ESTUDIO SOBRE EL FRAUDE DE MARCA EN ESPAÑA

Transcripción

1 ESTUDIO SOBRE EL FRAUDE DE MARCA EN ESPAÑA 2003 Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (ANDEMA) Consejo Superior de Cámarás de Comercio Industria y Navegación de España 1

2 EMPRESAS Estudio

3 Sectores afectados 25% 2 15% 19% 21% 15% 1 8% 9% 9% 5% 1% 2% 2% 3% 2% 2% 1% 2% 4% 1% Alimentación Aparatos/Electr. Automoción/Accesorios Bebidas Calzado Cosmética Joyería/reloj Juguetería Limpieza Marroq/Complementos Mat. Industriales Material Deportivo NC Otros Tabacos Textil Según información facilitada por las propias empresas, los sectores de actividad más afectados por el fraude son el: Textil, 21%; Materiales Industriales, 19%; Alimentación, 15% y Bebidas, 9%. La categoría Otros abarca servicios de telecomunicaciones, decoración, artesanía. Las demás categorías se sitúan debajo del 5%. El 97% de las empresas encuestadas se dedica a elaborar y/o comercializar Productos, el 2% ofrece Productos y Servicios y el 1% exclusivamente Servicios. 3

4 Tipo de infracción Falsificación Imit. Fabric. Imit. Distrib. Usurpación Import. No Aut. En cuanto al tipo de fraude detectado por las empresas consultadas, la Imitación realizada por fabricante es la modalidad que más afecta, en un 77% de los casos. Le sigue la Falsificación con el 45%, la Imitación realizada por el distribuidor con el 3; La Importación paralela no autorizada se da en el 27% de los casos. Por último, la Usurpación por parte del distribuidor o licenciatario con un 16%. 4

5 Tipo de infracción / Sectores I. Aparatos Electr. Marroquinería y complementos 9% tomoción y accesorios Joyería relojería Material industrial 9% Otros FALSIFICACION NS/NC 9% Limpìeza Bebidas Alimentación 9% Calzado 9% Juguetería 9% Cosmética Material deportivo Textil 46% Tabacos 5

6 Tipo de infracción / Sectores II. Aparatos Electr. 2% IMITACION DE OTRO FABRICANTE Marroquinería y complementos Otros 8% NS/NC 8% Alimentación 19% Joyería relojería 4% Automoción y accesorios 2% Material industrial 26% Cosmética Material deportivo Textil 23% Bebidas 8% Tabacos Calzado Limpìeza Juguetería 6

7 Tipo de infracción / Sectores III. IMITACION POR DISTRIBUIDOR Automoción y accesorios; 6% aterial industrial; 12% Alimentación; 41% Textil; 6% Bebidas; 6% 7

8 Tipo de infracción / Sectores IV. Aparatos Electr. IMPORTACION NO AUTORIZADA Marroquinería y complementos 3% Otros 9% NS/NC 9% Alimentación 3% Bebidas 9% Limpìeza 3% Calzado 6% Joyería relojería Juguetería 3% Automoción y accesorios 3% Tabacos 3% Material industrial 3% Material deportivo 14% Cosmética 12% Textil 2 8

9 Canal de Venta Gran superf. Supermerc. Com. Especializ. Fábrica Almac./Domic. V.A.Legal V.A.Ilegal Com. Electr. El canal de venta se centra fundamentalmente en cuatro puntos: Comercio especializado (57%), Supermercados (32%), Grandes Superficies (29%), Venta ambulante legal (25%), Venta ambulante ilegal (2), almacén/domicilio (16%), fábrica (17%). Destaca, respecto a Estudios anteriores, la aparición del Comercio electrónico con un significativo 7%. 9

10 Tipo de infracción / Canal de Venta I. FALSIFICACIÓN COMERCIO ELECTRONICO 1% GRANS UPERFICIE SUPERMERCADO COMERCIO ES PECIALIZADO 4% VENTA AMBULANTE ILEGAL 5% FABRICA 3% VENTA AMBULANTE LEGAL 6% ALMAC DOMICILIO 5% 10

11 Tipo de infracción / Canal de Venta II. IMTACIÓN POR OTRO FABRICANTE VENTA AMBULANTE LEGAL 5% VENTA AMBULANTE ILEGAL 3% COMERCIO ELECTRONICO 2% GRAN SUPERFICIE 11% ALMAC DOMICILIO 5% SUPERMERCADO 13% FABRICA 8% COMERCIO ES PECIALIZADO 31% 11

12 Tipo de infracción / Canal de Venta III. IMTACIÓN POR DISTRIBUIDOR VENTA AMBULANTE LEGAL; 2% VENTA AMBULANTE ILEGAL; 1% COMERCIO ELECTRONICO O% GRAN S UPERFICIE; 8% ALMAC DOMICILIO 1% FABRICA; 1% COMERCIO ES PECIALIZADO 7% SUPERMERCADO; 12% 12

13 Cómo ha detectado la infracción? Sist. Propios Aviso Consum. Detecc. Aduanas Interv. Policial Otros Las empresas detectan el fraude mayoritariamente mediante sistemas propios de vigilancia en el 81% de los casos; a través de los propios consumidores (38%) y por la intervención de Aduanas y de los cuerpos policiales (2). El apartado Otros aglutina el 16%. 13

14 Origen del fraude España EEE Otros Paises Desconocido El origen del fraude es mayoritariamente español, con un significativo 68%, seguido de cerca por países terceros (48%). El propio EEE aporta un 31% y el origen desconocido únicamente se da en el 6% de los casos. 14

15 Destino del fraude España EEE Otros Paises Desconocido El destino del fraude es generalmente el propio mercado nacional español con un 78%, seguido del EEE con el 32% y el de Otros países, que llega al 28%; el destino Desconocido sólo alcanza un 5%. 15

16 Acude a los Tribunales? Si 77% No 23% El 77% de las empresas consultadas acude a los Tribunales para la resolución de los conflictos, mientras el 23% manifiesta no acudir. 16

17 Habitualmente utiliza Conciliación D.J. Civil D.J. Penal Ambas a la vez La Demanda judicial civil es la opción más utilizada, en el 37% de los casos, seguida de los actos de Conciliación, en un 35%. Se acude a los Tribunales en vía penal en el 2 de los casos y de las empresas declara utilizar ambas vías, la civil y la penal en un 15% de las ocasiones. El tiempo medio de una resolución de un procedimiento civil es de 29 meses. En la vía penal es de 24 meses. 17

18 TIPO DE INFRACCIÓN / DEMANDA FALSIFICACIÓN LEG NO ACUDE 1% CONCILIACION 1% AMBAS A LA VEZ 2% DEMANDA JUDICIALCIVIL 1% DEMANDA JUDICIAL PENAL 4% 18

19 TIPO DE INFRACCIÓN / DEMANDA IMITACIÓN POR OTRO FABRICANTE LEG NO ACUDE 3% CONCILIACION 5% AMBAS A LA VEZ 1% DEMANDA JUDICIAL PENAL 2% DEMANDA JUDICIALCIVIL 6% 19

20 TIPO DE INFRACCIÓN / DEMANDA IMITACION POR DISTRIBUIDOR LEG NO ACUDE 18% CONCILIACION 1 AMBAS A LA VEZ 5% DEMANDA JUDICIAL PENAL 1% DEMANDA JUDICIALCIVIL 1 20

21 DAÑOS OCASIONADOS POR EL FRAUDE Industriales 23% Otros 5% Daño Imagen 48% Laboral/Social 24% Las pérdidas o casionadas po r el fraude son, en la mayor parte de los casos, d e muy difícil cuantificació n para las empresas. Por otra p arte, hay que tener en cuenta q ue la ausencia de criterios unificados para realizar este tipo de valoraciones aumenta la d ificultad. Con ind ep endencia de su valoración económica, p ara la mayo ría de las empresas los daños suponen siempre u n deterioro de la imagen, seguid o de da ños indutria les, la borales y sociales

22 CONSUMIDORES Estudio

23 Motivo principal de elección de una Marca Calidad Precio Gusto Costumbre Conocimiento Diseño Moda La calidad aparece como el principal motivo de elección de marca con el 83%, seguido de precio (referido a calidad-precio) con el 63%, gusto con el 35%. A gran distancia aparecen Costumbre y Conocimiento con el 8%, Diseño con el 5% y Moda con el 4%. 23

24 Motivos de elección de marcas / por Sexo Hombre Mujer CALIDAD PRECIO GUSTO Por sexo tampoco se aprecian unas diferencias significativas. En todo caso se podría destacar el mayor peso que dan las mujeres a Gusto personal (39%) frente a los hombres (31%), mientras que los hombres conceden una valor ligeramente superior a la Calidad (85%) frente al 82% de las mujeres. 24

25 Importancia de la marca en productos o servicios Alimentación Ropa Ap.Electr. Calzado Limpieza Auto/Acces. Cosmética Electrón. Bebidas. Mat.Deport. Otros 0 El producto/servicio en el que se valora más la marca es la Alimentación, con el 61%, seguido de Ropa (43%) y Aparatos Electrodomésticos (4), Calzado (31%), Limpieza (24%), Automóviles/Accesorios y Cosmética (2). Por debajo del 2 se encuentran Electrónica (16%), Bebidas (13%), Material Deportivo (11%) y Otros (18%). 25

26 Importancia de la marca en productos o servicios / por Edad mas de 64 Alimentación Ropa Calzado Cosmética Mat. Dep. Electrónica En todos los rangos de edad, el producto en el que más se valora la marca es en el sector de Alimentación, excepto en el tramo de años, donde la Ropa es el producto más valorado. La valoración de Alimentación va creciendo con la edad, hasta llegar al 83% en la franja de más de 64 años. Desde 35 hasta más de 64 años se concede una importancia similar a los sectores de Alimentación, Electrodomésticos, Automóviles/accesorios, Ropa y Calzado. Los más jóvenes (16-24) son los que otorgan mayor importancia a la Electrónica. 26

27 Falsificaciones e imitaciones / Elección o engaño Falsificaciones Imitaciones % 79% 14% 86% % 93% Compra voluntaria Compra involuntaria Compra voluntaria Compra involuntaria SI NO SI NO Como puede observarse, existe una diferencia importante entre la compra voluntaria y la involuntaria. La compra voluntaria y consciente se da en un 7% en las falsificaciones y en un 13% en las imitaciones. 27

28 Falsificaciones e imitaciones / Elección o engaño Por Sexo % 77% 81% 81% % 23% 19% 19% 1 Hombres Mujeres SI Falsificaciones NO Falsificaciones SI Imitaciones NO Imitaciones El 23% de los hombres compra falsificaciones de manera consciente, frente al 77% que se considera engañado. En el caso de las mujeres es un 19% de compra voluntaria, frente a un 81% de compra involuntaria. 28

29 Falsificaciones e imitaciones / Elección o engaño Por Edad mas de 64 SI Falsificaciones NO Falsificaciones SI Imitaciones NO Imitaciones En el caso de la edad, el mercado de las falsificaciones e imitaciones parece guardar una cierta relación inversa a la del paso del tiempo, es decir, la propensión al consumo de falsificaciones e imitaciones va creciendo desde las edades adolescentes hasta el comienzo de la juventud donde muestra su porcentaje más alto y desciende conforme aumenta la edad de los consumidores, alcanzando su punto más bajo en los segmentos de más edad. 29

30 Falsificaciones e imitaciones / Elección o engaño Por Ocupación Estudiante Ama de casa Empresario Autonomo Empleado no directivo Empeado Directivo Jubilado Desempleado SI Falsificaciones NO Falsificaciones SI Imitaciones NO Imitaciones Si contemplamos el mercado desde la perspectiva de la ocupación, parece obvio que los segmentos más fieles a las marcas son las amas de casa y los jubilados (entre el 7% y el 14 %), mientras que los estudiantes y los empleados con cargos directivos parecen ser paradójicamente los principales consumidores voluntarios de las falsificaciones y las imitaciones. 30

31 Compra voluntaria de Falsificaciones / por Sexo 14% 14% 12% 1 1 8% 6% 4% 2% 2% 1% 2% 3% Varón Mujer Ropa Calzado Complementos Las diferencias por sexo no son relevantes en la compra voluntaria de falsificaciones: los hombres la realizan en un 14% mientras las mujeres declaran comprar productos falsos únicamente en un 1 de los casos. 31

32 Compra voluntaria de Falsificaciones / por Edad % 16% 17% 14% 12% 1 8% 12% 1 6% 4% 2% 5% 1% 2% 4% 3% 3% 3% 2% 5% 2% 2% 3% 1% mas de 64 Ropa Calzado Complementos La compra voluntaria de falsificaciones de Ropa disminuye con la edad, desde el 2 (16-24 años) hasta el 3% (mayores de 64 años). El Calzado comienza con un 5% en el primer tramo de edad y varía entre el 3% y 2% en el resto, excepto en los mayores de 64 donde desaparece por completo. Los Complementos crecen desde el 1% de los más jóvenes y se estabilizan en el resto de los tramos. 32

33 Compra voluntaria de Falsificaciones / por Ocupación 25% 2 21% 19% 15% 15% 15% 1 8%8% 5% 4% 2% 5% 2%2% 3% 6% 2% 3% 5% 5% Estudiante Ama de casa Empresario Autonomo Empleado no directivo Empeado Directivo 1% Jubilado Desempleado Ropa Calzado Complementos Por ocupación, los estudiantes y directivos son los que más ropa falsa adquieren voluntariamente. Los empleados directivos son lo que a su vez compran mayor número de artículos de calzado y complemento falsos. Los jubilados y desempleados son los que menos compra voluntaria de productos falsos realizan. 33

34 Principales lugares de compra voluntaria de falsificaciones 42% 45% 4 33% 35% 3 25% 18% 2 15% 1 5% Totales Comercio especializado Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal Las falsificaciones se compran con conocimiento de que lo son en los circuitos ambulantes y principalmente en la venta ambulante ilegal (42%), si bien, aunque ha disminuido en los últimos años, el comercio especializado aparece todavía con un significativo 18%. 34

35 Principales lugares de compra involuntaria de falsificaciones 35% 32% 3 27% 25% 2 15% 1 1 5% Falsificaciones Comercio especializado Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal En este caso, se invierte el cuadro anterior pues el consumidor se siente mas engañado al efectuar la compra de producto falso allí donde no espera que le vendan falsificaciones. 35

36 35% Principales lugares de compra voluntaria de imitaciones 35% 3 25% 2 18% 23% 2 15% 1 8% 5% Totales Grandes superficies Supermercado Comercio especializado Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal Según la percepción del consumidor, las imitaciones poseen como principales circuitos de compra consciente la venta ambulante legal y tras ella el comercio especializado, seguido de cerca por las grandes superficies. 36

37 4 35% 3 25% 2 15% 1 Principales lugares de compra involuntaria de imitaciones 38% 25% 18% 1 9% 5% Imitaciones Grandes superficies Supermercado Comercio especializado Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal Los puntos de venta en los que el consumidor se siente más engañado en la compra de productos imitados son el comercio especializado y las grandes superficies. 37

38 Falsificaciones e imitaciones. Compra involuntaria por sexo Varon Mujer SI falsificaciones NO falsificaciones SI imitaciones NO imitaciones 38

39 Falsificaciones e imitaciones. Compra involuntaria por edad mas de 64 SI falsificaciones NO falsificaciones SI imitaciones NO imitaciones 39

40 Falsificaciones e imitaciones. Compra involuntaria por ocupación Estudiante Ama de casa Empresario Autonomo Empleado no directivo Empeado Directivo Jubilado Desempleado SI falsificaciones NO falsificaciones SI imitaciones NO imitaciones 40

41 2003 Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (ANDEMA) Consejo Superior de Cámarás de Comercio Industria y Navegación de España 41