativa De Moda Elegante Femenina Feliz Atractiva Interesante Estimulante Inclusiva Moderna Interactiva Sociable Conveniente Generosa Innovadora Opción Popular Comprensiva Informativa Individual Basica Amigable Valor Confiable Inteligente Intuitiva De todos los dias Considerada Mejorada Masculina Dominante Económica Honesta Tecnología Profesional Aburrida De confianza Poderosa Eficiente Familiar Responsable Avanzada Tradicional Efectiva Probada Leal Protectora Sofisticada Experta Seria Cumplidora Segura Preocupada Especialista Solidaria Cientifica Liderazgo Marca 1 Marca 2 Marca

10 MAPAS PERCEPTUALES Los mapas perceptuales permiten identificar las fortalezas, debilidades y posicionamiento (a nivel cualitativo) de una marca, producto o servicio. Los mapas son creados por los consultados a través de dimensiones generadas por ellos. Ejemplo: 19 ANÁLISIS CARTOGRÁFICO-PERCEPTUAL Esta técnica permite visualizar de manera clara y directa la imagen de una marca y de su competencia en las diferentes dimensiones que comparten los productos, servicios y proyectos de una misma categoría. Calidad en sus vehículos Servicio postventa Tecnología Excelente Calidad de Servicio Experiencia Patrocinios Satisfactoria Cobertura Pobre Promociones Costos Tarifas Pobre Planes de lealtad Satisfactoria Variedad de vehículos Excelente Innovadora / moderna Distribuidores Publicidad Atención del Personal Lealtad ideal Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca

11 Ejecuciones ANÁLISIS CROMÁTICO Esta técnica se utiliza principalmente para el análisis de material publicitario, etiquetas, conceptos y/o diferentes estímulos visuales. Permite visualizar claramente y de manera comparativa entre los materiales presentados, las fortalezas y debilidades de cada ejecución / concepto / estímulo, de acuerdo a las diferentes dimensiones de interés para la marca: personalidad, atributos que se desean comunicar, congruencia con la marca, nivel de agrado, continuidad de la comunicación, impacto, etc. Congruente con los valores de la marca Impacto Nivel de agrado Personalidad de la marca Continuidad Simbología cromática: Muy satisfactorio Medianamente satisfactorio Poco satisfactorio Nada satisfactorio 21 PIRÁMIDE DE ATRIBUTOS Esta técnica permite identificar atributos de un producto o servicio en tres niveles, básico, importante y plus. Brinda la opción de identificar cuáles atributos, independientemente del nivel donde se hayan identificado, generan satisfacción

12 PSICODRAMA Cuenta una historia usando una bandeja con arena como escenario. Sand Tray (Bandeja con arena) Escenario miniatura usando accesorios y objetos pequeños = expresar experiencia y sentimientos internos. Con personas usando la silla vacía. 23 Enfoque Antropológico / Etnográfico Las entrevistas antropológicas son una técnica cualitativa ideal para obtener información respecto al estilo de vida dado que nos permiten descubrir los detalles de la vida diaria de un individuo perteneciente al segmento estudiado. Esta técnica consiste en pasar un día a 3 meses en la vida de la persona estudiada y obtener insights respecto a su rutina diaria y actividades que realiza para entender y descifrar las razones por las presenta cierto comportamiento, de manera que podamos identificar los aspectos que integran y motivan el llevar cierto estilo de vida. En las entrevistas antropológicas cobran especial relevancia los siguientes aspectos: Observar: nos brinda una oportunidad única de observar a las personas y productos en acción. Escuchar: los ambientes y comportamientos de un individuo generalmente generan más preguntas que respuestas por lo que es fundamental escuchar a las personas hablar sobre las razones por las que hacen lo que hacen o se comportan como lo hacen. Pensar: las respuestas no provienen del hogar de los entrevistados, emergen de patrones que observamos y modelos que construimos

13 QUÉ ES TESTAR UN ANUNCIO? Testar un anuncio es dar respuesta a las siguientes preguntas. 1. Comunica lo que el anunciante quiere comunicar? 2. El consumidor entiende lo que el anunciante quiere que entienda? 3. El anuncio provoca las actitudes que el anunciante quiere conseguir de su consumidor potencial? 25 TALLER: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 1. Seleccionar un anuncio presentado en video. 2. Diseñar la metodología de la investigación, utilizando una técnica cualitativa. 3. Presentar un informe final