TEMA 7 EL PRECIO 7.1. LA PROBLEMÁTICA DEL PRECIO

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1 TEMA 7 EL PRECIO 7.1. LA PROBLEMÁTICA DEL PRECIO El precio es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un producto del cual espera que le proporcione unas ventajas y satisfacciones. La utilidad es el atributo que posee un bien, de forma que es capaz de satisfacer las necesidades o deseos humanos. El valor es la medida cuantitativa de la capacidad de un producto para atraer o incentivar en una relación de intercambio. El precio permite responder a las variaciones de la demanda y a las actuaciones de la competencia. Permite al comprador potencial comparar los productos. El precio es de gran importancia por: Es un elemento rápido y flexible con el que podemos actuar a c/p. En mercados competitivos es un instrumento poderoso y a la vez muy peligroso porque sise entra en una guerra de precios puede dañarse la rentabilidad obtenida. Es el único instrumento de marketing que genera ingresos. Es un factor psicológico en el consumidor. Suele ser la única información disponible en el momento de la compra, siendo un cómodo y valioso indicador de calidad, prestigio, imagen, oportunidad de compra... Desde el punto de vista del fabricante, el precio desempeña una doble función: permite conocer de antemano la relación coste-volumen-beneficio y facilita el rendimiento de la inversión. TIPOS DE PRECIOS Precio natural o teórico Cantidad total de gastos que hay que realizar para la obtención de un producto 1

2 Precio de mercado Aquel que puede tener un producto en el mercado Precio de venta Teóricamente es el coste + beneficio. En la práctica ocurre que el beneficio = P.de mercado - CT Precio de catálogo Precios consignados en catálogos o listas de precios y en los que no se contemplan ningún tipo de descuento o rebaja Precio de monopolio Precio establecido por una empresa que goza de la situación de monopolio Juego de la oferta y la demanda y su efecto en los precios La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado que está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los estímulos que recibe. Un aspecto importante en el análisis tanto de la demanda como de la oferta en su relación con el precio es la elasticidad: medida de la variación que experimenta la demanda de un producto al modificarse su precio. A mayor precio menor demanda y viceversa. Demanda elástica: cuando el porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al porcentaje de la variación del precio. Productos de lujo Demanda inelástica: cuando el porcentaje de incremento de la cantidad demandada no supera la proporción en la que ha disminuido el precio. Productos de 1ª necesidad. Elasticidad cruzada: variación experimentada en la demanda de un producto al modificarse el precio de otro con el que está en relación. Desde el punto de vista de la oferta; la oferta es elástica cuando una ligera variación en el precio produce una disminución o aumento en dicha oferta POLÍTICA DE PRECIOS Aspectos importantes en la actuación sobre precios: El precio es uno de los instrumentos para aumentar las ventas El margen para la fijación del precio estará limitado por los costes y por el precio de mercado 2

3 El precio del producto o servicio tiene 2 límites: Límite inferior: por debajo del cual pierde la confianza el consumidor. Límite superior: por encima, el producto adquiere un precio prohibido para el consumidor. Las decisiones relativas al precio pueden quedar invalidadas por una acción de la competencia, aumento de costes... La elasticidad de la demanda Factores en la fijación de precios: Factores controlables: coste del producto, coste de distribución... Factores incontrolables: competencia, nivel de precios de mercado, situación de la demanda... Política de descuentos o bonificación: descuentos por cantidad, descuentos comerciales, descuentos por pago al contado, descuentos estacionales, bonificaciones promocionales, corretajes FIJACIÓN DE PRECIOS Factores que limitan, restringen o condicionan las diferentes alternativas de modificación de precios: Marco legal: existencia o no de un condicionante legal que establezca límites de fluctuación de precios. Mercado y competencia: las características del mercado impiden cambios y la competencia marca la pauta de comportamiento en el sector. Objetivos de la empresa, política de actuación de la empresa se desarrolla en cuando a sus objetivos, las metas a las que aspira. Múltiples partes interesadas: competidores, accionistas, intermediarios... Elasticidad cruzada, negativa en productos complementarios y positiva en sustitutivos. Interacción de los elementos comerciales Dificultad para estimar o concretar la respuesta de la demanda al precio fijado. La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Principales objetivos en la fijación de precios 3

4 I. Orientados a los beneficios Para obtener una maximización del beneficio: modelo que relaciona el precio con la cantidad vendida. Para lograr un rendimiento neto sobre la inversión o las ventas netas: se fija un rendimiento en función de la inversión realizada o un margen en función de las ventas. II. Orientados a las ventas Se persigue incrementar las ventas o mantener o aumentar la cuota de participación en el mercado, es decir, asegurar una tasa de crecimiento suficientes en las ventas. Una forma para conseguir un máximo en la cuota de mercado es utilizar precios de penetración, más bajos de lo que aceptaría el consumidor. Condiciones: El mercado debe ser muy sensible a los precios Los costos unitarios de producción y distribución bajan al aumentar la producción Los precios bajos desanimarán a la competencia y frenará la entrada en el mercado de nuevos competidores. La forma opuesta de esta actuación consiste en fijar unos precios elevados, precios de selección, destinados a demandantes capaces de pagar un alto precio a cambio del alto valor percibido del producto. Condiciones: Compradores con demanda inelástica Poco riesgo de atraer a la competencia Evita riesgo de errores III. Establecidos en función de la actual coyuntura de la empresa Tienden a estabilizar precios o a hacer frente a la competencia. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS a) Determinación del precio en función del coste.- existen 2 métodos de cálculo: Cálculo del coste más un margen. El precio debe ser igual al coste más un rendimiento razonable; esto implica que el precio de un producto sea igual al CT + la cantidad estimada necesaria para generar los beneficios previstos. En el cálculo del CT se deberán tener en cuenta todos los gastos imputables directos o indirectos. El cálculo del margen puede realizarse tanto sobre el coste como sobre el precio de venta. 4

5 Cálculo del precio en función del punto muerto. El análisis del punto muerto parte del cálculo de la cantidad de producción mínima a vender para cubrir los costes fijos y variables ocasionados. En toda empresa existen unos costes independientes al volumen de producción: costes fijos. Pero a medida que comienza la actividad la empresa incurre en otros costes que son los Variables y su volumen depende del volumen de producción. La suma CF + CV = CT. Esos CT deben ser cubiertos con IT. El punto muerto es el punto de corte de CT e IT e indica el volumen de producción a partir del cual la empresa empieza a obtener beneficios. b) Determinación del precio basado en la competencia Se basa en el comportamiento que la competencia sigue en la fijación de precios. Este método suele ser aplicado cuando existe en el mercado cierta empresa líder, que en cierto modo marca la pauta de fijación de precios siendo las restantes empresas las que siguen o emulan al líder. c) Determinación del precio basado en el mercado o demanda Es el más subjetivo, ya que parte de la utilidad percibida y la valoración de la misma por parte del consumidor, teniendo presente la existencia del límite superior por encima del cual el precio resulta prohibitivo LA DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS Consiste en fijar precios diferentes al producto según algunas variantes del mismo, en función de su demanda, de los tipos de consumidores, de la época del año, del lugar... Puede ser directa: se aplican distintos precios al mismo producto abiertamente; o indirecta: se aplica siempre el mismo precio pero se practica la diferenciación en los servicios asociados al mismo. Tipos de diferenciación cara al cliente: Según el cliente: establecida por la empresa, se realiza sobre la base de las características personales del consumidor final o en función de las entidades participantes en los canales de distribución. Según el producto: se realiza en los productos que pueden ser vendidos en distintos segmentos de mercado sin que los clientes de cada uno de ellos puedan acceder al otro segmento, o bien en los productos que permiten ser vendidos semiacabados. 5

6 Según el lugar: se realiza en los productos que el cliente valor de forma distinta en función de su ubicación. Según el tiempo: se realiza en los productos o servicios que sufren gran diferencia de demanda en función de la época del año, los días e incluso las horas. Para que la diferenciación de precios pueda llevarse a cabo se deben dar varias condiciones: Debe estar permitida por la ley Debe poder segmentarse y los segmentos deben mostrar diferentes intensidades de demanda La diferencia de precios no debe permitir que el segmento que compra más barato revenda después al segmento que paga un precio más alto. La probabilidad de que la competencia venda más barato al segmento en el que cobra el precio más alto debe ser baja. El coste de segmentación y la fijación de la política de mercado no debe exceder el ingreso extra derivado de la diferenciación del precio. La práctica de la diferenciación no debe fomentar el resentimiento del cliente y su rechazo del producto. Las elasticidades de la demanda para los distintos clientes, zonas, momentos...en donde se requiere practicar la diferenciación deben ser variadas. En resumen, que la diferenciación sea resultado de unas estrategias planificadas y estudiadas por la empresa y no impuesta por circunstancias externas con clientes. 6