CAMPAÑAS PROMOCIONALES DE VENTAS CAPÍTULO 8

Transcripción

1 CAMPAÑAS PROMOCIONALES DE VENTAS CAPÍTULO 8 Concepto de campaña promocional Actividades promocionales en las cuales entran en juego distintas variables que deben ser consideradas por el promotor de ventas El éxito depende de la integración con las demás funciones de la mercadotecnia Se deben contestar las siguientes preguntas: Qué espera lograr con la campaña? Cuánto le costará? Cuál es la mejor forma de obtener el resultado deseado? Decisiones a tomar el la promoción de ventas Qué promover? Es importante estudiar los motivos de compra Los consumidores generalmente compran por: Necesidad Confort Amor y amistad Economía Posición social Elegancia Seguridad Salud Variedad Qué promover? Que medios de promoción se utilizan INTERNOS Exhibidores Cartulinas Demostraciones Degustaciones Espejos EXTERNOS Folletos Periódicos Revistas Televisión Correos Radio

2 Cuándo promover? El momento oportuno para realizar la campaña Factores climáticos (dependiendo de la naturaleza de los productos) Calendario (días festivos y fechas especiales Tradicionales (costumbres y tradiciones que tiene la empresa para realizar ventas) Cuánto invertir? Se necesita hacer un Plan Promocional que abarque un año Debe tomarse en cuenta el apoyo de una campaña publicitaria Estimar la demanda Planeación de una campaña promocional Fijación de objetivos de la campaña promocional Investigación de la promoción de ventas Establecimiento de medios promocionales Preparación del presupuesto de la promoción Control de la promoción mediante resultados Elaboración del programa de promoción de ventas Importe del incentivo Condiciones de los participantes Vehículos de distribución de la promoción Duración de la promoción Fechas de la promoción Presupuesto promocional (destinado a las ventas totales) Pruebas preliminares del programa de promoción Realización del programa de promoción de ventas Procedimientos para planear promociones de ventas Plan anual de mercadotecnia Comité de tormenta de ideas El presupuesto como herramienta de planeación y control Presupuesto Es la herramienta de planeación que comprende el conjunto de erogaciones que se estiman con base en hechos pretéritos, presentes y futuros

3 Intervienen los siguientes factores: El objetivo Los recursos necesarios El método de evaluación La relación en la estructura organizacional El presupuesto para la promoción: La asignación para registrar y administrar gastos La difícil decisión respecto a la cantidad de dinero que debe gastarse en promoción de ventas Evaluación de las campañas promocionales El método más común es comparar las ventas logradas antes, durante y después de la campaña publicitaria En caso de requerir más información, deben realizarse encuestas a los consumidores para averiguar cuántos recuerdan la promoción y lo que hicieron después de ésta La mezcla promocional La mezcla se elige considerando una serie de factores: 1) La magnitud del presupuesto de promoción influye en la eficiencia de la promoción 2) Etapas del producto en su ciclo de vida La etapa de presentación: Esta nueva idea es válida Etapa de crecimiento del mercado: Nuestra marca es mejor Etapa de madurez del mercado: Nuestra marca es realmente mejor Etapa de declinación de las ventas: Veamos quiénes desean todavía nuestros productos 3) La naturaleza de la situación del mercado Un aspecto estrechamente relacionado con el ciclo de vida del producto es la naturaleza de la competencia en el mercado 4) El objetivo de la promoción facilita la determinación de la mezcla Se puede orientar hacia 4 grupos distintos: Los consumidores finales Clientes industriales A los minoristas A los mayoristas 5) Naturaleza técnica del producto Productos industriales de características muy técnicas La venta masiva no requiere de tanto detalle técnico Las ventas giran a un promedio de 40 El umbral de rentabilidad mínimo para cubrir los gastos de promoción ha de alcanzar

4 60 Después de un arranque rápido y continuo, las ventas alcanzan 90 hacia el final de la promoción La curva vuelve a caer inmediatamente el mes siguiente para estabilizarse en 50 La rentabilidad de la presente promoción es: Puntual: la diferencia entre el umbral de rentabilidad y la asíntota de la curva: = 30 Dilatada: aumento la parte del mercado adquirida gracias a esta operación La diferencia entre 40 (venta normal) y 50 (venta después de la promoción), es 10 puntos En estas operaciones también hay que medir: La notoriedad Las repercusiones sobre los demás productos de la marca El aumento de los almacenes depositarios El incremento del valor de la línea El aumento del número de consumidores Planeación Se deben tomar en cuenta tres elementos esenciales: Tiempos Medios Responsables Prueba y control Una promoción puede malograrse por: Mala aproximación de los elementos de mercadotecnia Deficiente mecanismo de promoción Creación demasiado audaz o mal adaptada Empleo mal concebido Insuficiente información Para evitar una subvaloración o sobrevaloración de los objetivos: Prueba de operación en situación real Una prueba particular de creación o mecanismo de promoción a un panel de consumidores representativos

5 Creación La creación se manifiesta por: Una visualización gráfica Un eje argumental o tema escenificado Eje argumental Para modificar el comportamiento del consumidor primero hay que conocer: Cuál es su actitud a la vista del producto Cuáles son los pasos que pueden conducirlo a ser un comprador La promoción debe intervenir en varios niveles: Atraer la atención Crear un clima de simpatía Identificarse con la necesidad Suscitar el deseo Provocar el acto de compra (El AIDA para promoción) Promociones escenificadas Tratan de conocer las relaciones directas o mediatizadas del consumidor con el producto El perfil psicológico de nuestro target para establecer una lista de centros de interés que lo puedan motivar y determinar el acto de compra Promoción argumental (con argumentos de venta) La promoción puede encontrar su centro de interés en el nivel del producto en sí mismo Este es el caso de los artículos con rotación muy lenta EL COMPRADOR MISTERIOSO Nombre que se le da a la persona que asume de un comprador habitual para evaluar o premiar a quienes ofrecen un producto en promoción Se trata entonces de alguien que evalúa al personal de ventas, para poder detectar anomalías y deficiencias en el proceso de ventas Elementos de éxito de un comprador misterioso Creación de rutas Bases de datos confiables para realizar una ruta de trabajo Es importante eliminar zonas industriales o residenciales

6 Selección de objetivos Que sean percibidos como de gran valor Los resultados que obtenga el comprador misterioso pueden servir también para premiar al establecimiento o al vendedor Esto resulta en una mejor actitud Fases de comunicación Es la etapa en la que se informa al comercio de: Las bases Características Mecánica Políticas Beneficios De la promoción Se puede realizar de dos formas: Por medio de la propia fuerza de ventas de la empresa organizadora Con personal contratado específicamente para esta actividad El objetivo es: Trasmitir la información en forma clara y completa a cada uno de los involucrados Con apoyo de material impreso Visitas de premiación Fase que requiere un cuidadoso control Es necesario capacitar al personal seleccionado Se evalúa el cumplimiento en la entrega del premio Siguiendo sobre todo las especificaciones del Plan de Promoción Evaluación de resultados Es importante llevar varios controles de medición: Registros con el nombre del establecimiento y dirección completa Informe de visitas diarias Recibos de premios entregados Conciliación de visitas realizadas y premios entregados Visitas y llamadas al azar como supervisor