TEMA 2 EL ENTORNO DE MARKETING Y EL MERCADO RELEVANTE. Dirección Comercial

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1 TEMA 2 EL ENTORNO DE MARKETING Y EL MERCADO RELEVANTE Dirección Comercial

2 TEMA 2: EL ENTORNO DEL MARKETING Y EL MERCADO RELEVANTE 1. Análisis del entorno: microentorno y macroentorno 2. Concepto y clasificación de los mercados

3 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO Actores y fuerzas que afectan a la capacidad de la empresa para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivo MACROENTORNO Demográfico M. ambiente MICROENTORNO Intermediarios Proveedores Intercambio Competidores Grupos de interés Relación Empresa Económico Socio cultural Político-legal Tecnológico

4 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO 1.1 MICROENTORNO EMPRESA (Microentorno interno) Alta dirección Marketing Finanzas Producción Compras Coordinación interdepartamentales Considerarlos clientes externos

5 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO 1.1 MICROENTORNO PROVEEDORES Gestión de la relación comercial con proveedores como fuente de ventajas competitivas INTERMEDIARIOS Ayudan en la comunicación y distribución de los bienes y servicios hacia el consumidor final Distribuidores Empresas de logística Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros

6 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO 1.1 MICROENTORNO CLIENTES FINALES GRUPO DE INTERÉS Todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos Accionistas, sindicatos, medios de comunicación, gobierno, asociaciones de consumidores

7 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO 1.1 MICROENTORNO COMPETENCIA Empresas que satisfacen la misma necesidad Niveles de competencia? Deseo NO CAER EN LA MIOPÍA COMERCIAL Genérica Refrescos con gas, sin gas, agua, zumos, batidos, energéticas, isotónicas, alcohol Forma Refrescos con gas: naranja, limón, cola, otros sabores Marca Refrescos con gas de cola: Coca Cola y Pepsi

8 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO 1.2 MACROENTORNO MACROENTORNO Demográfico M. ambiente MICROENTORNO Intercambio Económico Socio cultural Político-legal Tecnológico

9 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO 1.2 MACROENTORNO ENTORNO DEMOGRÁFICO Estudio de las poblaciones humanas ENTORNO ECONÓMICO Factores que afectan al poder adquisitivo y las pautas de gasto

10 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO 1.2 MACROENTORNO ENTORNO POLÍTICO - LEGAL Leyes sectoriales que influyen en las organizaciones ENTORNO MEDIO AMBIENTAL Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los consumidores y usuarios

11 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO 1.2 MACROENTORNO ENTORNO SOCIO - CULTURAL Creencias básicas, valores de los individuos y normas sociales ENTORNO TECNOLÓGICO

12 2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS Conjunto de personas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprarlo y que tienen capacidad para hacerlo El mercado actual o potencial del producto X está representado por la demanda actual o potencial de los consumidores hacia aquellos productos que cumplen la misma función que el producto X CLASIFICACIÓN: a) Por número de competidores y diferenciación b) Por los atributos intrínsecos del producto c) Por las características de los compradores Mercado de consumo Mercado industrial

13 2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS MERCADOS DE CONSUMO Clientes finales son economías familiares Adquisición de productos para consumo personal T I P O S Consumo inmediato Consumo duradero Servicios

14 2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS d) Por las características de los compradores CONSUMO INMEDIATO Compra frecuente Rutinaria / impuso Escasa implicación Elevado grado de rotación Pago al contado Márgenes unitarios bajos Competencia intensa Cortos desplazamientos Distribución intensiva Fuertes estrategias promocionales y publicitarias

15 2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS d) Por las características de los compradores CONSUMO DURADERO Compra no frecuente Reflexiva Comunicación más selectiva / personal Alta implicación Desplazamientos Pequeño grado de rotación Pago aplazado Márgenes unitarios altos Canales cortos Se valora servicio postventa Importante condiciones de financiación

16 2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS d) Por las características de los compradores MERCADOS DE SERVICIOS Clientes finales son economías familiares Adquisición de PRODUCTOS INTANGIBLES para uso personal CARACTERÍSTICAS Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Perecederos

17 2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS d) Por las características de los compradores MERCADOS INDUSTRIALES Clientes finales son EMPRESAS Adquisición de productos para conseguir fines empresariales C A R A C T E R I S T I C A S

18 2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS MERCADOS INDUSTRIALES D E M A N D A Menor número de clientes Concentración geográfica / sectorial Compras reflexivas y analíticas (comité de compras) Transacciones poco frecuentes pero de gran cuantía Importantes los servicios añadidos y post venta

19 2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS MERCADOS INDUSTRIALES O F E R T A Menor número de oferentes Canales de distribución muy cortos o directos Servicios post venta claves (equipos postventa) Importancia de los plazos de entrega y pago Publicidad /promoción selectiva e informativa