Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad.

Transcripción

1 Conocer los costos Si bien ya dijimos que los costos no debe ser la única determinante para establecer los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos. Además mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organización exitosa. Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad. El ciclo de vida de un producto Etapas El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares. Introducción Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de: Informar a los consumidores potenciales sobre el producto (demanda primaria). Estimular la prueba del producto. Lograr su distribución en las tiendas al detalle. Las características más importantes de la etapa de introducción son: Pocos competidores. Ventas a grupos de ingreso elevado (innovadores). Líneas limitadas. Distribución reducida. Estrategia de alta introducción (precios de descreme) Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones: Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Los que se enteran de que ya existe y están impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido. La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca. Estrategia de introducción selectiva (precios de descreme)

2 Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad, y por otra parte, mantener bajos los gastos de marketing; de esta manera se espera percibir mas utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: El mercado es de proporciones relativamente limitadas. Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto. Poco peligro de competencia potencial. Estrategia de introducción ambiciosa (precios de penetración) Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promoción, intentándose una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias: El mercado es grande. El mercado relativamente desconoce el producto. El consumidor en general es más sensible a los precios. Hay fuerte competencia potencial. Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada. Estrategia de baja penetración (precios de penetración) Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente: El mercado es grande. El mercado está perfectamente enterado del producto. El mercado es sensible a los precios. Hay poca competencia potencial. Crecimiento (aceptación) En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente por: Un aumento de la competencia. Un manejo de calidad de los productos. Acaparamiento de otro segmento de mercado. Mejores canales de distribución. La promoción de otros usos para el producto. Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas: Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar nuevos segmentos del mercado. Encontrar nuevos canales de distribución posibles (para que el producto tenga una mayor exposición). Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.

3 Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos. Sin embargo, estas mejoras promocionales y de distribución traerán más costos, aumentando las ventas pero sacrificando el máximo de beneficios. Turbulencia Esta es una etapa intermedia, entre el final del crecimiento y el comienzo de la madurez. En ella, el crecimiento está en desaceleración (aunque con probabilidad será mayor al de la economía), y el entorno económico y de la competencia se modifica una vez más. Sus características son: La demanda crece a una tasa decreciente El objetivo no es desarrollar el mercado sino lograr la mayor participación del mercado Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios La industria se concentra más a través de fusiones de empresas. Esta fase puede ser muy corta y violenta y con un clima competitivo cada vez más áspero. Durante esta etapa las estrategias son claras: Comprar para aumentar participación y esforzarse en diferenciar al máximo la marca. Vender al mejor precio antes de que sea tarde. Madurez Las tácticas de marketing y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan mas a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten: Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa. Incitar a los usuarios de otras marcas a cambiarse. Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, junto con una mayor segmentación del mercado. Este período se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades. En esta etapa existen tres estrategias básicas: Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto. Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.

4 Modificación de la mezcla de Marketing: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto. Declinación En la ultima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el correr del tiempo una declinación en las ventas; ya sea rápida o lenta. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este período. Muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos, mientras que otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas Hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por: Una reducción en él numero de empresas competidoras. Una limitación en la oferta del producto. Un retiro de artículos del producto menos rentables. Las estrategias de marketing en esta etapa de declinación de las ventas son: Estrategia de continuación: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etc. Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás. Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta él último momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera serian indispensables. Métodos para fijar precios Hemos llegado al punto de la determinación de precios en que debemos hablar de cómo fijar un precio específico de venta. La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno de los siguientes métodos: Ø Los precios se basan en los costos totales más una utilidad deseada. Ø Los precios se basan en el análisis marginal, se consideran tanto la demanda como la oferta del mercado. Ø Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas. Fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria La fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria, que significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario más la utilidad deseada. Aunque este método es fácil de aplicar, tiene ciertas limitaciones. Una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente los cambios del nivel de producción. Una segunda limitación de este método es que ignora a la demanda del mercado. Esto es, la fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria asume que el costo determina el valor del producto, o lo que los consumidores están

5 dispuestos a pagar por él.