Mercado: Información sobre ventas, precio, segmentación de mercado, distribución, previsiones para los próximos años, e investigaciones realizadas.

Transcripción

1 BRIEF

2 Es un documento que confecciona la empresa en el cual se plantea un problema relacionado con un producto y su mercado. El cual debe contar con todos los datos necesarios para que la agencia pueda entender cabalmente el problema que la comunicación debe resolver. Hay tantos tipos de brief como personas que lo componen, teóricamente este medio de comunicación entre el anunciante y la agencia debe contener la siguiente información:

3 Empresa: Datos sobre el origen, su historia, que productos o línea de productos produce, cuál su misión y visión, así como la política empresarial y datos sobre su situación en el mercado. Producto: Es la estrella de la comunicación y nos deben proporcionar datos de ventas, sistemas de producción, características físicas y funcionales, todo lo necesario para descubrir ventajas competitivas sobre la competencia. Mercado: Información sobre ventas, precio, segmentación de mercado, distribución, previsiones para los próximos años, e investigaciones realizadas. Competencia: Se definirá tanto las directas, como las indirectas.

4 Consumidor: Todos los datos que posean sobre el consumidor real, así como el potencial. Objetivos de Marketing: Las metas que se propone conseguir la empresa en el mercado, sea de participación o ventas. También se deberán incluir las acciones que la empresa desarrollará para conseguir los objetivos, como: mantenimiento, desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados, etc. Estrategia de Marketing: Toda la información sobre las acciones que llevará adelante la empresa en su marketing mix: producto, distribución, precio y promoción.

5 Objetivos de Publicidad: Que se pretende conseguir con la comunicación, difieren de los marketing ya que estos buscan la venta, mientras que los de comunicación persiguen los mensajes y las ideas que se grabarán en la mente de los consumidores. Target Group: Se definirá el grupo objetivo al cual queremos alcanzar con la comunicación. Se colocarán todas las características de aquellos que se pretende alcanzar. Presupuesto: Se define aquí cual es el presupuesto con el que se contará para desarrollar la campaña publicitaria.

6 Fijación de calendario: Desde las fechas de realización y entrega de ideas, bocetos, así como la fecha más idónea para lanzar la comunicación. Recomendaciones para la realización de la campaña: Tono o estilo que se debe usar en el mensaje; plazos para la realización de cada paso; restricciones legales que puedan afectar la campaña; así como cualquier información que pueda afectar la campaña.

7 La información que proporciona la empresa puede no ser tan completa, por lo cual es la misión del departamento de cuentas, y los planners completar la misma para lograr definir correctamente el problema.

8 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

9 ESTRATEGIA PUBLICITARIA ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS CONTENIDO DEL MENSAJE EXPRESIÓN DEL CONTENIDO PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

10 FUNCIÓN ES LA ESTRATEGIA QUE VA A DICTAMINAR EL CONTENIDO DEL MENSAJE. EN LA QUE SE BRINDAN UNA SERIE DE INSTRUCCIONES QUE SE DAN A LOS CREATIVOS PARA QUE TRABAJEN SOBRE UNA BASE SÓLIDA. SELECCIONAR AQUELLOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO QUE RESULTEN RELEVANTES AL CONSUMIDOR Y NOS DIFERENCIEN DE LA COMPETENCIA.

11 CLIENTES CUENTAS <ESTRATEGIA CREATIVA> CREATIVOS <EFICACIA>

12 OBJETIVO QUE ES LO QUE ESPERAMOS QUE EL PÚBLICO OBJETIVO PIENSE, SIENTA, O HAGA CUANDO RECIBE EL MENSAJE PUBLICITARIO. LOS EFECTOS DEBEN ACTUAR EN EL SISTEMA COGNITIVO DE CREENCIAS, VALORES Y SENSACIONES DEL RECEPTOR. ASÍ COMO SOBRE LAS INFLUENCIAS CULTURALES, MODAS, OPINIONES, PRESIÓN DE GRUPOS, ETC. LOS OBJETIVOS MÁS TRADICIONALES TIENEN QUE VER CON: >DAR A CONOCER UN PRODUCTO. >REFORZAR LA IMAGEN.

13 Respuesta cognitiva: Que queremos que el consumidor conozca de nuestro producto. Respuesta afectiva: Que queremos que el consumidor sienta cuando vea o consuma el producto comunicado. Respuestas comportamental: Qué queremos que el consumidor haga cuando consuma nuestra comunicación.

14 TARGET SECTOR CONCRETO DE LA POBLACIÓN DESTINATARIO, O POSIBLE CONSUMIDOR, AL CUAL SE DESTINA EL MENSAJE. SOBRE EL QUE HAY QUE TENER UN CONOCIMIENTO LO MÁS PROFUNDO POSIBLE. YA QUE DE ESTO DEPENDERÁ QUE PODAMOS BAJAR SUS DEFENSAS Y LLEGAR EFECTIVAMENTE CON EL MENSAJE, LOGRANDO LA ATENCIÓN DESEADA. AL CONOCER EN PROFUNDIDAD LA MAYOR CANTIDAD DE VARIABLES DE SU COMPOMPORTAMIENTO, IMPLICA CONOCER TANTO LAS VARIABLES DEMOGRÁFICAS, COMO PSICOGRÁFICAS.

15 PROMESA ES EL ELEMENTO CENTRAL DE LA ESTRATEGIA, DEBE SER RELEVANTE PARA EL CONSUMIDOR, ORIGINAL FRENTE A LA COMPETENCIA Y ESTAR EN CONCORDANCIA CON LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO. ES LO QUE SE DEBE COMUNICAR EN EL MENSAJE, NO EXPLICITAMENTE, MEJOR QUE EL CONSUMIDOR LA DESCIFRE A TRAVÉS DE LA CODIFICACIÓN DEL MENSAJE. EXPRESA LO QUE EL PRODUCTO OFRECE AL CONSUMIDOR.

16 PROMESA PUEDE REFERIRSE A UNA VENTAJA DEL PRODUCTO O UN BENEFICIO PARA EL CONSUMIDOR. PUEDE ESTAR DADA POR UNA CARACTERÍSTICA REAL DEL PRODUCTO, O UNA VENTAJA INMATERIAL BASADA EN EL MUNDO SIMBÓLICO EMOCIONAL DE LA MARCA.

17 JUSTIFICACIÓN SON LOS ARGUMENTOS QUE SUSTENTAN LA PROMESA. TODAS AQUELLAS RAZONES QUE JUSTIFICAN QUE EL BENEFECIO VA A PRODUCIR EL EFECTO DESEADO. ES EL APOYO RACIONAL QUE HACE VEROSÍMIL LA COMUNICACIÓN QUE ESTAMOS BRINDANDO. CUANDO SE UTILIZA UNA VENTAJA INMATERIAL VAMOS A RECURRIR A LA SEDUCCIÓN, Y BASARNOS EN ASPECTOS PURAMENTE EMOCIONALES.

18 JUSTIFICACIÓN TAMBIÉN HAY UNA FIGURA QUE ES LA SUPPORT EVIDENCE, LA QUE SE UTILIZA CUANDO TENEMOS UNA VENTAJA TAN FUERTE QUE CONVIENE MOSTRARLA PARA QUE LA GENTE ENTIENDA PERFECTAMENTE LO QUE EL PRODUCTO OFRECE.

19 TONO O ESTILO INDICACIONES ACERCA DE LO QUE EL ANUNCIO DEBE TENER, COMO DEBE LUCIR, O QUE TONO DEBE UTILIZAR: >TONO EDUCATIVO >INFORMATIVO >CÓMICO

20 IMPERATIVOS SE DEFINEN ASÍ A LOS ELEMENTOS QUE SI O SI DEBEN ESTAR EN LA COMUNICACIÓN. POR EJEMPLO: LOGOTIPOS, NÚMEROS DE TELÉFONO, RESTRICCIONES, PALABRAS, O CONCEPTOS QUE DEBAN EVITARSE.

21 CASOS CELEBRES

22 USP ROSER REEVES EL CONSUMIDOR TIENDE A RECORDAR TAN SÓLO UNA COSA DE UN ANUNCIO: UN SÓLO ARGUMENTO DE VENTAS, UN SOLO CONCEPTO SOBRESALIENTE. 1- DEBEMOS OFRECERLE AL CONSUMIDOR UNA PROPOSICIÓN CONCRETA. 2- ESTA PROPOSICIÓN DEBE SER ÚNICA, ORIGINAL, PROPIA DE LA MARCA Y NO PUEDE SER UTILIZADA POR LA COMPETENCIA. 3- DEBE SER FUERTE PARA INFLUIR A MILLONES DE PERSONAS, HACIENDO QUE CONSUMAN EL PRODUCTO.

23 COPY STRATEGY PROCTER & GAMBLE ES UN METODO PARA ORIENTAR LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE LAS MARCAS. DEBE SER CONSIDERADA COMO UN DOCUMENTO A LARGO PLAZO, NO SUJETO A CAMBIOS DE CRITERIOS. 1- OBJETIVO. 2- POBLACIÓN OBJETIVO. 3- PROMESA DE BENEFICIO PARA EL CONSUMIDOR. 4- APOYOS. 5- TONO.

24 STAR STRATEGY EURO RSCG ELEGIMOS A LOS PRODUCTOS, COMO A NUESTROS AMIGOS, NO POR UNA CUALIDAD DESTACADA, SINO POR SU PERSONALIDAD EN GENERAL. 1- UN FÍSICO: HACE ALUSIÓN A LAS PROPIEDADES FÍSICAS Y FUNCIONALES. SUS USOS Y ATRIBUTOS QUÉ HACE LA MARCA? 2- UN CARÁCTER: NATURALEZA PROFUNDA DE LA MARCA QUE PERDURA EN EL TIEMPO. ELEGANCIA, VIRILIDAD, CALIDAD, ETC. 3- UN ESTILO, QUE SE REFIERE AL LENGUAJE QUE SE EMPLEA EN LAS COMUNICACIONES PUBLICITARIAS.

25 FORMULACIONES ACTUALES INCORPORAN DATOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. POR EJEMPLO EL PLAN DE TRABAJO CREATIVO DE YOUNG & RUBICAM: 1- HECHO CLAVE. 2- PROBLEMA QUE DEBE RESOLVER LA COMUNICACIÓN. 3- OBJETIVO PUBLICITARIO. ES LO QUE HACEMOS PARA DAR SOLUCIÓN AL PROBLEMA ANTERIOR. LUEGO SE UBICAN LOS DEMÁS ELEMENTOS LISTADOS EN LA ESTRATEGIA CREATIVA. CON EL AGREGADO DE LA PERSONALIDAD DE MARCA.

26 SOLANGE & VICTORIA BARBARA & CAMILO BELEN & LEANDRO

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