LOS CONSUMIDORES ANTE LAS COPIAS 2010

Transcripción

1 LOS CONSUMIDORES ANTE LAS COPIAS 2010

2 Planteamiento El presente documento contiene los resultados finales obtenidos de la investigación cuantitativa llevada a cabo, para ANDEMA, por Sintra Cosmoline, consistente en la realización de una encuesta a consumidores, a nivel nacional con el fin de llevar a cabo un sondeo estimativo sobre: La periodicidad El gasto Los motivos del consumo de marcas falsificadas e imitadas por parte del consumidor. 1

3 Objetivos Los objetivos específicos de estudio han sido: IMPORTANCIA DE LAS MARCAS Productos/servicios en los que la marca tiene mas importancia, desde el punto de vista del consumidor. Fidelidad a las marcas habituales (análisis de efectos de la crisis). Variaciones sobre la importancia concedida, por sectores, a las marcas (análisis de efectos de la crisis). Cambios en las pautas de compra (análisis de efectos de la crisis). COMPRA VOLUNTARIA De qué productos se compran más frecuentemente falsificaciones e imitaciones? Lugares de compra. Periodicidad de compra. Cantidad gastada en la última compra. Producto/servicio de esa última compra Motivos de la compra de falsificaciones e imitaciones 2

4 Objetivos COMPRA INVOLUNTARIA Marcas falsificadas e imitadas que se suelen comprar? Los sectores asociadas a ellas. Lugares de compra 3

5 Diseño técnico La recogida de información se ha realizado a través de una encuesta telefónica en hogares, mediante cuestionario estructurado y con las siguientes características: Muestra: N: entrevistas. Universo: Población general de años. Margen de error 3.2 Lugar de realización: Madrid, Cataluña, Valencia, Andalucía y Canarias. 4

6 ANÁLISIS DE RESULTADOS

7 INTRODUCCIÓN En esta ocasión, el sondeo realizado introduce, además de las preguntas para detectar los niveles de compra voluntaria e involuntaria de falsificaciones e imitaciones, un conjunto de preguntas tendentes a sopesar la incidencia de la crisis económica en la importancia que el consumidor le otorga a las marcas según sectores, así como los posibles cambios acaecidos en las pautas de compra con motivo de la crisis. 6

8 INTRODUCCIÓN El aspecto más destacable de los resultados obtenidos se puede resumir de la siguiente manera: 1. Por una parte, se mantiene el porcentaje de compra voluntaria de falsificaciones obtenido en 2006 (18%), 2010 (18%) es decir, parece tomar cuerpo la idea planteada en 2006 de que en torno al 18% de la población consume periódicamente de forma consciente falsificaciones de marcas. a. Por otra, el gasto medio global en este tipo de productos ha crecido y se sitúa en 38,16 de media por compra, o sea, 17,5 por encima del gasto medio registrado en 2006 que fue tan solo de 20,66, este crecimiento aumenta considerablemente las cifras de negocio de este mercado ilegal aun suponiendo que la frecuencia media de compra se mantiene en términos equiparables a los del sondeo anterior, es decir, dos veces por año. Calculo éste, claramente a la baja, con probabilidad a que sea superior 2. La compra voluntaria de imitaciones ha descendido, pasando del 17% del 2006 al 13% en el actual sondeo, descenso que va acompañado también, de un descenso del la media de gasto estimado por los consumidores, que pasa de los 24,6 a los 21,7, por lo que, al menos en este período, podría pensarse que el consumidor se ha hecho más sensible hacia las imitaciones, prefiriendo pagar más a cambio del valor añadido y la confianza que le aporta marca original. 3. Por último, es notable también, el aumento en los porcentajes de compra involuntaria tanto de falsificaciones como de imitaciones, con crecimientos respectivos del 4% y el 10% respecto a 2006, como muestra el cuadro de la página siguiente, es decir, parece haber un incremento de la presión de estas actividades por penetrar los mercados y conseguir mayores cuotas de ventas engañando al consumidor.. 7

9 INTRODUCCIÓN COMPRAN VOLUNTATIAMENTE FALSIFICACIONES VARIACIÓN 2010 VARIACIÓN SI 21% 18% -3% 18% 0% NO 79% 82% 3% 82% 0% COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES SI 14% 11% -3% 15% 4% NO 86% 89% 3% 85% -4% COMPRAN VOLUNTARIAMENTE IMITACIONES SI 20% 17% -3% 13% -4% NO 80% 83% 3% 87% 4% COMPRA INVOLUNTARIA DE IMITACIONES SI 20% 6% -14% 16% 10% NO 80% 94% 14% 84% -10% 8

10 P.1.- FIDELIDAD A LAS MARCAS EN PRODUCTOS Y SERVICIOS PORCENTAJE DE FIDELIDAD A LAS MARCAS POR SECTORES QUE INDICA PAUTAS DE COMPRA MARQUISTAS Podría decirse que, en general, servicios como el de hostelería o productos como los complementos, la marroquinería, los juguetes, las joyas, los relojes y los accesorios de automóvil son sectores donde mas fácilmente el consumidor cambia de marca pero a otra marca. Por el contrario, algunos otros productos y servicios parecen generar una mayor fidelidad a una marca concreta por parte de los consumidores; así las marcas de los productos alimenticios, los servicios telefónicos, las bebidas, los productos cosméticos y los perfumes, los teléfonos móviles y, en menor medida, la ropa, el tabaco y el calzado muestran la tendencia de los consumidores a seguir utilizando sus marcas preferidas. 9

11 P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES 10

12 P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES POR AREA GEOGRAFICA Los datos por áreas geográficas muestran diferencias apreciables entre Cataluña y el resto, la fidelidad a las marcas en Cataluña está entre 5 y 7 puntos por encima del resto, destacando también los dos puntos porcentuales en los que Madrid y Andalucía están por debajo de la media. 11

13 P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES POR SEXO Los datos por sexo, dejan ver una diferencia de porcentaje de dos puntos porcentuales que sitúan a las mujeres con un grado mayor de fidelidad a las marcas que los hombres. 12

14 P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES POR STATUS Los datos por status muestran una progresión creciente en la fidelidad dentro de los segmentos altos, con más de 10 puntos de diferencia entre la media baja 79% y la media alta 90%, progresión que se corresponde con la disponibilidad económica de dichos segmentos. No así respecto a los extremos, que se acercan bastante a la media del 85%. 13

15 P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES POR EDAD Respecto a la edad los datos son bastante elocuentes, la fidelidad es creciente siendo los segmentos mas fieles los comprendidos entre y entre Siendo la menor fidelidad la de las personas de mas de 64 años 14

16 P.3.- MOTIVOS DE CAMBIO DE MARCA Como motivos fundamentales de cambio de marca destacan motivos económicos; precio, ofertas y crisis económica, que suman en total el 61% de los casos, mientras que motivos como Me gusta probar otras marcas o la indiferencia por una u otra, solo abarcan el 28% de los casos. Motivos de cambio Ns/Nc 1% Otros 10% Precio 34% Compra según las ofertas 16% La crisis le ha obligado 11% Le da igual una marca que otra 23% Me gusta probar otras marcas 5% 15

17 P.5.- CAMBIO EN LAS PAUTAS DE COMPRA DEBIDO A LA CRISIS 16

18 P.5.- CAMBIO EN LAS PAUTAS DE COMPRA DEBIDO A LA CRISIS POR STATUS Y EDAD 17

19 P.5.- CAMBIO EN LAS PAUTAS DE COMPRA DEBIDO A LA CRISIS POR AREA GEOGRAFICA Y SEXO 18

20 P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA Del 55% de consumidores que reconocen haber hecho cambios en las pautas de compra, se concretan de las siguientes formas: Un 42%, lo han hecho modificando a la baja, bien la frecuencia de compra 19%, bien las cantidades compradas 23%. El 58% restante se desglosa de la siguiente manera Un 26% a marcas de fabricante de menor coste. Un 23% a otros tipo de marcas. Un 9% a copias de marcas conocidas. 19

21 P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA 20

22 P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA POR AREA GEOGRAFICA Nuevas pautas de compra por área geográfica Compra copias de marcas conocidas Compra otros tipos de marcas 11% 9% 8% 8% 10% 21% 23% 20% 22% 26% Compra marcas de fabricante de menor coste Compra con menos frecuencia 27% 23% 26% 25% 26% 21% 19 21% 20% 18% Compra menos cantidad 20% 25% 25% 24% 20% Madrid Cataluña Valencia Andalucía Canarias 21

23 P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA POR SEXO 22

24 P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA POR STATUS 23

25 P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA POR EDAD 24

26 IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA SEGÚN SECTORES

27 P.A.- IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA POR PRODUCTOS O SERVICIOS El orden de importancia en 2010 por sectores que muestra el cuadro es el siguiente: Alimentación 37% Servicios de telefonía 30% Bebidas 27% Perfumería y cosmética 26% Teléfonos móviles 25% Productos de limpieza y hogar 24% Ropa 21% Tabaco 17% Calzado 16% Productos farmacéuticos 14% Aparatos electrodomésticos 14% Material deportivo 13% Ordenadores 12% Aparatos de fotografía y vídeo 11% Accesorio de automóviles 8% Juguetes 5% Servicios de hostelería 5% Relojería y joyería 4% Marroquinería y complementos 2% 26

28 P.A.- IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA POR PRODUCTOS O SERVICIOS Los datos obtenidos por los puntos de muestreo no muestran diferencias relevantes en cuanto al orden de importancia %Medio Madrid Cataluña Valencia Andalucía Canarias ALIMENTACIÓN 37% 35% 46% 32% 36% 38% SERVICIOS DE TELEFONÍA 30% 28% 26% 26% 40% 28% BEBIDAS 27% 33% 24% 29% 32% 18% PERFUMERÍA / COSMÉTICA 26% 18% 33% 22% 33% 22% TELÉFONOS MÓVILES 25% 26% 22% 27% 22% 27% LIMPIEZA 24% 23% 27% 20% 26% 23% ROPA 21% 17% 18% 24% 22% 23% TABACO 17% 23% 17% 14% 17% 16% CALZADO 16% 15% 12% 18% 18% 19% PRODUCTOS FARMACÉUTICOS 14% 13% 14% 11% 15% 16% APARATOS / ELECTRODOMÉSTICOS 14% 17% 9% 12% 13% 17% MATERIAL DEPORTIVO 13% 15% 9% 11% 17% 11% ORDENADORES 12% 12% 10% 6% 11% 20% APARATOS DE FOTOGRAFÍA Y VÍDEO 11% 13% 11% 6% 10% 14% 27

29 P.A.- IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA SEGUN PRODUCTOS O SERVICIOS Por sexo, y por edad. Total Varón Mujer ALIMENTACIÓN 37% 26% 45% SERVICIOS DE TELEFONÍA 30% 26% 32% BEBIDAS 27% 25% 29% PERFUMERÍA / COSMÉTICA 26% 16% 32% TELÉFONOS MÓVILES 25% 32% 20% LIMPIEZA 24% 14% 30% ROPA 21% 27% 17% TABACO 17% 18% 17% CALZADO 16% 20% 14% PRODUCTOS FARMACÉUTICOS 14% 13% 15% APARATOS / ELECTRODOMÉSTICOS 14% 17% 12% MATERIAL DEPORTIVO 13% 18% 9% ORDENADORES 12% 16% 9% APARATOS DE FOTOGRAFÍA Y VÍDEO 11% 16% 7% años 29% 51% 24% 35% 47% 31% 31% 42% 19% 27% 33% 26% 20% 29% 24% 30% 23% 26% 29% 29% 24% 25% 30% 27% 33% 17% 29% 26% 37% 20% 6% 39% 29% 19% 20% 27% 42% 15% 33% 19% 17% 14% 15% 12% 10% 26% 13% 11% 22% 13% 38% 16% 27% 10% 9% 13% 14% 13% 10% 23% 11% 12% 19% 15% 23% 10% 20% 8% 10% 14% 10% 5% 29% 3% 24% 16% 10% 1% 13% 4% 10% 18% 10% 5% 28

30 P.A.- IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA SEGUN PRODUCTOS O SERVICIOS Por clase social. Total Alta Media- Alta Media- Media Media- Baja ALIMENTACIÓN 37% 33% 26% 37% 48% 36% SERVICIOS DE TELEFONÍA 30% 17% 28% 25% 33% 36% BEBIDAS 27% 29% 22% 24% 37% 24% PERFUMERÍA / COSMÉTICA 26% 33% 21% 28% 23% 22% TELÉFONOS MÓVILES 25% 25% 33% 27% 27% 24% LIMPIEZA 24% 29% 9% 21% 18% 12% ROPA 21% 17% 40% 30% 16% 14% TABACO 17% 17% 21% 23% 23% 22% CALZADO 16% 13% 22% 20% 19% 20% PRODUCTOS FARMACÉUTICOS 14% 13% 10% 9% 10% 16% APARATOS / ELECTRODOMÉSTICOS 14% 8% 9% 10% 13% 14% MATERIAL DEPORTIVO 13% 8% 21% 18% 17% 14% ORDENADORES 12% 8% 24% 18% 16% 12% APARATOS DE FOTOGRAFÍA Y VÍDEO 11% 25% 14% 12% 11% 22% RELOJERÍA Y JOYERÍA 4% 8% 6% 4% 7% 0% Baja 29

31 RESUMEN Y CONCLUSIONES

32 I FIDELIDAD A LAS MARCAS 1. EL 85% DE LOS CONSUMIDORES SE DECLARAN FIELES A SUS MARCAS HABITUALES 2. LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS, LOS SERVICIOS TELEFÓNICOS, LAS BEBIDAS, LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS Y LOS PERFUMES MUESTRAN PORCENTAJES MAYORES DE FIDELIDAD, Y CONSECUENTEMENTE EL CONSUMIDOR ESTA MENOS DISPUESTO A CAMBIAR DE MARCA 2.1 En alimentación destaca que el 45% de mujeres y el 51% de jóvenes entre años, se declaran fieles a su marca habitual 2.2 En bebidas y en perfumería y cosmética, el % de mujeres, fieles a su marca habitual se eleva hasta el 29%. También los jóvenes entre años, manifiestan una fidelidad del 29% 3. PODRÍA DECIRSE QUE, EN GENERAL, SERVICIOS COMO EL DE HOSTELERÍA O PRODUCTOS COMO LOS COMPLEMENTOS, LA MARROQUINERÍA, LOS JUGUETES, LAS JOYAS, LOS RELOJES Y LOS ACCESORIOS DE AUTOMÓVIL SON SECTORES DONDE EL CONSUMIDOR ACEPTA EL CAMBIO DE UNA MARCA A OTRA MARCA. 31

33 I FIDELIDAD A LAS MARCAS 4. EL PORCENTAJE DE CONSUMIDORES NO FIELES SE SITÚA EN EL 15%, ES DECIR 3 PUNTOS PORCENTUALES MENOS DEL 18% QUE ADMITE COMPRAR CONSCIENTEMENTE FALSIFICACIONES Y 2 PUNTOS PORCENTUALES POR ENCIMA DEL 13% QUE ADMITE COMPRAR CONSCIENTEMENTE IMITACIONES. 5. LA MENOR FIDELIDAD A LAS MARCAS TIENE FUNDAMENTALMENTE, SUSTRATO ECONÓMICO (SON, PRECIO, OFERTAS Y CRISIS ECONÓMICA, QUE SUMAN EN TOTAL EL 61% DE LOS CASOS) 32

34 II VARIACION DE LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS 6. LOS PRODUCTOS EN LOS QUE SE OBSERVAN DESCENSOS DE LA IMPORTANCIA DE DADA A UNA MARCA CONCRETA COINCIDEN FIELMENTE CON LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EN LOS QUE EL CONSUMIDOR DICE SER MENOS FIEL; MARROQUINERÍA Y COMPLEMENTOS, JOYERÍA Y RELOJERÍA, ACCESORIOS DE AUTOMÓVIL, JUGUETES Y SERVICIOS DE HOSTELERÍA 7. TAMBIÉN ES NOTORIA LA COINCIDENCIA ENTRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE HAN AUMENTADO LA IMPORTANCIA DADA A UNA MARCA CONCRETA Y AQUELLOS EN LOS QUE EL CONSUMIDOR DECÍA SER MÁS FIEL, COMO POR EJEMPLO, LA ALIMENTACIÓN, LA PERFUMERÍA Y COSMÉTICA, LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA O LOS TELÉFONOS MÓVILES. 33

35 III CAMBIO EN LAS PAUTAS DE COMPRA DEBIDO A LA CRISIS 8. EL 55% DE LOS CONSULTADOS ADMITE HABER CAMBIADO SUS PAUTAS DE COMPRA COMO CONSECUENCIA DE LA CRISIS, O SEA, MÁS DE LA MITAD DE LA POBLACIÓN DEL PAÍS SE HA VISTO EN LA NECESIDAD DE CAMBIAR SUS HABITOS Y PAUTAS DE COMPRA POR MOTIVOS ECONÓMICOS DIRECTOS O DE PERSPECTIVAS ECONÓMICAS A CORTO PLAZO. 9. UN 42% DE LOS QUE HAN CAMBIADO, LO HAN HECHO MODIFICANDO A LA BAJA, BIEN LA FRECUENCIA DE COMPRA 19%, BIEN LAS CANTIDADES COMPRADAS 23%. Y UN 26% MAS BUSCA ENTRE LA COMPETENCIA UNA MARCA DE FABRICANTE MAS BARATA Y UN 23% HA OPTADO POR OTROS TIPOS DE MARCAS. UN 9% HA OPTADO POR COPIAS DE MARCAS CONOCIDAS 34